IBM冯率航：如何通过用户体验赢得用户？

11月24日下午，亿邦动力携手IBM，邀请行业内的30余名对用户运营有想法、有疑惑的企业高管一起走进钻石小鸟，共同探讨新零售时代，客户体验能玩出什么新花样。在此次游学活动中，IBM Watson Marketing解决方案经理冯率航阐述了如何通过用户体验赢得用户，以下为演讲全文：

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

感谢大家的宝贵时间，也感谢钻石小鸟提供的场地。我们每次跟着亿邦动力可以从第三方的视角看到企业背后的努力，我特别关注鸟姐2008年做的O2O，可能对在座的一些朋友来讲，可能不知道2008年的经济危机。我当时正好在广东做零售，我们特别理解当时的那种努力，其实背后的努力和付出是不言而喻的。我们看到的是一个品牌光鲜亮丽的一面，没有看到他们背后的付出。我今天的主题是在线客户体验提升的探讨，这里面会涉及到大家看到的品牌，大家在过去很长一段时间在在线方面做得大家不知道的一些事情。

首先最近这一两个月发生了很多件大事，我们挑两件来说。第一件十九大，这是政治上的内容。为什么要说这件事呢？大家看第一个图，之前的大会直播一般是用收音机来听，大家围在一起听。但是这次十九大，图片展示的是中国银行的一位朋友用手机在伦敦看，已经变成了完全视觉化的东西了。但是同时也给我们带来一个很大的挑战，不得不说过去的的双十一。之前我们为了观察客户，我甚至让迎宾去记客户的信息，知道他喜欢什么，让服务员去包房外面听他们的聊天内容。但是在数字时代我们看到的都是一堆二进制的代码了。大家通过手机、网站来互动。这两个对比是比较鲜明的，前面把不可视的技术变成了可视化，我们看到的东西更鲜活、更有视觉冲击力。现在是把我们了解的一些东西，变成了一堆数字。刚刚过去的双十一，具体的数我不说了，但是移动占了90%。大家可以想想，给我们的启示是什么呢？移动已经是无可争议变成主流了。

回想起来我们帮国内一个婴幼儿奶粉企业做项目的时候，当时还要跟中国电信谈合作，要帮全国6000个促销员买个套餐，还要配个智能手机。但是现在已经不用了，每人都有智能手机了，从2012年到现在只有5年的时间而已。移动设备已经进入我们的生活，就像地铁上有很多人在刷手机。上班的时候，有很多人用电脑，也有一些用IPAD。丝芙兰是我们的一个客户，它们的数据显示，中午12点的时候手机流量非常大，因为很多女生中午吃饭的时候顺便就刷了很多东西。到了晚上大家在家里大部分时间还在刷朋友圈。

早些的时候移动还有争议，现在已经是不用再说了。这个时候大家就都会想要在移动端去跟客户做互动。应该是2014年底到2015年初的时候，有个美国人写了一本书，就是说怎么把传统业务挪到手机上。其中他提到一个方法论，就是IDEA方法论。在做移动互动的时候有几个要素，这本书国内买的话要200多块钱。他提到四个步骤，第一是识别，要去识别用户。第二是设计，怎么设计跟用户的互动，包括你的流程、内容。第三是实现，你怎么去做。第四是分析，怎么去提升。

这四个方法都离不开刚才鸟姐讲的，就是怎么更深入理解你的用户，不可避免要去想这件事情。原来做传统业务的时候，我自己也穿过服务员的衣服，我就观察客户在观察啥。这个比较容易。但是在现在的时代很难，为什么给这张图呢？我不知道有没有嘉宾自己公司有这种实验室或者参加过类似的体验，这其实是一个客户体验实验室，这是专门做在线的公司，他为了了解真实的用户需求会做这么一个实验室，或者用类似的手段去观察真实的用户体验。这是非常好的角度，为什么呢？因为我们是从镜子后面看。我想跟大家分享，如果坐在里面是很恐怖的，是单面玻璃。大家想想FBI审讯的时候，对面有很多人看着，里面一个人在坐着。

这种方式有几个不足，一个是一个用户不能代表全量用户。咱们任何一个互联网巨头的数据量，比如说唯品会，它的会员量是超过1亿，但是有多少人会进这里面看呢？一年有1万，就了不起了。第二，用户体验非常不好。今年8月2号我进了这么一间屋，因为我是做客户体验的，国内一个非常知名的美国上市公司，他要求我们去交流客户体验，去了这个屋子。我进去一看玻璃，出于职业习惯我就问这是不是你的实验室，后面有没有人？他说，是实验室，后面没人。所以它的体验是不好的。

那有没有更好的方法去做移动端呢？还是有的。这是一个视频，就是跟一开始看到的小视频是一样的，实际上现在很多企业在用另一种方式，有点像在咱们的房间里，像监控一样。每一步操作被它记录下来了，他们通过观察这些真实的用户的操作行为，去理解用户的意图或者去了解他的用户，然后做更好的客户体验。他们是怎么做的呢？我带来了一些思考或者一些案例，请大家原谅我没有办法讲国内的案例，因为太敏感了，讲完之后我没法跟他们做朋友了，因为他在分析每个用户的行为。我总结了几点，首先我们为什么要做？回答为什么要做的问题。

左边这是一个冰山，如果在上面看，只有看到上面的部分。什么意思呢？你在国内看到的数字可能只是冰山一角。如果你把下面的东西了解清楚，你对这个数字的认识或者业务的增长完全是另一个量级的。这个我可以拿例子说。大家小时候都知道，但是现在在咱们工作中我们问了多少次为什么？比如今天我们的转化是率多少有多少人去问，为什么不能高一个百分点呢？其实问的人不多。比如现在开了北京到上海的复兴号，时速很高，但是轨矩还是原来的轨矩，那为什么轨矩没有变化呢？

回到在线客户的体验，这是一个真实的客户，2016年它的营收是携程的6倍。它当时做了一项新业务就是机票加租车，结果发现这个业务比传统低很多，只有27%。如果我们不深入去看，可能大家的结论就是新业务大家不接受很正常，我们对数字的理解更多的时候会走向这面。但是这家企业不信邪，他要看到底为什么不是77%，而是27%，我要去了解用户背后的问题，或者这个业务在哪出了问题。它用观察用户的行为方式去看，结果发现一个问题，一个小的体验问题。就是你订完机票租车的时候，默认的取车时间是凌晨零点。有一些用户查到是凌晨没有车可租，对于用户的选择很简单，就不去这家公司了。这就是为什么你看到的结果不好。然后他把租车时间改成了上午的10点半，每天的收入增加是多少呢？是几十万美金，当是这是全球的数。

这是想跟大家分享的第一点，如果你面对数字如果对用户有足够的洞察，你知道数字背后意味着什么，甚至可以挖掘出来数字背后有多大的空间可以去增长。也就是你看到的内容不是冰山一角，而是整个的冰山，你知道下面还有什么。这是第一部分内容。

第二，拥有全景的视觉才能知道真相。如果我们只看长颈鹿觉得没有问题，我们的数字渠道也是一样。如果只能像盲人摸象一样看到一个点，你是不知道全貌的。这个图里面动图第二页这个长颈鹿在高楼大厦之中。如果把背景都看的时候，实际上是鹿出现在高楼大厦里面，我们的第一反应是不正常的，因为不可能在南京路上出现长颈鹿，那是动物园出问题了。所以这是一个非常关键的，你在研究线上用户体验的时候一定要用全景视角，不能片面看。这个时候就是你采集的数据量够不够，我相信大家有这样的经历，我们做客户标签、分析之后发现少了这些数据，要回头让技术重新采，会有一个往复，这也是体现在你对全景视角没有办法全部捕获的点上。

上面这部分，你是看不出来有什么问题的。如果你只看我圈出来的红框，一个是银联，一个是支付宝，这是一家香港的零售企业。它要在中国开展电商业务，因为支付的问题他想得比较简单，我就帮他用支付宝打通，所有业务都流到支付宝上。但是他发现转化率非常低，在没有看用户全部的操作信息的时候，他没有办法知道是什么原因，就是用户到这儿不支付了，那么就是用户没有足够的意向，我的价格不够优惠。但是看了全部的交互的时候，用户在点下面的LOGO，下面有VASA、万事达的LOGO。其实任何网站会有一个安全支付的认证，用户点了这个LOGO以后，他想用万事达、想用Visa去支付，并不代表他不想买东西了。然后这个企业做了一件事，他把支付宝的图片做大了，把支付宝跟VISA、万事达拼到了一起，通知你如果用VISA跟万事达就点这个图就可以了。其实后面的功能没有改，只是点了一个图表，这么一个小小的调整结果影响多大呢？大概相当于每天20万人民币的收入。你如果掌握了全景的信息，你看到用户真正表现出来的意愿和行为其实是有不一样的认知的。形象地说，前面这种如果不能有全景视图，只能听录音机，但是到底大家有什么动作你不知道。你只有掌握了所有动作才知道原来用户是有这个意图的，这个同样适用在移动端。

比如我们看到很多用户使用APP的时候，它会反复点，但是点不动。这时候你不知道，你不知道他在狂点，或者他想看清楚衣服的款式，但是没有这些信息你不知道。

第三个启示，我们看到客户做线上体验的时候，应该说沉醉于数字。比如我在一些活动也听到很多业内朋友讲，我们的数字做的多好，这个率那个率很多。但是你有没有真的把精力用在用户上，是不是做了真正的细分。当然这个细分不在于标签形式的细分，我们更多要看从用户表现出来的行为来的细分。有点像什么呢？如果我们做传统零售，站在店里，如果一个有经验的店长他知道来的客人是什么样的人，哪些人是进来转一圈要走，哪些会走，这是他训练出来的经验。

但是在互联网、移动时代同样的道理，你怎么去深入地认知。这里面有很多的质量可以去想，比如流程、获客有很多内容，我不详细说了。其实差别在于我们的竞争对手在分析橘子的每一瓣，而我们在分析整个橘子。

这个例子，我们看上去觉得这个广告非常成功，因为被点得很亮了，这个广告看上去不得了。如果只看数据不细分，觉得这是成功的。但是细分的话，这些买的人是怎么看这件事呢？买的人只有这么一点点，基本上可以认为点的人不买，买的人不点，所以这就是细分的价值，你一定要做线上这些用户的细分，你才能够做好更好的体验。额外分享一个事情，这上面没有提到的，大家如果上美国的官网，如果选西班牙语和选英语，它的界面布局是完全不一样的。不是说它跳到了另外一个国家，而是两种人的使用习惯不一样。反观国内的网站去选中文和英文内容是一样，只是把标签给换了，它没有深入去研究用户行为习惯的不一样。

包括像我们看到这种，我们很多客户做移动端的对比分析，这两个点是完全不一样的。IOS跟安卓看的内容也是不一样，只有你有这种深入的分析以后，你才能够看到一些细节上的差异。包括像视力率分析，使用IPAD的人和使用安卓的人有什么差别。所以细分可以带来全新的视角，这个也希望给大家一些启示，如果不做细分，你看到的世界和细分之后看到的世界是不一样的。

还有一个点是真得要去倾听客户，图示是一个真实的用户评论。这些评论非常多，也非常杂，而且也非常模糊。有些很模糊，有些是没有办法重现，我们根本不知道他在说什么。这个时候对比很鲜明，一边是抓狂的顾客，一边是我们根本不知道发生了什么。这个图大家可以看到对比，用户真实操作跟我们能够还原出来的图形化的回放是完全一致，而且是同步的。这也是很多企业在倾听客户之后做了深入分析，去做了提升和改进。像我们一些客户，比如像法航，一个月之内改进了400多项手机APP和体验的问题，这是一个非常好的提升。但是在没有深入对用户的了解情况下，很难做这种改善提升。用户只要抱怨，他有很大潜力继续跟你做生意，而且可以给你带来很高的价值。

实际上我们了解客户之后会有很多的收益，我们观察服务过的客户，全球我们服务了700多家的大型客户。会有三个大的收益，一个是提升转化率，现在的转化率如果是3‰，如果消除了客户体验的障碍的时候，转化率可以很高的提高。

第二，服务成本。我们不像以前蒙眼狂奔，不是猜用户想什么，而是真实去看，看他真的遇到什么问题。

第三，针对体验本身。我们很多互联网APP，甚至一周就会迭代一次。你迭代一定是基于用户的反馈，而不是设计，是基于全量用户的数据做设计。

在这些成功的企业里面，它们背后的努力咱们可能不太清楚。举一个例子，比如戴尔。我们说戴尔是在线销售电脑做得最好的，大家觉得戴尔创新了一项新模式它做得就是好。其实他十年前就已经做在线用户体验的研究，而国内的巨头是2014年底才开始做的，大家想想有将近10年的差异。所以不要光看到光鲜的外表，还要看到他们的努力。我们委托第三方机构做了一个跟踪，它真实做在线用户体验企业的收益，虽然他把名字隐掉了，但是大家知道是谁。这些企业的收益提升来自于转化率的提升，而且占到了收入的81%。所以不管用IBM的技术还是用谁的技术，不要停，做你的用户在线体验提升。这些企业用了10年的时间证明这些事情是没有问题的，而且有第三方机构的验证，所以大家值得做这些方面的投入。

最后一点，每一件事都不是一个速成，而是一个过程。刚刚说的戴尔，戴尔在过去12年里面做了2800个在线用户体验场景的分析，他们觉得2800个不算什么。但是你想想2000来个工作日，每天做一个事情。咱们的企业能不能做到十年如一日的每天做一个呢？很难。当他做完这十年以后，他的竞争对手已然没有办法跟他竞争了。所以对于在线用户体验的研究和工作，实际上是一个旅程，是需要一点点积累的，不是一个一蹴而就的过程。我们看到国外很多企业像戴尔一样做了很长时间的积累，也经过了成熟阶段的阶段。就像大家看十年前的自己，觉得自己青涩。同样的，我们一开始也会经历，首先有人告诉我们有问题，然后去解决。到了第二阶段已经开始主动思考，我哪个地方可能会影响到用户的体验。第三阶段，已经开始考虑多渠道的优化了，对应的收益也是不一样的。

我这部分就是这样，希望大家重视在线用户体验，能够对自己的企业做一些投入，能够真正获得收益，谢谢大家。