Lacoste做品牌重塑年轻人

Lacoste最近翻新了洛杉矶贝弗利山庄罗迪欧大道（Rodeo Drive）上的店铺，增添了木质屋顶结构；添加了更多网球为灵感的装饰设计，除此之外还有一个自定义Polo衫的“Polo Bar”，一面墙上各种颜色polo衫，你可以选择颜色和鳄鱼标志，并且把自己的名字缩写刺绣上去。

在此之前，Lacoste和潮牌中的“老大哥”Supreme出了联名款，推出了解构式的polo衫。

Lacoste和M/M Paris合作重塑了品牌Logo应用在合作款系列中。后者为Nicolas Ghesquière时期Balenciaga、山本耀司、JW Anderson等时尚品牌做过视觉形象。这些现代感的字母Logo装置也出现在品牌为其85周年举办的巴黎时装秀上。

这一切源于2015年上任的CEO Thierry Guibert开始重新解决Lacoste“老化”的问题。

“我要求我的团队专注于品牌的主要资产，因为我觉得之前客户没有看到我们正在做的事情”，Guibert在fashionista的采访中说，“它是一个时尚品牌吗？它是一个运动品牌吗？我们专注于两个主要资产：运动优雅和法国风格”。

始创于1933年的Lacoste是由获得7年大满贯的网球运动员Rene Lacoste在1933年成立的法国运动品牌，最初靠Polo衫起家，至今仍是其最经典单品。

不过Lacoste的老化也不是这几年的事情，早在十年前品牌便意识到了这个问题。

2001年聘请Christophe Lemaire担任创意总监，创立了针对年轻消费者的Live系列和针对高端市场的Club系列，引起了时尚界的注意，Christopher Lemaire离开Lacoste去爱马仕之后，Felipe Oliveira Baptista接替创意总监一职，维持着此前勉强扭转过来的形象。

但由于过度供给的鳄鱼Polo衫，在大部分公众印象中，Lacoste依旧是那个“爸爸最爱的Polo衫”品牌。

而稍微有点了解的人，又会产生像Guibert所说的疑问，它到底是时尚品牌还是运动品牌？这让Lacoste陷入了一个尴尬的定位。

Guibert首先解决过度供给导致品牌价值流失的问题。他消除了低成本的Polo替代品，减少SKU，专注在高质量的核心产品上，退出包括macys和Nordstrom在内的百货商场，以减少促销活动，并重新设计重点市场的旗舰店。

另外Guibert重新买回了Lacoste鞋子和皮具的生意，除了Polo之外，也重点发展这两个产品线。其中Guibert强调了球鞋，因为“它在年轻人中足够流行”。Guibert希望鞋类产品可以在Lacoste产品线中从15% 增加到30%。

而对于到底是时尚还是运动品牌的疑惑，在两个品类界限越来越模糊的现在，似乎已经不是问题了。

现在Guibert关心的是如何在重塑法式高端品牌的同时，避免被认为是一个难以接近的奢侈品牌。“奢侈品那种傲慢的态度，不是Lacoste”，Guibert说。