单场直播GMV百万，西门大嫂示范了视频达人如何做直播

聪聪hu

2021-03-19 12:03:11

“拥抱变化，自我迭代。”这是有花果MCN公司文化中的一条。它的创始人之一，是很多人熟悉的“原来是西门大嫂”。从最早的豆瓣网红，到公众号、短视频时代的头部博主，她一直在求变。去年初，疫情强制改变了很多人的消费习惯，也推了西门大嫂一把。2020年3月25日，入场不算早的西门大嫂，开启了淘宝直播首秀。虽然开播场次不多，大嫂已经从新人主播走向了成熟主播。2021年3月7日，西门大嫂在点淘App（前身是淘宝直播App）进行了一场女王节直播，单场直播GMV近100万，很多商品的下单量超出商家目标接近一倍。从时尚自媒体人到带货主播，“原来是西门大嫂”有哪些经验心得？她又为何选择将点淘App作为直播主战场？我们和有花果直播业务负责人及点淘App官方聊了聊。01 做直播，要把自己作为内容3月7日晚上，西门大嫂扎着一头高高的马尾，和平日的披肩直发相比，显得更加俏皮。不过，西门大嫂的风格一如既往。用她自己的话说，希望打造一个“具备场景化、故事性和有温度的直播间”，通过直播实现更有代入感的内容体验。这天晚上，她在4个小时里一共介绍了19件宝贝。讲到运动文胸和瑜伽裤时，她会教用户如何进行亮暗搭配或撞色搭配，避免用灰蓝色搭配绿色；讲到美容仪时，她现场卸妆，亲自演示了脸部美容仪的用法；讲到气垫时，她会结合用户的不同肤色，给出具体的产品型号建议。“很多用户收到在我直播间剁手的产品，第一时间不是看说明书和网上教程，而是回到直播间看回放，因为我们提及的使用手法、注意点都更清楚。”西门大嫂说。这是一个人人都有机会通过注册开播的时代，从某种角度来说，直播带货的门槛正在无限变低。但在有花果直播业务负责人看来，“想达到优质的直播间表现需要做精细化的运营，从主题策划、选品、主播素养、运营能力等各个维度提出更专业的要求。”目前，有花果在直播业务上细分为不同小组，各组之间在准备阶段和直播当天都会互相配合。除了负责招商和直播运营的同学，也有针对平台和私域运营、投放的同学。涉及到对宣传性及内容性要求高的品牌，还有编辑、视频团队等专业的同学做前端内容的产出。谈到直播的基本逻辑时，有花果直播业务负责人说：“主播和商品都是内容，有感染力的主播可以让用户留下，销售话术、有趣的沟通，都可以打动用户。同时好的商品也是通过层层筛选上来的，我们需要这样的严选机制建立用户对我们直播间的信任。另外在把握直播节奏方面，运营团队会提前根据每个产品特性、卖点及互动环节，提前策划好整场直播讲解时间及顺序、展示方式，现场也会根据实时数据给到反馈和调整。”02 点淘App官方助力，最爱红包雨成有效私域运营工具一场高转化率的直播，除了在内容上需要足够新鲜、有用、打动人，往往还需要提供足够吸引人的福利。在西门大嫂这场女王节专题直播上，商品的优惠力度低则几十元，高则数千元。比如施华洛世奇跳动的心项链，在专柜的价格超过千元，但在当天直播间的领券到手价只要399元。除了提供低于市场的价格和大额优惠券，西门大嫂还在当晚的不同时段发放了3次“最爱红包雨”，总金额达15万。“最爱红包雨”是点淘App为点淘主播推出的一项粉丝运营工具。具体玩法是：首先用户要成为主播的最爱粉（主播开播时会收到强提醒），然后参与几轮甚至十几轮的抢红包活动，最后抢到的红包能在直播间购物时使用。简单来说，用户获得红包雨最关键的两步，一是下载“点淘”，二是成为主播“最爱粉”。从运营角度来看，“最爱红包雨”成为点淘主播高效的私域运营工具。点淘相关工作人员告诉新榜：“一名用户最多可以成为10位主播的最爱粉。相比于普通粉丝，‘最爱粉’的召回率是普通粉的2.5倍，观看时长是2.7倍，人均支付金额是3倍。从效果来看，最爱红包雨对于涨粉和促成交都是有用的，之后我们还会持续开发不同的私域运营工具。”据官方数据披露，点淘3.8女王节期间，薇娅等主播累计发出了4000万红包雨，带动直播间成交额超过10亿。以此看来，红包雨已成直播间大促标配。另外在私域运营上，西门大嫂也会在每次直播时提醒用户找客服进社群。“因为我们的直播频次不是非常高，所以社群是我们对话粉丝很重要的途径。我们会问大家希望进直播间的商品有哪些，会预热，会告诉他们这场直播的大奖快来了，也会回答用户日常在社群里的问题。”有花果直播业务负责人说。03 流量、内容、货品三驾马车，扶持视频达人转型带货主播视频达人做直播，选择哪家平台最合适？每个人有自己的判断。点淘是这样吸引视频达人合作的，除提供“最爱红包雨”等私域运营工具外，还在流量、内容、货品三方面提供支持。首先在流量上，点淘App是一个短视频和直播双核模式驱动，从种草到购买一站式发现的电商平台，因此，主播可以在这个生态内通过短视频涨粉、巩固人设和为直播间引流。尤其对于视频达人出身的主播来说，优质种草视频可以帮助他们快速积累种子用户。据点淘相关工作人员，平台正在大量引入更多的种草视频达人，涵盖美食、美妆、穿搭、母婴、家居等不同领域。其次在内容上，点淘App也会与主播进行深度合作，通过培训等帮助主播打造更具专业性的直播间，并在大促等节点和主播共创内容、打造有影响力的活动事件。比如此次38女王节，西门大嫂就深度参与到了点淘App“你撑生活我撑你”的主题活动中：包括作为点淘变装挑战官，在站内发起#无限变装挑战#，单个视频播放量达126万次，为直播做了很好的预热；还参与到了主题TVC的拍摄；引导粉丝关注活动期平台福利活动等。另外在货品上，供应链素来是阿里最强的优势。在2021年1月的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德谈到：“商品建设将是接下来的重点，淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作；另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。”在流量、内容、货品三驾马车的驱动下，点淘App内已汇集了一大批视频+主播双栖达人。除了“原来是西门大嫂”，还有“露露黄了”、“我的阿油”、“Nicole老爷”、“夏诗文”、“坤哥玩花卉”、“王岳鹏”、“赵大喜”等视频达人出身的主播。其中“露露黄了”在女王节单场直播创造了800万+GMV，Nicole老爷则曾用10万粉创造了单场1000万销售额的成绩。事实也论证了，点淘的“短视频+直播”双核模式适合他们的成长。目前，点淘App也通过“光芒计划”和“标杆共创计划”，吸引更多的视频达人入驻平台，进行种草视频创作和直播带货。并从中扶持出一批达人案例。04 小结世界上唯一不变的，就是变化。电商直播的时代已然到来。眺望直播的未来，有花果直播业务负责人认为，直播作为一种更真实、更实时的内容形式，将会一直存在。且未来商家和市场会赋予直播更多的需求，如教育、展示、线下活动、宣传等等，而不仅仅是现在的带货。而对于这个行业的从业者来说，要在时代的瞬息万变中扎稳脚跟，一方面要以更加专业化和精细化的内容和运营赢得用户；一方面也要选对平台，借助平台的力量走得更远更好。

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