抢滩小城 居然之家如何报得了这一箭之仇

【亿邦动力网讯】“第二百个店开在长春太阳城，这不是一个自然的排序，对我们来说意义重大。”

从1999年到2014年，居然之家花了15年开出100家店，又花了3年时间使其翻倍。按照计划，居然之家2017年的门店总量将定格221家，高于红星美凯龙今年年中的数字214家。

长春太阳城店是居然之家5年开到600家目标的第一步，也是向三四五线市场渗透的一次“扬眉吐气”。

居然之家副总裁任成说道，众多门店都在排队中，而集团选择了把长春太阳城作为极具里程碑意义的200店。

太阳城店是长春的第二家店，有点一血前家之耻的意思。任成称，“遭遇竞争对手的封杀和打压，造成招商困难”，吉林首店开业时间从去年国庆节一直拖到当年12月中旬。根据北京商报当时的报道，有意入驻居然之家的品牌商们受到了欧亚卖场的警告甚至驱逐，居然之家店的招商一度搁浅。

欧亚卖场在当地颇有名气。“那个卖场我去买过几次衣服，太累了，大得你无法想象，一天绝对逛不完。家具用品、鞋服、珠宝什么都有，每一区域由很多很多品牌店或专柜集合在一起。”80后小何刚刚定居长春一年，“我觉得东北的娱乐地点和项目很少，冬天严寒漫长，没法去室外，逛商场特别重要。”

“欧亚卖场（离市中心）有点远，但我周围的人好像都去过。”土生土长90后Jassie说。

亿邦动力网了解到，欧亚卖场是单体面积世界第一的商业综合体，2016年营业收入32.54亿元，净利润2.97亿元。其隶属于欧亚集团，后者也是名副其实的地头蛇，现代百货、商业综合体、商超连锁三种业态模式，截至2016年底，共有各类经营门店107个，100个在吉林省，年收入130.24亿元。

拼面积居然之家比不过，长春首店有9.3万平方米，停车位1000余个，但和欧亚卖场的60万平米建筑面积、20万平米停车场相比还是小巫见大巫。

虽然首店开业一年了，居然之家并不在Jassie的家具购买名单上，红星美凯龙也是同样的命运。“常去的有中东大市场、中东瑞家、太阳家居（太阳城）、吉盛伟邦、欧亚卖场。宜家长春年轻人都知道吧，但说到家具，红星美凯龙还是想不起来。”

实际上，欧亚卖场正是居然之家扩张路上所遇到障碍的一个缩影。根据弗若斯特沙利文的统计，2016年非连锁家居装饰及家具商场约占整个家居装饰及家具零售市场37.39%的市场份额，占家居装饰及家具商场61.91%的市场份额。

也就是说，居然之家的对手绝不仅仅是行业老大红星美凯龙。在广袤的祖国大地上，红星美凯龙、月星、居然之家、宜家这些名字只占到卖场市场的四成，大部分的份额被出了小城便无人识的招牌瓜分，而这些招牌正被眼红的巨头们死死盯着。

（红星美凯龙门店分布图）

来自河南商丘的小谭二十六岁，说到买家具立马想到的是“香君路”――一个建材聚集区，他的表弟则提供了全友家私和京港家具城两个名字。

两位不知道的是，五个月前，商丘红星美凯龙爱琴海购物公园项目签约仪式举行，项目远未建成，预计总用地面积6万平方米，总建筑面积25万平方米，总投资25亿元人民币。

同为河南的80后小张在老家兰考县买房结婚，家具来自建材家具聚集的建设路上，那附近有鳞次栉比的工厂店，还有品牌产品全友家私和红苹果家具。

“当时比较了一下，相对来说，掌上明珠的门店规模和里面的陈列设计、产品丰富性，都让我觉得比较满意。”小张回忆道。

在他购置家具的2013年，要想买更高档次的家具可以去二十分钟车程外的开封市，不过，小张表示，当时想着长辈出钱还是节省点为好；谈到同辈们的选择，他笑道“感觉他们的质量和品位还不如我的”。

直到今年10月，兰考才有红星美凯龙入驻。所在地兰考商场总建筑面积3万平方米，分为地上4层，拥有近2100个地上地下停车位。不过，小张也不甚感兴趣，“它们的位置都在比较新的地方”。

居然之家的目标是五年内门店数量达到500家，十年实现千店连锁，由1/3省会等重点城市和2/3地级市组成。任重透露，接下里的300家将以地级市和县级市为主，多采用加盟和委托管理的模式。在华南、西北、中原，居然之家已经都找到了合作伙伴，如简爱家居、万家家居、欧凯龙。

红星美凯龙的路子有相似之处。截至2017年 6月 30日，公司在国内28个省份150个城市经营了214个商场，其中69个自营，145个委管。一方面，在一、 二线城市以自营方式战略布局，另一方面通过委管模式在三线及其他城市 持续扩展版图。

除了抢占市场，委管商场业务的盈利模式因提供相关服务的高附加值和稀缺性而呈现高利润率的特点，以红星美凯龙为例，2014年、2015年、2016年 和2017年1-6月，委管商场业务分部的毛利率分别为76.57%、74.50%、66.45%和65.56%。

在比较空白或薄弱的省会城市，居然之家选择自建或者收购来自持物业，这将占到未来300家的10%。

这个月，居然之家吉林太阳城店开门迎客了。原址本是当地大名鼎鼎的太阳家居，业内人士称居然花了“十几亿收购”的。相比传统卖场，居然之家打的是一站式购物，不单单是换了个名字，太阳城店也对进行了深度改造，优化了门店装修和品牌结构。

“这里边会有三十七个大店，国内知名品牌的旗舰店可以落户其中，还会有定制、儿童、电器等消费升级过程的重点品类。”任成说。

不过，收购的法子对资金和谈判有太多要求，早前红星美凯龙曾发公告要以20亿现金收购吉盛伟邦100%股权，后来又改为战略合作，交易细节谈不拢，资金不够都在猜测原因中。

在业内人士看来，全国性的家居卖场因其品牌性和管理规范在一二线城市以外的市场很有希望。

“我们60后一般就是在当地买，但是80后不一样。”意风家具董事长温世权透露自己近期的考察经验，“莱西的年轻人要去青岛的居然之家买，开车一个小时，高铁半个小时，踏实，质量好，售后有保障。”

莱西是青岛管辖下的县级市，有七十万人口。根据莱西市房管局的数据，2016年新建商品房销售7621套，同比增长66.62%；销售面积77.82万平方米，同比增长85.91%；销售额36.82亿元，同比增长101.32%。

以每套面积一百平米，整装每平米1500元，户单值达到15万元，整个莱西市的新房装修市场则估值超过10亿元，而中国有超过3000个县级和地级行政区。

不过，大块头们的出现立即带来沙丁鱼效应也不一定是必然。90后天津土著毛毛家中正在装修，她透露：“我们买的家具有的是厂家定制，有的是前店后厂模式的，便宜啊。只有瓷砖、卫浴、灶具等比较重视的地方才选择品牌的，都是在家博会这样买的。”

虽然在天津这样的直辖市，红星美凯龙、居然之家、宜家一应俱全，但是毛毛一家人并没有买账。“红星美凯龙我们也逛过，好贵，家具市场的便宜多了。”

被问到一家人常逛的家居卖场，她一口气报出了登发、长虹家具市场、侯台家具城。“‘买家具到登发’这句广告词已经深入天津人的心里了。”