十平米小店月销30多万 这双拖鞋了不得

卖拖鞋，十平米的店面，一个月销售额30多万。

这个数据来自巴西人字拖品牌Ipanema(依帕内玛)的杭州武林银泰店。

如今，Ipanema既有天猫旗舰店，还在中国大陆开出了近400家门店。

这一切的背后，是杭州依帕商贸有限公司。该公司董事长冯建透露，公司保持了有竞争力的整体净利润率，且会员复购率达50%。公司今年全渠道销售额可能达到6500万元，后续还将和天猫新零售部门有更多合作。此外，登陆新三板已在推进之中，预计明年初挂牌。

改善线下零售模式

2013年，冯建和俞宁出差巴西，买回两双依帕的人字拖。这个品牌是巴西人字拖“havaianas哈瓦那”的强劲对手，曾因巴西名模吉赛尔?邦臣2002年参与设计而声名大噪。

第二周，两人决定飞回巴西与依帕品牌谈代理合作。但获得代理权并非易事，所以他们干脆直接投资1000万元买了10万双人字拖运回中国，由此开始了他们的人字拖生意之旅。

目前，其门店数量已经接近400家，大多分布在一二线城市及较发达地区的省会城市。这些门店大多采取经销商加盟模式，直营占比只有15%－20%。

由于只销售拖鞋，依帕对门店面积要求不高，但更注重坪效。据称，位于杭州武林银泰的店面十来平方米，单月销售额30多万。其他门店，大部分也可达单月12万-15万元。

依帕线下渠道还包括快闪店和品牌集合店。快闪店模式，可以帮助依帕在短期内开展一系列营销活动。

冯建清楚经销模式的利弊，接下来他们会做零售模式转型，采用经销商托管的方式。“所有展架、进店费用、开店费用由依帕承担，人员招聘、管理由当地经销商完成，之后按照销售额分成。”这一模式有助于提升利润率和门店效率，统一品牌把控度和整体形象。

线上高利率的秘密

最初，冯建和俞宁在线上选择与代运营公司合作

依帕平均客单价超过200元。不过，当这个品牌刚进入中国线上市场，代运营公司主要靠促销打折来吸引消费者，一双人字拖可低卖至79元。

但是，盲目打折导致利润率大幅下降，还影响品牌形象。一年多前，两人决定将天猫店收回运营。

现在，依帕天猫旗舰店每天成交约400双，业绩不错。冯建总结了三大策略。

其一，不走纯爆款路线。目前sku每年近300个，每月向巴西总部订新货，相应减少库存，谨慎而低频地打折，保证利润。旺季主推此前销量较好的款式，淡季则推一些动销比较低的款式。

其二，跨界营销，品牌联名。电影《春娇救志明》上映期间，依帕推出两款合作款拖鞋。类似招数巴西总部早就在用，比如推出设计师系列，其中一位被称为“比基尼女皇”，融入高级沙滩时装概念。这些产品毛利也更高。

其三，场景搭配，刺激消费。依帕在内容营销方面下足了功夫。比如，一款宠物狗主题的拖鞋，会出现在各种遛狗的场景中；比如一款明黄色的拖鞋，放在同一颜色的柠檬主题下，反倒匹配当下夏天的清凉感。

线上线下如何相互反哺

冯建他们开发了一套系统，店员可以上传订单数据、人群数据。而且，这些数据比较立体，包括穿搭、高矮胖瘦、消费明细等。

线上线下数据打通之后，店员或客服均可围绕单个客户提供服务。比如，预测需求，推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销方案，吸引顾客浏览网店或实体店；顾客到达实体店后，店员可以在线查询顾客需求，推荐主推商品和连带商品；此外，线下流量可以导到线上，从而产生更多复购(比如线下试穿后线上随时下单)。

这套系统通过对线下人群的分析，给不同用户做合理推荐。2017年初，依帕线上退货率由之前的12%降到了7%。

此外，线下门店承担仓储功能。目前，依帕直营店铺已打通线上线下库存。线上用户下单后，线下门店可以就近发货；线上用户心仪款式售罄时，也可通过有库存的线下门店直邮给客户。