直播带货、社区团购跨界打劫，鲜花电商更悬了？

卡莱森旗舰店

2021-03-19 12:03:33

电影《时时刻刻》里，有这样一串经典的镜头，电影讲的是，三个不同时空的女人一天的故事，20世纪20年代的伍尔芙，她在小说中写下的第一句话：“达洛维夫人说我要为自己买花。”电影穿越年代，想要表达的主题是，女性意识的逐渐觉醒；一百年过去，在电影之外，我们看到的，更多的是，买花这一行为里，投射出女性消费和悦己消费的崛起。但如果不是近期「花点时间」刚刚获得融资，曾经被热捧的「roseonly」「FLOWERPLUS花+」等鲜花电商品牌已经快要消失在消费者视线内。直播间中，大众已经习惯低价抢购一捧花，而不去在乎它的品牌。几年前，经常能在爱美爱生活的同事的桌子上，看到标志性的小蓝瓶子，每周都更换的新鲜花束成为标配，而今，盛况已然不再，而从现象穿透背后的商业，曾经轰轰烈烈开启过订阅鲜花模式的鲜花电商们，都还好吗？01 被忘却的风口鲜花电商「花点时间」在最近迎来了一笔新的投资，投资方包括梅花创投、双良玖创资本等机构。而距离鲜花电商行业的最后一笔融资已经过去三年了。人们开始重新关注到这个行业，不过，如今很少有人还记得，它也是曾经备受瞩目的风口之一。鲜花这门生意，按照用途基本可以分为以会议、酒店、婚庆等批发需求为主的企业用花（2B）、节假日的礼品鲜花（2C）和以日常消费为主的生活鲜花（2C）。B端的需求基本是稳固的存量市场，所以更多的鲜花电商把视野投向了C端用户市场。2014-2016年，曾是属于鲜花电商的高光时间点。Tech星球了解到，在青山资本引荐下，明星高圆圆投出自己第一个天使轮的互联网投资项目，接着又引入了鹿晗的基金，在明星光环带来的光环下，「花点时间」曾一度在鲜花电商赛道上熠熠生辉。主打轻奢鲜花品的「roseonly」当时风头正盛，而它火起来也正是靠着一大波明星的加持：李小璐、杨幂、林志颖、吴亦凡、昆凌、章子怡等都在微博上晒过它家的花。「野兽派」很快摸到门道，靠着黄晓明、周迅、林心如等明星婚礼的鲜花席卷了半个娱乐圈，也成功出圈。「爱尚鲜花」更是直接迈入了新三板，抢夺“鲜花第一股”的头衔。鲜花电商的风口曾有多火热？泰笛科技是一家以洗衣为核心业务的O2O平台，也加入到了这场轰轰烈烈的大风**去，推出「泰笛鲜花」，也想靠讲新的故事跻身IPO，曾经的鲜花电商是资本被给予厚望的市场。甚至直到2018年，还有玩家入场，「弗洛花园」以“无人鲜花货柜”强势进入鲜花行业，强调“下班带一束花回家”，或者“路过被货柜吸引尝试产品”的消费场景。而今，曾经的繁花似锦都成为历史。以2015年在新三板上市的「爱尚鲜花」为例，「爱尚鲜花」在2018年上半年的净亏损达到289.50万元，更是爆出靠刷单美化报表，并在2019年7月宣布终止挂牌。而另一家也曾想挤入新三板的「花集网」2013年至2018年内始终处于亏损状态，其2019年半年报显示，上半年净亏损110.80万元。成立于2016年的鲜花O2O平台「花见花开」宣布注销；2019年6月，集线上线下鲜花订阅业务于一体的「门客生活」，资金链断裂导致经营不善，仓促地撤离市场，留下一堆无处维权的用户。根据媒体报道，「弗洛花园」平均单柜每天的销售量不超过20束，截止到2021年3月，「弗洛花园」都尚无确切的融资信息，早在2016年的天使轮融资额度和投资方也相当模糊。判断一个行业固然不能完全从融资去判定，但资本的动向，足以证明它的风光的时刻已经远去。Tech星球梳理发现，2015年公开的鲜花O2O平台融资活动共9次，包括「Flowerplus花加」、「Roseonly」、「野兽派」、「花点时间」、「爱尚鲜花」等风靡一时的品牌，2016年，融资活动也达到7次，瞄准C端的「鲜花订阅」已成为红极一时的风口赛道。然而2017年下半年开始，行业整体增速明显放缓，洗牌加速，公开披露的融资消息更是逐年减少：2017年只有4次融资，2018年3次，2019年则只有1次。鲜花电商这个风口，曾短暂地绽放了一下。02 教育好的千亿市场，新玩家入场收割？一束花从线上预定，到运送到消费者手中大概需要这么几个步骤，鲜花从云南、广西、浙江等原产地采摘，经过冷链车运输，再到各品牌的中央仓预处理花材；空运或冷链车运输到城市各仓，仓库进行生产包装，再传导到各地的同城顺丰、京东城市配送；最后达到接收者。鲜花属于大生鲜商品，易耗损且保质期短，耗损过大导致物流乏力，影响鲜花供给，各家都在努力地搭建自己的供应链和物流。整个过程需要控制在2—4天，这是一场美与时间的赛跑。「FLOWERPLUS花+」告诉Tech星球，为了自建全程冷链，用了2年的时间，把从花田出来的鲜花送到用户手里，控制在24-48小时左右。「花点时间」相关负责人也透露，3500个SKU的鲜花中，几乎每一品类都有不同的吃水深度，也有不太一样的酸碱度，而这些只能在实践中一一探索。而「FLOWERPLUS花+」和花点时间从2015起初的商业模式，都是以订阅鲜花模式，也就是包月或包年付费，之后每周邮寄一束鲜花的形式。在成立之初，看准大众家庭消费市场的鲜花电商们，就是在立志培养起中国消费者的鲜花消费习惯。因为，在此之前，在中国人的思维里，鲜花的消费应该应用在：情人节、母亲节、结婚、颁奖这些场景，只是在某一个时间节点的特定仪式性消费。而在像英国、荷兰这些欧美国家里，日常的鲜花消费是礼品性鲜花消费的几倍之多，消费者有成熟的购买习惯，且供应链更发达，购买方式也更简单，像超市、便利店都可以随手买到鲜花。教育了几年消费者的结果是，市场确实在倍增，2016年中国鲜花电商行业市场规模168.8亿元，2年的时间发展到了366.2亿元，翻了一番，且增速在持续上涨，2019年突破600亿元，2020年总额约是720亿元，2021年预估达到800-1000亿元。而不巧的是，一直在努力盘活的千亿大蛋糕，正在遇见新的对手尾随。在拼多多或抖音上，鲜花直播是这样玩儿的：“库存10个，原价89.9元的套餐，现在直降40元。”主播芳芳正卖力地推荐，“宝宝们让我看看多少个想要，在屏幕上给我扣666，超过10个，我再降10元。”最后，白牡丹和红牡丹各一束、雪里红一束、茉莉一束，这样套餐的售价是29.8元。这一套餐卖出20件，用时不到五分钟。底下的弹幕不停地在弹出“划算，真实惠，再来一组”等反馈，主播继而拿出新的一组鲜花。而这样价格的套餐，如果放在鲜花电商平台上几乎都要用上2-3倍的价格才能买到。除了价格，根据Tech星球测试，直播购买的鲜花基本上当天立马发货，基本上都走顺丰空运，时间也能控制在2-3天；而且相比鲜花电商拆盲盒的未知感，直播鲜花电商所见即所得，方式也更加灵活，不仅可以买主播搭配好的组合，还能自己指定鲜花的款式，主播报价，买的全是自己喜欢的款。直播基地的店主向Tech星球介绍：有的直播间，一天少则几十单，赶上高峰期可以上千单，一个直播间配2-3名主播，全天12小时不间断直播。而有的店主拥有2-8个直播间。这块逐渐被验证有利可图的市场，也已经被社区团购和生鲜零售盯上。以叮咚买菜北京地区为例，在鲜花类目下，已有十多个SKU，很多热门的鲜花品种，还要靠抢，一上架就售罄。「FLOWERPLUS花+」相关负责人给Tech星球分析，蔬菜某种程度上是标品，茄子就是茄子，直接单卖茄子就行，但是花你要想好看，等级、开放度、怎么组合搭配、流水线怎么生产等，这个没有3-5年的亏损，做不来。但当供应链和冷链物流的基础设施已经搭好，直播电商和社区团购瞬间切入鲜花赛道，完善似乎只是短时间内问题。面对竞争对手的跨界“打劫”，垂直鲜花电商出路要怎么走？03 鲜花电商突围：消费者体验与供应链难题鲜花电商，并不是没有想过突围和破圈。2020年，「花点时间」曾和刚上线不久的主播罗永浩合作520玫瑰的单品，一场直播就售出几千份玫瑰。但收到花的消费者并没有过上一个美好的情人节，收到的鲜花存在不新鲜，打蔫和腐败的情况，甚至一度上演“老罗手撕品牌方”的惨剧，最后以老罗全额赔付，花点时间再赔付消费者的方式了结。花点时间方面表示，由于准备时间仓促，又为了照顾颜值，拿掉了原来鲜花保鲜袋，导致牛皮纸直接吸附鲜花水分，才造成的鲜花脱水的现象。也有老客户在为其解释，“花点时间绝不是无良商家，自己已经定了一年的鲜花，整体都是很不错的，鲜花磕碰在所难免的。”一场意图破圈的营销，但是结果却翻车了。而作为已经在领域内奔跑了6-7年领跑者，供应链的问题，似乎更难解。根据两家提供给的数据，行业两大头部玩家已经把耗损率降至1%左右，但在各大投诉平台，对于鲜花电商的投诉还是居高不下，花材不新鲜，破损、货不对版等问题频频出现。对于消费者而言，概率落在自己身上，就是百分百的失望。鲜花这样情感价值大于使用价值的消费品来说，一次的失望，可能是永久的，次次的翻车事件也在消耗着消费者的耐心和信心。供应链的升级上还是没能明显的改观。Tech星球了解到，「花点时间」如今完成C1轮融资后，将会把资金用于持续建设供应链。但何时能够收到成效，仍然是个未知数。据《2018鲜花电商行业及用户研究报告》，用户不愿意或不确定是否继续使用鲜花电商的原因Top 3分别是：价格偏高、图片与商品不符、以及花材品质差。而多次使用鲜花电商的三大理由，则是方便、价格较便宜和花材品质好。对于消费者而言，价格和便利性则成了关键因素。消费者小琳告诉Tech星球，在鲜花电商刚兴起的时候，她也曾是某家鲜花电商的尝鲜者，“当时觉得99元一个月的价格很划算，就选择了。”但因为常常收到的花都不是自己喜欢的，后来她又尝试了更贵的套餐，“但是居然是一堆草中间只有一两株花，就彻底放弃了。”现在她直接通过直播电商在云南批发市场的花农一件代发，价格又便宜还能随意挑选，“她们也可以提供每周一花的服务，而且价格更划算。”鲜花电商的玩法和模式又在逐渐趋同，两大头部的鲜花电商「花点时间」和「FLOWERPLUS花+」，最近都在探索一条新的增收道路，开线下店的模式。根据 「花点时间」透露，目前，已经开设线下加盟店近200多家。鲜花电商，曾经疯狂烧钱获客、开拓线上模式，如今它们再度不约而同地从线上回归线下，这样的业务发展模式，似乎又在重走O2O平台发展的老路。对于整个行业来说，订阅模式已经跑通，鲜花消费是实实在在的增量市场，而鲜花作为观赏性商品，在合适的价格内其所带来的“愉悦”感，才是打动消费者的关键。一份《鲜花市场行业报告》显示，对于线上鲜花消费而言，真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%，而市场价格优惠等原因占比达到48%。和已经起势高调，在冷链物流等方面形成一定规模，进而降低物流成本的生鲜电商和社区团购相比，鲜花电商难形成规模效应，也无法降低成本；而和社区团购与生鲜电商，动辄上几十亿美金的投资额，高

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