拜尔斯道夫发布成绩单 有三大“杀手锏”

《化妆品财经在线》记者获悉，拜尔斯道夫集团在今年双十一当天，旗下妮维雅男士、妮维雅、美涛、舒蕾四大品牌业绩可观，全网总销售额达5370万元，同比去年增幅达45%。

按护肤、美发两大类目来看，其中妮维雅男士、妮维雅两大护肤品牌在去年基础上增长40%达4800万元，占据销售总额的近9成。另外两大美发品牌美涛、舒蕾同比增幅更是达到惊人的102%，零售近600万元。

按品牌天猫旗舰店、天猫超市以及线上分销三渠道来看，4大品牌天猫旗舰店总销售额3000万元。其中妮维雅、妮维雅男士销量2600万元，美涛、舒蕾销售额400万元，同比增长分别达到23%和64%；线上分销渠道总销售额1400万元，其中两大护肤品牌在此渠道同比增幅达46%；值得注意的是，集团品牌在猫超的销售额虽然总盘较小（900万元），但两大品类同比增幅均翻番，其中护肤同比增长123%，美发同比增长128%。

此外，双十一当天各品牌的“重要时刻”也终于曝光：

零点刚刚过去3分钟，妮维雅官方旗舰店销售额达到512万元，超过去年同期前一小时销量；13分钟，爆款妮维雅男士面霜销量达6万罐，超过去年总销量的1.6倍；22分钟，另一爆款妮维雅抗痘搓泥洁面超去年同期总量；上午8点，集团全品牌天猫销售总额超过去年，同时妮维雅品牌销售额超过去年全天；上午10点，美发品牌舒蕾、美涛销量额近306万元，超去年全天；到下午14点49分，妮维雅官方旗舰店单店超去年双十一全天。

以上销售数据的背后，是拜尔斯道夫与天猫共同在内容营销、新零售和数据银行等方面合作的结果。

内容方面，在双十一购物节前，妮维雅加入了天猫的品牌全球溯源计划，携手张钧甯回到品牌诞生之地德国，进行了长达72小时的跟踪报道，同时请来4大KOL全程同行，溯源计划影片最终在一场越洋发布会上进行发布，总曝光量达到7500万次。在双十一前期，集团还通过线上内容运营，让内容点击率有效提升23%。

在新零售的探索上，集团联合天猫美妆迈出了第一步――妮维雅“力量贩卖机”。据了解，“力量贩卖机”通过Leap Motion感应技术捕捉到消费者动作，根据动作完成度给予相应奖励。该活动现场吸引了上千名消费者参与互动，当晚品牌还设置了裸眼3D灯光秀，妮维雅男士的品牌元素在当晚点亮整个黄浦江畔。

这种创造性的新玩法，增强了消费者与产品之间真实、有趣的互动关系，打开了线上、线下“交互体验升级”的突破口。

数据合作上，拜尔斯道夫与天猫数据银行深度合作，通过4大场景融合，完成对种草消费者的“收割”，对适用人群的营销，对高价值潜客完成拉新动作，对已购买人群实现二次触达。同时，还通过手淘导购、直播、阿里妈妈人群、大促偏好等针对性数据引导10类人群回流，最终实现销售转化率提高2%-6%之间，817万+的用户沉淀。