双11竞争白热化 国美缘何成绩斐然

双11落幕了，今年的看点很多，既有阿里巴巴和京东关于交易额之争，也有众电商对于新零售的探索，还有小米与荣耀的手机大战。

其中，国美的转型也受到业界的极大关注，成为双11一大看点。国美从去年底开始在内部大刀阔斧地进行整合，不仅将原国美在线、美信、国美管家、GOME酒窖、国美海外购等多个业务整合成为国美互联网，而且打通了线上与线下的商品流、会员流、数据流、资金流，双11是憋足了劲儿要大干一场。那么，国美互联网的双11表现究竟如何呢？

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一张表现强劲的综合答卷

首先来看看国美互联网的双11答卷。根据国美互联网公布的数据，在11月11日中午12时，全站订单量同步增长3倍，销售额就已经超过了去年国美双11全天，半天战绩就超过去年同期全天，看来销售业绩表现突出。

值得注意的是，今年的国美双11，是首次线上与线下共同迎战，电器、智能、家居、管家、百货、金融六大板块一起发力。所以，国美双11最后的战绩，也是交出了一份六位一体的综合答卷。

从结果来看，这份综合答卷表现亮眼。其中，管家、家居和超市是首次参加双11，就有惊人的表现。11月11日全天，国美管家的GMV数值增长了180倍！在双11刚进行半程的时候，国美管家的彩电送装一体服务就已经入户安装了1000多台。本次双11，国美管家以“送装一体”服务出击，为用户提供可约定时间的家电配送及安装服务，因为避免了中间环节的服务脱节，能够让用户更省心，所以表现如此突出也并不偶然。

在家居方面，国美家居GMV增长了940%。其中，比较有意思的是国美互联网推出的黑科技“美品惠”，它可以让消费者比较形象地看到产品摆在自己家中的样子，实现所见即所得，从购买产品到享受场景体验。可以说，国美家居的销售激增背后，美品惠功不可没。

在超市方面，国美超市GMV增长了3000%。超市的发展，也肩负着国美从家电到“家.生活”的转型，在双11中取得好成绩，也预示着这一步转型迈出关键步伐。

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脱胎换骨的背后秘密是什么？

说实话，看到国美双11的这个答卷，还是很吃惊的。记得过去几年双11，国美有些默默无闻，为什么今年就“突然”爆发，有了脱胎换骨的表现了呢？

我认为，秘密有两个。第一个秘密叫做线上与线下融合，今年双11是新零售的第一个双11，新零售的本质就是线上与线下融合，这给国美了一个千载难逢的机会。如上文所述，国美早在去年就开始进行内部的线上与线下的打通，这次双11也是第一次线上与线下共同迎战，做到了线上与线下同款、同质、同价、同服务。

这种融合是深层次的，例如用户在门店购买商品的时候，可以获得线上的返券；用户在线上下单，可以选择在1600多家门店提货。这种线上与线下融合的做法，打通了线上线下的资源，线上为线下导流，线下为线上提供支撑，互为补充，相得益彰。

第二个秘密叫做共享零售。这次双11，国美互联网祭出了一个大招：推出1000多款高佣金商品参与活动，返利总额高达3亿元。消费者不仅可以享受到品质而且实惠的购物体验，还能在国美APP上开美店，将商品分享出去赚钱。根据国美公布的数据，在11月11日晚8点，国美美店的3亿返利佣金就被全部瓜分完毕，返利商品累计分享1300万次，美店店主数量迅速激增，高达85万人。

国美的共享零售很有创意，相当于是将传统电商的中心化流量变成由每一个用户的社交圈子组成的去中心化流量。通过共享国美的大数据、供应链、平台流量、金融、物流、服务，用户可以轻松开店做店主，既是消费者，也变成了商品的推广者，既能花钱，又能赚钱，形成了“社交+商务+利益共享”的新模式。

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双11成为国美向“家.生活”蜕变的转折点

对于国美来说，目前处于一个非常关键的转型时期，从家电销售平台转型为“以家为核心的解决方案提供商”，为用户提供一个高品质的家生活。无论是此前从“国美电器”改名为“国美零售”，还是对内进行大刀阔斧的整合，都是这种转型的体现。

这让双11之于国美也有了特殊的意义，对于国美来说，今年的双11不是一个普通的电商节日，而是对内部向“家生活”转型的一次集中检验和实战演练。从线上线下打通，到共享零售模式，再到国美马甸鹏润店以“家生活场景+科技”的新形象示人都可以看到国美转型的决心。

我认为，国美的这次转型，本质上是一种思维模式的转变，国美正向着彻底以用户为中心的方向转变。以线上线下融合为例，就是以用户为中心的体现，用户在实际生活中的购物，并无线上与线下之分，完全是不同用户的不同需求使然。有的用户喜欢线上购物、线下提货，有的用户喜欢线下体验、线上下单，只有站在用户角度，提供适合用户的解决方案才是正确的路径。

国美在今年6月投资了互联网家装公司爱空间，双方合力打造的“爱空间国美旗舰店”在国美马甸鹏润店亮相。在这里，用户的体验有了很大的不同，从之前买电器到现在的“家生活场景+科技”的体验，本质上还是对用户需求的契合和满足。国美在线下门店正在探索烘焙、电竞、VR影院等店中店模式，也是这种理念的体现。

总而言之，国美在双11取得了比较亮眼的成绩，但是这只是表面，深层次来看，今年的双11集中检验了国美一年来在内部整合和向“家.生活”转型的战略和理念。双11的告捷，显示国美转型“家.生活”的道路是正确的，必将能激励公司上下士气，进一步推动国美在转型之路上的加速奔跑。

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