传统美妆品牌CoverGirl开始大转型

一谈起CoverGirl，人们总会想起“简单，轻松，美丽（Easy,Breezy,Beautiful）”的口号。

在上世纪60年代，CoverGirl以清新健康，不同于当时主流大浓妆的形象，以及平易近人的价格，受到年轻人的欢迎。销售渠道通常是药妆店、便利店或者超市。

CoverGirl 60年代广告

CoverGirl是一个典型的传统美妆品牌，在社交媒体上没有什么价值观输出，以明星超模代言为主，在传统百货和超市中销售。而新兴平价美妆品牌如milk、NYX、Kat Von D的兴起，赢得了现在年轻人的心。它们都将观点强烈的“酷女孩”形象作为核心品牌表达，重视社交媒体渠道，强调多元化，而非单一的美。

2016年，传统美妆品牌的销售量下降了1.3%，与之形成明显对比的，是那些独立新兴美妆品牌42.7% 的销量增长。

由于销量差，零售商开始限制CoverGirl的货架空间。

同年Coty集团从P&G手上买下了CoverGirl，任命之前在联合利华工作的Ukonwa Ojo为高级副总裁，着手品牌重塑。

Ukonwa Ojo用新兴独立美妆品牌的招数重新将CoverGirl从内到外改造了一遍。

原本蓝色的Logo改成了简洁的黑白，那句深入人心的slogan“简单，轻松，美丽（Easy,Breezy,Beautiful）”也变成了“我即我妆（I Am What I Make Up）”。

CoverGirl与广告公司Droga5合作推出最新的campaign中，开头引用作家Toni Morrison的话：“如果你不能按照你想要的方式来做（化妆），那么你的世界是什么？（What’s the world for you if you can’t make it up the way you want?）”。

演员Issa Rae、主持人Ayesha Curry, 机车选手Shelina Moreda,69岁的模特Maye Musk, 歌手Katy Perry和 健身KOL Massy Arias一起演绎了一个展示不同肤色、年龄，宣扬女性赋权和自我表达的短片。

在此之前，CoverGirl也签约了第一个男性美妆博主James Charles。

营销形象上的转变，基于市场调查公司Ipsos和Coty自己的数字媒介团队Beamly的调查研究。

“我们发现化妆已经不再简单地被认为与外表又关，而是一个自我表达和个人转变的工具”，Ojo说。

除此之外，CoverGirl开始测试新的销售渠道。九月份纽约时装周时期，CoverGirl与买手店Story合作，同时也在丝芙兰这样的美妆集合店中开设快闪店。

另外，为了强调品牌的真实性，Ojo也对员工进行了调整，招聘更加多元化的人。

“因为只有当桌子上坐着的人是真的多元化的，你才能告诉人们真实的故事。这是一个很重要的，作为一个美妆品牌，我们要确保做决策的人、工作的人、做广告的人，都是多元的，并且生活在多元化的社区中”，Ojo说。

CoverGirl新campaign中的代言人

鉴于如今美妆博主逐渐主导了人们该品类的购买决定，CoverGirl将会增加与意见领袖的合作，并在明年1月推出140个全新产品。

“你穿过CoverGirl办公室的走廊，就会发现我们永远在把弄着化妆品，或者在了解Instagram上有什么最火的妆容”，Ojo说，“面对善变的消费者和市场需求，我们正在变得更加灵敏”。

尽管CoverGirl意识到市场的变化有点晚，但由于强大的集团资源，追赶起来的速度还是很快的。