实操干货：如何利用直通车打造人群价值为中心系统拉升搜索流量

牛选用户VJR310

2020-12-20 10:10:16

我是你们的老朋友阿沐，一眨眼就要八月下旬了前两次分享和大家聊了手淘搜索和首页在千人千面下的变化和原理。有很多人私聊我要具体的实操玩法，看来大家都是实战派！上次和大家聊过，19 年开始，搜索流量分发从“UV 价值为中心导向”到“人群价值为中心导向”，这就导致很多商家突然就不知道怎么搞了。那么今天，我来和大家聊聊，在千人千面的环境下如何用直通车拉升手淘搜索的流量，这也是以人群价值为中心导向做搜索系统中最重要的一部分。[那么如何利用直通车打造人群价值为中心导向系统拉升搜索流量]其实手淘搜索千人千面的本质，就是流量被打散了；比如说：羽绒服女，这个词每天有 10 万人次搜索，千人千面以前你做到前三名，理论上是可以被 10万人都看到的；千人千面后，这个词虽然有 10 万人次搜索，但你的那个产品可能也就 2 万人看到，初期的新品就更小了，可能还不到 1000 人次；这是千人千面打散流量的本质，打散的机制原理前面也说了，产品入池，关键词入池，人群入池三个层次决定的；这就让获取手淘搜索流量比以前更难，然后再加上刷的稽查机制更系统化，常态化，还容易被抓，所以多数人感觉很难获取大的搜索流量；季节性非标品是最明显的，标品的竞争是长期日销水平的竞争，感觉就没那么明显，但不容易提升这点都是一样的。开车对搜索有帮助，可是开车呢如果车技不好，不会用车拉搜索，就出现几个问题；一个是起不来，钱花了起不来；一个是浪费钱，买了大量无效流量；一个是不持续，起不来不敢花钱，不花又没流量，死循环，难受！今天就要和大家聊聊怎么解决这个问题，用直通车做搜索，好处很多；1、可以拿搜索拿不到的流量就如上面说，千人千面后 羽绒服女 这个词你就能有 2 万人次搜索看到，还有 8 万人次的机会你没有，直通车可以解决这个问题；2、可以突破千人千面虽然，直通车除了销量明星之外，也是千人千面的；但是，车子是你开的，你可以调整搭配出你要方向和结果；3、可以筛选有价值的关键词；手淘免费搜索，有的关键词你是没法控制的，你只能通过后期标题优化掉不太行的词根，除此外，进店的关键词你无法直接把控，但直通车可以；4、可以筛选有价值的人群；你可以自由的切割通过搜索关键词进来的人群，搜索 羽绒服女 的什么人都有，如果你是做高客单价的，可以直接过滤掉月消费 500 以下的人群。5、可以用多个创意图；手淘免费搜索理论上，是只展示主图的，直通车你是可以做多个创意的，比如你的衣服有黑色，你的主图是白色的，用户搜索黑色相关词展现的白色的图，点击率自然会有下降；6、开车拉搜索比较快；开车拉搜索为什么比较快呢？第一，可以解决初期流量问题第二，可以解决关键词入池问题第三，可以解决人群标签问题第四，可以解决产品人气权重问题第五，可以解决产品销量问题由此五条，自然可以用直通车拉搜索。所以呢，直通车引爆手淘免费搜索流量的核心原理就有以下几点，这几点想透了，也就简单了。原理一：都是搜索入口免费的手淘搜索核心的元素是:[1]关键词[2]人群[3]产品[4]主图付费的手淘搜索核心元素是：[1]关键词[2]人群[3]产品[4]创意图买家搜索一个关键词，代表他的需求，需求的载体显示的是一个个产品，主要显示的方式是主图，直通车是创意图，入口一致，这是第一点；原理二：直通车可以解决人群问题这是直通车最重要的作用，如果你不明白这点核心原理，很难开好车；所谓的解决人群问题，是因为直通车精选人群的作用是用来切割人群;无论是宝贝定向、店铺定向、行业定向、基础属性人群，还是达摩盘人群，记住，目的都是为了切割流量；怎么理解？羽绒服女，每天 10 万人次搜索；你推了这个关键词，并对搜索这个关键词的人，其中符合[女+25-30 岁-月均消费 1750 以上]这个标签的人溢价了 100%，符合这个条件的，可能是 5000 人；你就把羽绒服女这个词的流量，切割了，把你的产品推到这 5000 人的面前；因为我卖的是 700 元的羽绒服，我不需要把产品推给不会买 700 羽绒服的人面前；所以，从这个角度，很多人直通车是浪费了很多钱，拿了很多无效流量的；比如说，羽绒服女，人群溢价 5%，其实并没有达到切割人群的目的。原理三、你可以决定车朝哪个方向开你可以通过平台、地域、时间、预算、词、人群、创意图、出价等动作组合，实现你要去的方向，可控。原理四、可以实现成交量增长要拿免费手淘搜索流量起来，核心说白了就两个字：销量.你能不能把你的销量干起来，你可以，那搜索就会起；权重最高的肯定是搜索成交的销量，但刷有风险，淘客没什么权重，活动也没啥直接权重，那就可以用同一个入口的直通车。直通车中，羽绒服女长款 这个词的成交量好，那么这个词的搜索流量一定会好的，很简单，因为就是同一个入口，直通车这个词转化率好，这个词免费搜索进来，转化率也会好，那么搜索流量就会好。原理五、可以打造搜索人气直通车引入精准流量，产生的收藏加购成交，给产品打上精准标签，免费搜索千人千面进入更多人群池，获取更大的展现，从而点击率获取流量。这就是直通车拉爆搜索的核心原理，怎么做呢？我分享的玩法很简单，也实用，能真正落地实操，大部分品类都能操作。下面讲实操方法，核心三大步：第一步：制定目标计划第二步：打造转化系统第三步：开车打造销量先说第一步，制定目标计划；目标计划的核心就两个关键词：1、流量2、销量你想要多少流量，你就要干多少销量；最简单的方式，就是分析你的核心对标竞品，如果你想拿到他那个流量，你也要干到他的日销水平；所以，计划分阶段，每个阶段有每个阶段的目标，每个人每个店铺每个产品情况都不一样，你要制定自己合理目标；比如说，你定了要达到每天 100 单的目标，要用直通车来完成；这时候，就有很多种增长方式去达到这个目标。举个例子：方式 1：第一天：5 单第二天：9 单第三天：13 单第四天：25 单第五天：40 单第六天：50 单第七天：65 单第八天：78 单第九天：89 单第十天：100 单持续平稳的增长，那搜索流量也会逐步增长的，没问题；方式 2：第一天：10 单第二天：30 单第三天：47 单第四天：70 单第五天：100 单第六天：100 单第七天：100 单第八天：100 单第九天：100 单第十天：100 单快速增长到目标，维持目标销量，也没问题；哪种方式更好呢？肯定是方式 2；销量增长速度越快，流量拉升也越快，也还有很多增长的方式，但关键是什么呢？是把目标计划执行出来，只有实现目标销量，才能实现目标流量。上面说的都是理论上的情况，也就是说如果能通过直通车做到，那就不担心流量起不来。这里说的第一天，不是说新品上架的第一天，也不是直通车计划建立的第一天，因为很多人第一天很难做到；因为产品转化能力不行，特别是 0 销量的产品，那很难；另外一点是，很多人直通车新建的计划关键词质量分都没有 9 分 10 分，有的是 7、8 分，需要有养分的过程；这里说的是爬坡阶段，就是你基础准备好了，开始要通过拉成交来实现搜索流量的提升，这个阶段。所以，先打造转化系统什么叫做打造转化系统呢？就是打造好影响转化率的各项因素指标，影响你把流量买进来转化不了的指标；比如说：1、销量月销基础过低，上车后转化可能就很一般，不容易实现销量的增长；女装这样的产品就还好，而很多标品，月销的门槛，基本都要在 200+；2、口碑用钱买入流量进来，即使经过人群切割的精准目标客户，那也需要优秀的口碑促进转化；评价、追评、晒图、视频以及有好货推荐，好物点评团，洋淘买家秀，问大家等只要在详情页呈现的，会影响转化的因素，都做好基础工作；这是最重要的工作之一；3、流量0 流量开始不建议，你要快速拉高搜索，那么最好什么时候开始呢？肯定是搜索入池后，产品入池，关键词入池，人群入池后；怎么衡量？就是基础流量，搜索流量达到至少 100 以上；这时候开始拉成交量从而快速扩大人群池，对手淘免费搜索流量的提升就是最大的；4、点击率点击率两部分，一部分是主图点击率，获取免费搜索流量的决定性因素；一部分是创意图点击率，有的和主图一张，有的和主图不同，但前提依然是优秀的创意点击率；所以，你需要在快速拉销量之前，做好测图的工作，选一张优秀的直通车创意图；5、转化率标品，初期阶段，转化率不高，是相对正常的；但是，这句话的前提也是你的产品本身是 OK，只有产品本身是 OK，才能说初期转化率不高是正常的；假如，产品本身就不行，那初期后期转化率不高，都是正常的才对；就是说，产品本身是最重要的；标品要有一个转化率的预期，对标这个阶段的竞品；从这些角度，做好基础工作，打造好良好的转化系统，引入精准流量后，能够以一个不错的转化率成交掉，那么，你用直通车拉销量快速拉手淘搜索，就可以开搞了！进入第三步：开车打造销量第 1 步：养质量分第 2 步：销量增长第 3 步：优化 ROI就这三步，今天的重点在怎么做销量增长部分，又如何做到少浪费钱，减少无效点击，又达成销量目标。先说下养分；第 1 步：养质量分养分呢，方法很多，白车黑车；黑车：就是用人为手段去控制整个计划的点击率与人群点击量，花费大量时间与资金，去获取超低的首条价格，让平均点击单价可以非常低；核心原理就是创意图轮换，一拖三或者三拖一，比如把一个创意过去 7 天点击率做到 60%以上，创意切换到轮播，就是一拖三；今天这个就不讲了，黑车我也很早就不玩了，并且现在直通车牛逼了，你跑黑车，会给你垃圾人群，还让你一开始很难发现，再严重就有处罚；所以我不建议诸位玩黑车；白车：主要有三种玩法：第 1 种：出价直接到首条，打人群，花费递增；第 2 种：选择点击率最高的词、地域、时间、人群，低出价高溢价，花费递增；第 3 种：一般直通车才开始做的店铺，账户权重低，可以精准词广泛匹配，低出价高溢价，花费递增；我们现在做的最多的方式就是：精选词、地域、时间、人群，关键词出价+人群溢价，直接卡首条，整三天，全 10 分；比如：首条建议出价是 4 元，那我就时间折扣 100%，人群溢价 300%，关键词出价等于首条建议出价是 4，就出 1 元，那么这部分人群就是出到首条；如果你首条建议出价比较高；那么你可以除以 5，就是出到前三位，或者除以 6，就是出价到 4-6 名；养分嘛，不用花多少时间和钱，出价建议至少前六名，提高效率；正常的账户，首条价格都会比行业点击单价贵 2 倍以上，只有少数人才能获取首条价格与行业平均点击单价一致；这就是质量分的作用，10 分背后的基础分，相信大家肯定都听过不少，我就不赘述了；首条价格就是你计划权重变化的一个重要指标，首条价格越便宜，权重越高，那么展现量也就越大；你的首条建议出价是 3 元，我的是 1 元；同样是溢价 100%，你出价是 6 元，我是 2 元，那 PPC 肯定比你便宜很多；产品的转化系统也打造好了，第 1 步养分搞定后，可以进入执行目标销量计划了；进入第 2 步：销量增长分成几个步骤来操作；1、打造精准人群标签2、找出成交方向3、放大成交方向4、扩展成交词组5、放开投放地域6、放开投放时间一个一个来讲，首先打造精准人群标签；这一步其实养分时候就做了，什么意思呢？让你的产品找到最优秀的人群来投放，实现对关键词流量的切割，获取对你成交最有帮助的人群标签；有几种方式：方式 1：生意参谋看买家人群画像，性别年龄消费力等；方式 2：搜索人群画像，关键词下的优秀成交人群画像，年龄性别消费力；方式 3：测试人口属性人群；1+1+1 标签组测试；比如：女+18-24 岁+消费力标签组，溢价 100%；女+18-24 岁+客单价标签组，溢价 100%；……如果是高客单产品可以直接把月消费额度 400 以下去掉；测试人群，出价的原则建议出到前三；关键词出价+人群溢价，达到前三名；溢价 300%，100%都可以，只要加上溢价出到前三，才能测出人群表现，建立人群测试就是为了把人群分出来；不建议 5%这样的，对人群切割起不到作用；这里说的人口属性人群，目前还是比较有用的，直通车进化的方向可以看出是系统智能人群包；从宝贝定向、店铺定向、行业定向智能化人群标签；然后我这里说几个我们大量数据积累的结果，表现还不错可以建议开的人群：[1]喜欢相似宝贝和喜欢店铺新品的访客系统结合你这款宝贝的相关特写和属性，智能挖掘出对宝贝感兴趣的一类人群标签，还不错，但有的产品喜欢相似宝贝的访客，数据一般；[2]店铺定向-浏览过猜你喜欢，浏览未购买，放入购物，智能拉新人群这几个店铺定向人群，还不错，如果你开智钻，也可以选上智钻的；相当于中了草，要收割；[3]行业定向-行业偏好人群这个是根据不同行业下消费者的购物意向进行圈选人群，加强搜索时筛选产品属性，精选产品优先比竞品先溢价，提高排名获取客户；可以选择你产品的属性，选择标签越多，点击量才会越多，测试的数据还不错，推荐；[4]行业定向-行业优质-行业高购买人群基于淘系用户的历史行为，系统挖掘的近期在行业上可能会有较大给购买意图的人群；还不错；其他的大促铭感人群，预售人群，高潜人群，跨类目拉新，可以大促拉新用，这里不建议；[5]基础属性-身份属性人群这里面有的品类会有用，比如婚恋产品，可以选筹备婚礼的人群；[6]基础属性-淘宝属性资深访客，高消费，高频次这三个人群不错；[7]人口属性人群按上面说的 1+1+1 测试，或直接从生意参谋，店铺成交人群，推广关键词等分析定位准核心人群，性别年龄加上消费力笔单价标签组来测试；上面这些人群可以开，多数品类产品都验证还不错，其他如天气人群，节日属性等平时不建议，数据不太好；如果你开了达摩盘，可以用达摩盘构建你的精准人群来推广，达摩盘是未来最强大的人群标签系统，全网用户的数据全部都在里面，你要谁你就能提取谁，就看你怎么提要求；开通条件很简单，直通车，超级推荐，钻展，最近 30 天消耗 3 万以上即可，不同级别权限不一样，自己去了解，以后有机会再分享达摩盘的玩法；到这里，就把要开的精准人群搞定，一般来说，人口属性人群在放大前要测试好；2、找出成交方向这是最重要的一步，能不能快速拉成交，这一步至关重要。什么是成交方向呢？就是你要找出你的这个产品，什么样的词根，转化是最好的；如这个产品：韩都衣舍 2020 新款夏装女套装裙韩版春秋款针织温柔风初恋系连衣裙这个产品，他的成交方向可能是:品牌词：韩都衣舍2020，新款，夏装，套装裙，韩版，春秋，针织，温柔风，初恋系；以及它的属性：圆领，长袖，吊带，A 字裙，两件套，套头，高腰，中长裙他的成交方向可能有这些，但是哪个词根转化好呢，还是品牌词相关转化好？哪个转化最好，哪个就是初期最重要的成交方向！所有的标签，作用最大的就是成交！其他浏览，收藏，加购影响力远远小于成交！所以你要第一时间找出你的产品的成交方向！比如上面这个款：你加入包含这款产品属性的精准关键词，竞品成交词，自有成交词，你要快速找到哪个方向，转化率最好；你通过点击量的提升，切割精准人群；如果发现：温柔风，这个方向转化很好；这就是你找到的第一个成交方向；找到后要做下一步是什么？3、放大成交方向放大成交方向的意思就是说，既然温柔风成交好，那么你要找出更多包含温柔风的、符合你这个产品的关键词，加入进去；这样就拿到更多温柔风相关词的精准人群流量，从而提高这个方向的成交量；这就是放大了这个方向的流量和成交量。明白了这一点，做到这一步，你要提高成交量，可以怎么做？扩展更多这样的成交方向；4、扩展成交词组扩展成交词组，就是这个意思；比如你又发现 A 字裙，这个方向的成交也不错，那么就继续扩大包含 A 字裙 的更多关键词，这样 A 字裙这个方向你就拿到更多的精准人群流量和成交量；就这样，继续挖掘到更多的成交方向词组，你的产品的精准流量和销量就有了；这个过程也是产品人群标签扩展的一个过程；但是你要从越有用的开始扩展，逐步放大精准流量和成交，从而去实现你要的目标量；这个过程需要实操，需要练习，老司机一听就能明白；这里注意，加入的词，不管你是标品还是非标品，最开始都建议用精准匹配；因为广泛匹配，你拿到的是那个词背后的一堆词的流量，即使加了人群溢价，但不一定精准。比如说：连衣裙女中长款，这个词背后可能连衣裙也获得了展现，但这样的词可能是几百上千个，而不是连衣裙女中长款这个词的所有流量；这就是为什么你广泛匹配后直通车慢慢只有一两个词有流量，调价不对，还给调没了的原因。那什么时候开广泛呢？如果这个词精准匹配流量已经很大了，不增长了，那么你可以尝试广泛，然后看点击率与转化率的变化如果点击率变低一点点，但是转化率也很好，那么广泛后流量扩大，成交量也会扩大，那么可以接受，可以开广泛；但是如果点击率变低，转化率也掉了很多，那么要改回精准。因为你现在要的成交量！记住：成交量才是你的目的！！到这里，你已经把优秀的成交方向词组都加进来了，还要继续放大流量和成交量怎么做？打开更多的地域，更长的推广时长；5、放开投放地域你在开始的时候，一定是选优秀地域开始的，这样对成交的帮助才最大，不浪费钱拿入很多不精准的流量；地域可以通过几种方式来选取：方式 1：生意参谋-行业成交城市方式 2：生意参谋-单品成交的城市方式 3：流量解析-优秀的城市生意经可以下载单品的成交城市，甚至可以具体到城市；比如广东省，东莞好还是惠州好？很多省份的有的城市是不行的，这里可以告诉你优秀的城市！然后可以综合上面四个城市列表，综合选出 20 个城市开始投放；到了成交词组扩展，可以逐步打开更多的城市放大流量，就可以选择打开更多的城市了；6、放开投放时间投放时间也是一样的；一开始，你可能可能只选择热门成交时段比如晚上 9 点到 12 点投放；或者有的类目是下午 3 点到 5 点；可以通过生意经-销售分析-按付款时段-30 天，分析出转化率高销量高的时段；也可以通过生意参谋看类目下单时间找出优质时段；还可以通过生意经-宝贝分析-宝贝深度分析-30 天，看那个时段转化率最好；综合后，开始就选转化率最优秀的时段投放；到了成交词组扩展开，再打开其他时段的投放；为什么要这样？还是那句：为了成交量！你用直通车拉搜索，一定是成交量第一，而不是拉流量，拉流量是错误的思维，如果要拉流量那么做法就会不一样了；直通车一定是以你的目的来开的，因为直通车就十个调节按钮，这十个调节按钮实现你想要的方向。到此，你就实现了直通车拉成交，专业的做法；从人群切割，到成交方向确定，到扩成交方向，扩成交词组，再到打开更多地域和推广时长；完成让你的成交量目标从 1 单 2 单到几十单到 100 单以上的过程，自然就能拉高手淘搜索流量；成交量越大，增长幅度越快，手淘搜索流量就增长越快，成交量的级别决定你能做到的级别到你达到你的目标销量，就面临一个选择：是继续投放还是降低预算逐步过渡到免费搜索？每个人选择不同！不过，直通车流量过大也会有压制搜索的情况，所以如果你的核心目的是把手淘搜索拉起来，可以选择逐步降低；但，不能过快；降低的方式两种：第 1 种，直接逐步降低预算；第 2 种，拖价，降低 PPC，实现预算降低，点击量却保持；如果你选择继续投放，那么就是要优化 ROI；第三步：优化 ROIROI=客单价*转化率/PPC客单价基本不变；转化率，你按照上面的步骤来干，直通车的转化率已经很不错；那么核心就是降低 PPC；降低 PPC，大家说的拖价，前提是什么呢？前提就是首条建议出价下降，下降你就可以拖下来，不下降，就不容易；今天的重点不是 ROI 优化，后面有机会再讲更多；不过这里一个思路给你启发：看你单品搜索转化率，以此为准去调整词和人群；比如你单品搜索转化率是 10%；关键词的转化率高于 10%，调价比例可以 20%，提价，或还可以改广泛匹配测试；关键词的转化率低于 10%，5-10%，每次调价比例 20%，降价；关键词的转化率低于 5%，搜索转化率的一半以下，每次调价比例 50%，降价；调价的时间频率，看点击量，点击量至少 100 个以上，点击量少就看 7 天；这个标准不一定适合你的，但给你个思路和启发；因为，你处理不好可能很快把流量玩没了，因为很多人，只知道一个主推产品就一个计划。还有另外一个简单的方式：每日完，按照花费降序，把花费多，没成交的逐步删除，成交差的逐步降价；注意，人群投产差的，不要立刻删，你可以改成 5%溢价，一周后再删；后面，有机会再分享报表和优化 ROI 的方式；今天最后，再强调下这个方法思路的执行要点；1、清晰目标2、找对人群3、找对成交方向4、扩展好成交方向5、把握好推广节奏前四点已讲，不明白的可以多看两遍，然后去实操，实操才能进步。推广节奏的把握，核心是四个阶段；阶段一、打基础阶段阶段二、拉销量阶段阶段三、稳销量阶段阶段四、转搜索阶段每个阶段，做的工作都不一样，每个阶段要达到什么目的要很清晰，比如转搜索结果，你可能要优化 ROI，要降低花费，降低直通车流量占比；拉销量阶段，你需要的就是成交量，你计划是 14 天做到 100 单，那么你每一天的目标，你要完成，不完成就代表 14 天后目标是完不成的；

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