一年过去了，谁在视频号上找到了机会？

twl8899999

2021-03-19 12:02:52

从孕育之初到现在，被微信定位为“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口”的视频号就承载了无数的目光与期待。有人怀抱着雄心壮志入场，渴望在此大展宏图，有人则带着野心在岸边观望，伺机而动。就在这种灼热的注视之下，作为微信战略级产品的视频号在前进的路途上步调迈得格外“急促”：一方面，入口不断增加，公域流量上，除位于朋友圈下方的一级入口外，推荐、搜一搜、#话题标签、看一看、公众号、附近的直播和人等都设置了视频号入口；私域端，关注、朋友、发现页、名片页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框等均可一键进入。另一方面，功能上大刀阔度地陆续更迭。从放宽视频时长、增强社交互动功能到上线直播功能、类DOU+投放产品“视频号推广”、支持关联小商店等等，视频号在提升产品体验的同时也在逐步搭建备受瞩目的商业闭环，以此全力支撑创作者依靠内容实现吸粉、变现。一年时间内，视频号不仅完成了产品的基础建设、形成了一定的内容生态体系，也孕育出了独具微信特色的多元商业化形态。在这种略显“激进”的前进节奏下，有着得天独厚社交优势的视频号也取得了一些明显的成绩。据《2020年视灯视频号发展白皮书》显示，截至2020年年底，视频号DAU破2.8亿，视频号总数3000万+，平均用户日均使用时长19分钟。从这个数字上来看，短短一年时间内，视频号成长的速度可以说是惊人的。但在快速成长之下，一些困境也随之显露。比如有业内人士认为视频号不具备内容生态上的独特性，难以打造自己的原生大V；有创作者认为视频号的创作体验仍然很差，有时原创视频的热度甚至比不上攫取流量的搬运内容等等。总体来看，刚满一周岁的视频号在发展潜力依然有着难以估量的潜能，商业形态的不断完善也让部分创作者找到了新的掘金入口 。那么，在这一年的成长期里，到底有谁在视频号上找到了机会？01 是谁活跃了视频号的创作生态？在万众瞩目中成长起来的视频号，从一开始便引得各路创作者闻风而动。去年6月，视频号停止内测，全面开放用户注册，整体发展速度骤然加快。在经历了一整年的成长期后，视频号的内容生态也日益丰富，而总体来看，目前迎着风口向前的视频号创作主力军主要来自于三大阵营:（暂时不讨论政府等官方平台及明星入驻）1、内部玩家：微信公众号根据新榜此前统计，公众号500强中有261个账号已经开通了视频号，占比高达52%。而此前就有“干货大V”@秋叶大叔 ”以一条10W+观看的视频号为公众号文章带来了400+付费读者，收入3000+；互联网学者刘兴亮依靠视频号推送为公众号导流了4000+粉丝，付费文章收入过万。随着时间的推移，该占比势必会持续增加，公众号俨然已经成为视频号内容生态中的重要玩家。去年10月左右，微信在公众号编辑器右上角添加了“视频号”标签，运营者直接在后台就可以插入相关视频号内容进行发布。添加完成后，用户点击相应视频号卡片，可直接跳转到视频号页面，点击头像即可进入创作者主页，一篇公众号文章可插入的视频号动态上限为10条。在此之前，运营者需要点击视频号下方的公众号链接，方才可以将流量成功导入公众号。而上线该功能后，微信正式将视频号、公众号双向打通，公号大V能够借此快速完成入局视频号后的冷启动，二者能在内容形式、浏览体验、变现途径上形成优势互补，既能互相引流，带来新粉裂变，还能提升公众号价值，并从多个层面获取新的成长路径，这些无疑都为公众号大V入场做视频号提供了极大便利。而另一层面，公众号入场做视频号在丰富了自身内容形态的同时，也为视频号的整体内容生态注入了原生创作力量，优质内容的产出能够提升用户在视频号内的停留，进而与图文内容一起帮助微信逐渐夺回被抖、快所分食的用户时长。2、外部玩家：来自抖、快等平台的原生创作者视频号风口一现，许多来自外部平台的创作者们也跃跃欲试，其中既有那些已经在多个平台收割了满满流量的大V，他们不愿意错过任何一个流量洼地；也有一些在其他平台“郁郁不得志”的创作者，希望能在这个厮杀还没有那么激烈的战场中再“碰碰运气”。去年3月，微博、抖音头部美食博主@李子柒 正式入驻微信视频号，首条作品发出后共获得6.4万点赞以及超过8000条评论，尽管此后发布的作品在数据表现上差强人意，但她的入驻依然鼓舞了众多外部创作者积极参与其中。其中佼佼者如@霹雳舞凯凯 ，一个热爱跳舞的农民工，依靠精湛的舞姿和向上的生命力先在火山小视频积聚了一批粉丝，而后在抖音上也吸粉88.8W。入驻视频号后，相比此前的平台，反而依靠视频中展露的正能量内核迅速收获了更高的人气，除频繁输出10W+爆款视、创下视频号播放量记录外，在于去年11月中旬开展的视频号直播首秀中，也拿下了不错的战绩。旅游类达人@房琪kiki抖音粉丝量已达1086 .8W，在视频号上的表现同样可圈可点。还有诸如@皮皮教做菜这样的实用型博主 ，在视频号上也备受欢迎。总体来看，外部创作者在视频号上的表现参差不齐，各自的受欢迎程度与他们在原本平台上的成绩也并没有特别绝对的关联，不同平台间的口味差异也就此凸显。3、新生玩家：众多看中风口的原生作者打通了社交关系链、可以将粉丝导流到公众号或社群中进行转化，诸多只属于视频号的天然优势让许多“新人”动起了入场心思，开始摸索试水。其中，有企业、公司将视频号当成了宣传、拉动业务增长的重要阵地，通过直接展示旗下产品创意或亮点、“曝光”产品制作流程等手段来赢取客户信任、提升知名度，有的进而能将目标用户直接导流到直播间、小程序商店等，实现声量、销量的同步增长。在此之中，不仅有大企业成立了专门的团队来布局该领域，没有太大预算的中小企业更是瞄准了这个打造自己专属流量池的机会。除此之外，更有一些企业CEO亲自下场，通过勤奋更新，在打造个人IP的同时，“顺带”也为自己的公司造势。还有一些微商从业者，此前通过朋友圈营销、社群营销来做培训、招代理，本身就与微信生态有着无比紧密的联系，再加上长期累积下的私域打法，使得他们在入局视频号上有了鲜明的优势。在微商圈内，已经不乏微商大佬试水视频号，他们有的是从个人经历出发，结合当下热门话题输出自己的见解，然后将个人身份和所从事的事情**其中，间接起到宣传品牌的目的。通过视频号，一来可以让自己的代理商更清晰地了解产品、了解输出者的价值观，二来也能通过私域流量和公域流量的结合，扩大招商、直接零售。据其他媒体报道，曾有微商通过一场线下视频号活动纳新500人，而在线上，通过视频号宣传，也吸引了不少人主动加微信问询。当然，更低的创作门槛和传播门槛也驱动了大批素人、原生创作者从0起步投身其中，在摸索中寻求适合自己、能迎合受众需求的创作风格。在这之中，有人追求的是内容的质量和专业度，先通过扩大圈层影响力，继而再考虑商业变现。但也有部分玩家并没有将内容打造作为重中之重，而是将此作为引流和变现的工具，快速攫取流量。02 哪些内容抢占了先机？入局者不少，但在视频号呈现的整体内容生态上，却不可避免地看到了一些局限。去年12月中旬，卡思在研究了千余条热门视频号后，曾对视频号的内容生态、用户喜好做出了一定分析，当时在视频号上最受欢迎的三种内容类别分别是：① 情感类内容。如热门账号@长春奇点 、@幸福的梅子 、@林妹妹语录等 ，均是以简单、粗暴的方式向观众输出各种生活情感鸡汤。在该类别之下，10万+点赞量的热门视频骈兴错出。②音乐类内容。如@阳光情感音乐 、@莲妹情感音乐等 ，主要针对特定人群分享不同类型的音乐。③生活教学类内容。包含了美食教学、母婴、教育、生活百科知识等种类，围绕的核心均是为用户提供实用型的教学内容。尽管是围绕特定时间段内的账号表现所总结出的规律，但我们在《2020年视灯视频号发展白皮书》中却看到，这三种内容类型并不是某个时期下的用户偏好，相反，也代表了视频号目前的生态现状。根据白皮书，在2020年度视频号TOP1000中，情感、音乐和生活合计占比43.6%，几近统领了视频号内容的一半江山。而在第三方数据平台不久前公布的2月视频号500强概览中，情感、音乐、生活占比继续上升，超过50%。虽然也覆盖了教育、搞笑、影视娱乐、时尚等其他品类，但这三个品类持续释放的强劲优势，也从侧面折射出了视频号内容生态目前所面临的窘境：内容丰富度不够，多个品类仍存在缺口，尚未打造出知名度、影响力兼具的平台大V。随之引发的则是部分创作者、用户对内容生态现状的一些诟病。譬如在用户端，视频号还无法带给用户足够的沉浸式体验，再加之同质化内容充斥，基于社交关系的朋友推荐下的内容，又未必能够满足本人喜好，这使得用户多元化的内容消费需求无法被满足，进而影响了他们的留存率。在创作者端，由于大量搬运视频、制作相对粗糙简单的内容多次占领热门，使得不少创作者的创作热情被打击。从这些层面来看，视频号的内容生态还且需时间打磨。03 视频号的机会究竟大不大？不可否认，围绕着产品功能、内容生态等维度，刚满一周岁的视频号依然还有着很大的提升空间，但从其过去一年里“急促”前行的步伐中，我们也能真切地感受到微信在视频号上的雄心壮志。那么，视频号的机会究竟大不大？现在入局，真的能在视频号上赚到钱吗？我们无法给出一个绝对的肯定答案。但有一点可以肯定的，随着视频号在商业化上的一系列动作，已然有人在践行中尝到了甜头。他们之中不乏从0起步者，凭借自己在内容上的打磨，依托视频号的生态优势，通过直播打赏、直播带货、广告业务知识付费等不同的方式获取了一些红利。从他们的实战过程中，一些值得借鉴的经验和一些要避免触碰的误区也得以展露：首先从内容品类来看，无外乎围绕着几种类型展开。要么是可以实打实满足用户实际需求的包括科普、教育、实用技巧能在内的干货类知识，要么则是能够满足用户情感需求的生活类内容或娱乐性内容，如音乐、舞蹈、母婴等。值得一提的是，目前视频号内容生态整体丰富度的不足反而为新玩家提供了更多的思路。之前卡思就曾提到过：更认“圈层”的视频号非常适合“小而美”领域的IP成长，如手艺类、技能类、更为细分的知识类达人等，都有可能在此中寻找到更为精准的高粘性种子用户，并借此向私域引流，通过直播、知识付费等形式，来实现创收与变现。在具体做内容之前，还应该明确目标用户的属性，深度了解他们的需求和喜好。继而用恰如其分的方式引起用户的兴趣。既可以用讲故事的思维来与用户沟通，也可以通过提出问题，引发用户的重视和思考，再者从细节处切入，触发用户内心深处的情感共鸣。如果能够让用户产生身临其境的代入感，充分调动情绪力量，则视频号内容被用户分享、传播，进而充分获取用户信任感的几率也会相应提高。当然，在这个过程中，创作者应当保持着稳定的更新。与其纠结结果，不如重于过程，在行动中去进步完善，总结思路。另一方面，在频率稳定的基础上，过分纠结数量，不如强化内容质量。视频号依托于“社交”点赞推荐机制，在这个机制下，用户是有强选择性的，过度重复无用的内容刷屏，只会快速引起用户的反感。这也意味着在微信私域的场景之下，创作者只有产出有质量的内容，才更容易裂变。在基于内容培育出的信任感之上，创作者才有更大的机会通过直播、引流等方式吃到真真切切的“红利”。目前，我们已经从不同的创作者身上看到了形形色色的比爱变现手段，譬如：视频号主页直接挂卖相关商品；通过视频号引流到公众号后做知识付费、出租广告位、引流到个人微信号上售卖产品等；直播赚取礼物钱；直播带货引导用户到小商店购买或引流至个人微信号、线下实体店等等。而在摸索出了一套行得通的内容打造模式后，创作者也可以进一步通过打造内容矩阵，以此配合多元化的产品品类实现电商变现。如@长春奇点目前已经搭建出了 “@长春奇点 +@开心的奇点 +@奇点姐妹团 ”这样的情感类内容矩阵，为之后更好的变现打下了基础。

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