一场直播720个小时，卖了5万元？你对底层主播的辛酸一无所知

lostloveguming

2021-03-19 10:48:16

随着春节临近，各大头部主播纷纷开启年货节专场。在抖音，罗永浩卖了2亿元，广东夫妇卖了3亿元；在快手，蛋蛋和猫妹妹则各自卖了2.1亿元、1.99亿元。但在这些耀眼成绩的背后，却是无数底层主播的挣扎求存。没钱没热度没爆品，只能想尽办法留住每一位粉丝。超长直播、疲劳战术成为部分主播的日常。10小时是基础，24小时不嫌多，甚至还有连续30天的马拉松式直播。这些超长直播在播什么？效果如何？让我们一起来看看。01 底层主播的残酷物语：越来越长的时间，始终上不去的销售额以2020年的双十一为时间节点，新榜有货通过新抖、新快抓取了2020年11月份抖音、快手两大平台上直播时长在48小时以上的直播。据新抖数据统计，抖音直播时长在48小时以上的直播共计有3177场，去掉销售额为0元的直播，共计2166场。其中，销售额在50万元以上的仅12场，最高的是“小花妞”的一场直播，预估销售额162.54万元。直播时长在240小时以上（即连续直播超过10天）的有76场，最长的是“杨大肉服饰”的一场直播，直播时长超过720小时。据新快数据统计，快手直播时长在48小时以上的直播共计有569场，去掉销售额为0元的直播，共计159场。值得注意的是，快手的带货直播中，最长的就是48小时，其他更长时间的大多为情感主播、娱乐主播。这些超长直播到底效果怎样呢？1. 日常型超长直播：720小时，5万元“杨大肉服饰”粉丝33万，主要售卖百元上下的女装，公司注册地显示在广州，推测是一家依托广州货源地的服饰商家。据新抖数据统计，“杨大肉服饰”自2020年7月开播以来，累计开播22场。场数虽少，但其中直播时长超过700小时的就有两场，其他大部分时长也超过100小时。那带货成绩如何呢？“杨大肉服饰”2020年11月2日开播，时长720小时的那场直播，累计预估销售额5.09万元，在线人数峰值46，最低的时候，直播间在线人数仅有1-2人。“杨大肉服饰”直播数据。来源：新抖我们可以算一笔账：720小时，5万销售额，那意味着每小时产出是69块钱，一个完整的8小时工作日的产出是555元。除非主播工资极低，产品利润极高，否则这样的直播很难有什么赚头。进入直播间也可以发现，“杨大肉服饰”的主播多数时间都在不断循环重复介绍商品，偶尔还会发呆一段时间，或者对着电脑处理一些工作，粉丝也很少主动发问。整个直播间显得有些冷清和无聊，与头部或腰部主播激情满满的直播间形成鲜明对比。另外从“杨大肉服饰”的视频来看，作品虽多，数量过千，但整体质量差强人意，单条视频点赞量大多在100以下。从直播间到视频作品，“杨大肉服饰”都显示出一种“略显麻木”的状态——没有流量，没有成交、没有激情，恶性循环。2. 活动型超长直播：142小时，162万元“小花妞”粉丝418万，主要售卖客单价在50元以下的网红零食。观察发现，“小花妞”打造了试吃姐妹团三人组，并据此拍摄了近4000条视频作品。质量虽然参差不齐，但大力出奇迹，也出了不少点赞破50万的爆款。据新抖数据查看，“小花妞”的直播中有不少10小时、20小时甚至是40小时以上的直播，但大部分还是正常的直播时长。其中，破纪录的是2020年11月20日的一场直播，累计时长142小时，预估销售额162.54万元，在线人数峰值1.33万，累计观看数1371.77万。“小花妞”直播数据。来源：新抖这场直播的带货成绩在“小花妞”的带货成绩中处于高位，但也并不靠前。自2020年8月8日起，在新抖统计的“小花妞”的399场直播中，2020年10月23日的119小时超长直播取得了830.97万元的直播，其他10小时、20小时、40小时的直播带货成绩同样不差。“小花妞”直播数据。来源：新抖在选品、人设、直播专业度等有所保障的情况下，战线拉长会是留住粉丝的一个手段，但也并没有想象中那么有用。“小花妞”带货成绩比“杨大肉服饰”成绩好的原因，除了选品上更有网红气质外，走进“小花妞”直播间，会发现主播更有情绪感染力，带货专业性也更强。除此之外，为了降低超长直播的成本和难度，商家们还想出了各种“妙招”，懒一点的直接循环播放产品视频，勤快一点的就在播放视频的同时露出主播头像，通过小屏和粉丝互动，实时解答购物问题。整体来看，超长直播虽然偶有亮点，但直播间的普遍状态是麻木。主播们虽然寄希望于靠长时间的陪伴来留住粉丝，甚至是通过数据的积累来撬动更多公域流量，但受困于主播的专业素养、缺乏亮点的选品以及流量采买上的捉襟见肘，大部分直播的带货成绩并不理想，让人怀疑能不能回本。毕竟，底层主播们可没有头部主播们赔本赚吆喝的底气。02 内卷还是不争气，底层主播还有出路吗？为什么会有大量底层主播陷入这样尴尬的境地？第一，多种因素作用下，直播成了不是机会的机会。一方面，受疫情影响，2020年年初国内商家的线下生意就开始受到极大影响，即使到现在，也未能完全恢复；另一方面，包括淘宝、京东等传统电商平台，经营难度极大，已经不是新手玩家可以入局的。如此，大量从未接触过直播的商家不得不涌入直播间。玩家的增多意味着竞争的加大。第二，直播的门槛很低，但专业度一点也不低。君不见诸多携流量“驾临”直播间的明星、红人最终销量惨淡，甚至冒出了不少数据造假、直播刷单的丑闻。到现在，从选品备货、直播场景、运营团队再到流量采买、资本投入，专业选手的优势越来越大。直播对时间的独占性极强，当流量大量被专业主播占据时，底层主播的机会也就越来越少。第三，目前大部分产品并没有创新性甚至碾压性的优势，“买谁不是买”是不少消费者的想法，拿手机来说，同等价位下，如果真要比较几大品牌手机的优劣，最后大概率会变成一门玄学。这就让商家、品牌、主播陷入了流量军备竞赛中。早期直播还处于流量蓝海，即使是底层主播也能靠着运气或者灵光一闪抢到些流量。但随着头部主播格局初定，专业机构纷纷入场，那真就是谁有钱、谁有粉丝谁就有流量了。第四，平台的流量分配机制更倾向优胜劣汰。抖音重公域，快手重私域，但归根到底还是强者为王，要么有钱，要么有粉丝。从商业回报来看，平台的确有理由把流量分配给转化率更高的主播。没有过硬的实力，没有特别的产品，没有平台的扶持，底层主播们除了靠拉长时间下点笨功夫，也实在是没什么花活了。03 残酷竞争下，还能做什么？合理的利润分配机制是一个行业持续健康发展的保障。如果将二八法则应用到直播行业，80%的人连20%的行业利润都分不到的话，必然是要出问题的。没有大量底层主播作为基石，整个行业被少数主播垄断，必然会出现创新能力下降、行业人才不足、商业价值减弱的问题。整个直播行业也会成为无源之水、无根之木。不说让底层主播都赚大钱，但至少要有不错的商业回报才行。如何利用快速筛选机制筛选出真正适合直播的商家和主播，让合适的继续努力，不合适的尽快改行？如何通过一定的扶持政策，从流量、运营等多方面让底层主播保证基本温饱，而不是闷头做无用功？如何合理分配行业利润，让头部、腰部、底层主播都可以得到自己应得的回报？

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