最抵触互联网的奢侈品牌今日开通公众号

法国奢侈品牌Céline去年收入约为8亿欧元，它能成为LVMH集团下一个进入10亿欧元的品牌吗？答案是寻求数字化的变革，刺激收入的增长。

奢侈品牌开微信公众号如今已经不是新鲜事，但是对于一向远离互联网和社交媒体的Céline迎来新的转折点，今日早上，Céline在微信平台开通服务号，并发布首篇微信推文《关于CéLINE》。截止发稿，该贴文在没有任何推广的状态下阅读量录得为5000次。

延续品牌简约克制的风格，该篇推文以短短235个字，向中国微信用户简单介绍了这个越低调关注度反而越高的法国品牌Céline。文章第二句便强调了Phoebe Philo作为创意总监对Céline的重要影响，全文唯一一张贴图也是Phoebe Philo的肖像图而非品牌广告大片。结合前不久沸沸扬扬的Phoebe Philo离职传闻来看，这一潜在讯息令人玩味，品牌似乎有意重申创意总监与品牌的牢固关系。

值得注意的还有最后一句，“Céline认为，产品是发展的重中之重。”相较于一些导购性与视觉性主导的奢侈品牌微信平台，Céline向外界强调了其商业逻辑和品牌理念，通过微信公众平台传递作为“品牌”的Céline，而不仅仅是某个新系列或新产品。有分析人士认为，在推广产品前先强调产品逻辑，不失为聪明的做法。

当然，Céline开通微信公众号传递的最重要的信息是，向来最排斥社交媒体的Céline也终于难挡奢侈品牌数字化的潮流。

这一做法其实也有迹可循。今年2月底，Céline首次开设Instagram官方账号，几小时内吸引粉丝关注4.3万。截止发稿，Céline在Instagram上拥有58.8万粉丝。但是品牌对待这一平台的经营似乎保持克制，过去近9个月仅发帖159条，品牌关注的账号数目为0。

4月，Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO，同时也是LVMH集团旗下品牌第三位女性CEO。她为Céline带来了新的思路，声称将令品牌向数字化升级转型，品牌电子商务平台最快将于年底推出。

不过，这与Phoebe Philo早前的立场相悖。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网，她认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。

因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。面对如火如荼的奢侈品牌数字营销，Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位，无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多，通过电商越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。这正一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定，甚至抗拒着互联网的心声。

品牌形象对Céline而言似乎比任何事情都重要，曾有消息称，Marco Gobbetti在任期内关闭的门店比新开的更多。

然而如今高层变化导致策略改变，市场环境也在几年间发生了剧变，Céline最终的选择是逐渐接纳数字化，即使相较于许多品牌滞后了许多。由于品牌的独特调性，Céline对待数字化的态度非常暧昧，且不够彻底，在其仅有的数字平台上的呈现也保持极度克制。有人认为，这更像是商业利益所逼，品牌自身对数字化的驱动力并不强烈。