中国市场以销售额论英雄 但爱马仕并不接受

奢侈品回暖的预测经过这几季各大集团财报数字的肯定，显然是被坐实了。这其中包括了以Gucci复苏强劲带领的开云集团，以及以LV业绩回升带领的LVMH集团。

与此同时，爱马仕和香奈儿就成了比较的对象，而他们的数字也显得尤其敏感。

就在前几天，爱马仕公布了第三季度业绩，在截止9月30日的三个月内，以不变汇率计算，其销售额同比增长11.3%至13.37亿欧元，前9个月的销售额同比上涨10.2%至40.5亿欧元。

从区域来看，法国本土销售额同比上升11.8%至1.89亿欧元，欧洲其他地区增长14.1%，日本地区是6.7%，至于除此之外的亚太地区有12.4%的增幅，美国都有8.7%的增长，全球其他地区为16.5%。

1

全球都增长了，这本来是一个很好的成绩了

但总有一些人喜欢拿增长率来做话题。比如说，爱马仕最核心的皮具与马具部分季度业绩与上一季比有所放缓，大约为9.3%，而如果和去年同比则增长慢了不少，去年可是有16.3%。虽然成衣与时尚配饰部门的表现依然很出色，丝绸部门成绩也不错，至于新香水Twilly的出现，直接拉动了香水部门的销售。但大家似乎总在有意无意比较――LV和Gucci卖得那么好，爱马仕有压力吗？

毕竟，LVMH集团时装皮具部门销售比去年上涨了13%，而开云旗下最核心的Gucci居然有49.4%的业绩增长，这个数字显然超过了爱马仕。

之前有媒体拿这个数据说话，认为爱马仕在年轻化以及数字化的进展相比LVMH和开云集团有些保守。爱马仕当然也是有动作的，不然也不会在微信上开卖合作款的Apple Watch。而且据说爱马仕的网站会在全球各个地区逐渐上线，但到底会先卖什么不卖什么，目前就不得而知了。

2

但，真的是一味讨好年轻人的方式就是与时俱进的？

爱马仕在过去的一年做过不少活动，各种艺术类的展览，花了不少心思和财力布置，水准一流，甚至是请韩国艺术家亲自来讲解橱窗设计。唯独没做的事是请明星站台，或者吆喝线上购物――爱马仕一直以来最硬气的恐怕就是不请明星，明星们自己还掏腰包追着买吧。

之前我们访问过一些年轻女孩，对包袋的追求，有人告诉我：“自从买了香奈儿以后，我已经不太愿意回头去买其他品牌了，要买也是偶尔搭配，至于你问我以后还有什么目标的话，恐怕也只有爱马仕了。”

而且作为消费品，包袋基本是没有保值价值的，但爱马仕又能生生把Birkin和Kelly变成时尚圈的硬通货，二手市场是最好的价值标本。

让年轻人充满向往，列入未来的计划名单，而不是低头主动拉低身份和产品线向年轻人示好，这是当下奢侈品遇到的最大选择难题，而且多数品牌经不起当下收益的诱惑。

我们来举一个跨行业的例子吧。之前我在自己的群里做过一个调查，问大家一个问题：宝马、奔驰和保时捷，大家觉得哪个品牌更高端。结果大多数人回答是“保时捷”。有一个原因很简单，因为前两者的产品线过长，为了满足年轻顾客的需求，推出低价线的产品，但结果自然是稀释了高端价值。

也就是说，当二三十万都可以买到你的车时，高端用户已经不愿意花150万来买你这个品牌了。为什么Richard Mille在手表富豪圈爆红，同样的原因，人家需要和普通消费者完成身份阶层的切割。

同样，珠宝品牌的入门级产品太多，高级珠宝都快被人遗忘了。如果爱马仕一两万就可以买到一只大包，那么品牌价值不用多久就会蒸发。

3

所以拿爱马仕来比较LV和Gucci是没有意义的

它们并不是一个消费层级的产品，更多的可能是买过LV和Gucci的年轻女孩们若干年后消费升级，会慢慢向往爱马仕。

而且，因为亚太地区生意持续增长，爱马仕已经考虑在2020年新增两个皮具工厂，地址也都在法国，估计每一家工厂会请200多位工匠。毕竟每生产一只爱马仕的包需要16个小时，而法国对工人工作时间又要严格控制。在保证产品品质的前提下，增加人力是唯一的办法了。其实仔细分析爱马仕的策略，还是可圈可点的，毕竟这个季度各个部门都在进步，尤其是香水线的异军突起，也不得不佩服爱马仕的目光，这也是大品牌争夺的年轻市场――香水线为品牌积累认知度和认同感，而同时不会影响对其核心部门的价值判断。

中国市场爱以销售额论英雄，拖乱了不少奢侈品的节奏，但爱马仕并不接受这个判断。