打造年轻人唇膏 小蜜坊能成为唇膏之王吗？

“现在我们终端渠道促销时候发生了一个有趣的现象，就是我们设一个地推，曼秀雷敦就会设两个，我们放两个，他们就放四个，俨然把我们当对手，说实话真是又惊又喜。”小蜜坊创始人兼CEO朱向兵向品说道。

小蜜坊是一家来自上海、成立于2013年做唇部护理产品的公司，在中国市场内，提到唇部市场大家最熟悉的则是曼秀雷敦，而曼秀雷敦不仅有超过百年的品牌积淀，进入中国市场也过了25年，相比较而言，小蜜坊这家公司成立还未满五年。

朱向兵说，小蜜坊公司2017年的收入预计将会达到1.5亿元左右，而曼秀雷敦在2016年唇部系列产品的收入在10亿元左右。尽管两家公司的收入差距很大，但小蜜坊正义黑马姿态驰骋在唇部护理市场，而且小蜜坊已经获得红杉中国5000万元人民币的投资。

“小蜜坊这个项目成立不久我们红杉就进行了投资，投资这个项目，首先是因为向兵和其团队在护肤领域有非常资深的经验；其次，随着消费升级的到来，我们认为在护肤、彩妆领域，国内有机会出现一些新品牌能跟国外公司相抗衡。”红杉中国合伙人刘星这样对品途商业评论说。

一支专为年轻人打造的唇膏

“我常常跟朋友开玩笑说，我把用户培养到25岁，过后他们的消费需求就交给你们了。”朱向兵说，小蜜坊的目标消费群体很清楚，那就是18至24岁年轻人，只做这块市场。

在创立小蜜坊之前，朱向兵一直以职业经理人的身份深耕在化妆品领域，曾经跟同事一起把索芙特推上市，成为国内日化第一股，而公司的合伙人刘晓坤不仅是丁家宜的幕后操盘手，一手打造的母婴品牌爱呵被强生收购。

朱向兵说合伙创业是希望可以集合彼此的优势，一起在化妆品领域做点有趣的事情。在他们调查市场、考察项目的过程中，发现国内唇部护理产品跟其他化妆品品类相比，还是一个竞争很少的领域。

相关的数据也验证了他们的推断，国内大数据分析公司的星图数据显示，在2016年，几大线上主流B2C平台唇部护理产品销售总额达到16.8亿元，而细分的品类来看，口红/唇膏的线上市场份额及销量占比分别达到85.08%和84.87%。

朱向兵说，这只是线上销量的一部分数据，而线下市场量也不容小觑，而且近几年来，唇部市场一直呈现出高速增长的态势，随着消费升级的到来，唇部护理市场将会迎来爆发的黄金时期，而年轻人正是这个行业的主力消费人群，而且还有很多的产品空间待开发。

“就唇部市场来看，曼秀雷敦绝对属于国内市场的老大，但我们研究发现，市场上面并没有一家竞争对手，而我们的短期目标就是要修炼内功、共同繁荣这个市场，然后再赶超他们。”朱向兵对品途商业评论说。

由于唇部产品易吞食的特殊性，绿色、健康的产品也是年轻消费者尤其关注的点，小蜜坊也打出“可以吞食的的唇部产品”，而年轻化的营销也是小蜜坊的重点工作。

2016年9月22日，京城主流媒体《新京报》上刊登了由这句话带来的一整版广告，而版面上除了这句话和一个二维码并没有出现品牌名字以及其他信息，悬念十足的广告创意也迅速引爆社交平台，而这正来自小蜜坊。

朱向兵介绍说，这是为公司发起的名为“925爱唇日”做的系列推广活动，这个广告创意也遵循了公司一贯的原则，就是用年轻人喜欢的语言和表达方式去做。

“小蜜坊这样选择垂直细分市场切入，对创业公司来说很适合，其实在这个时代也更容易成功一些。”刘星说。

重新梳理渠道，只为更好的触达消费者

作为快消品，小蜜坊跟所有品牌一样也深知渠道的重要性，而有着多年化妆品从业经验的朱向兵，也在重新认识和梳理渠道。

小蜜坊也算是搭乘移动互联网以及电商的快车而来，尤其是伴随着电商的高速发展，即使是传统化妆品品牌也越来越离不开电商这块重要的战场，而是否有天猫旗舰店又是对一个品牌尤其是新晋品牌最重要的一个衡量指标。

从2016年起，小蜜坊的天猫官方旗舰店逐渐步入正轨，而天猫释放出来的边际效应也很明显，产品在唯品会、京东等多家电商平台上面也取得好成绩，随着全渠道进入电商领域，公司业绩也节节攀升，朱向兵说公司在2017年将会实现全面盈利。

尽管线上平台越来越重要，但小蜜坊却一直在深耕传统渠道，而且已经梳理出一套自己的思路。

朱向兵说，公司的线下渠道主要有KA（Key Account）渠道、CS（Customer Satisfaction）渠道、便利店渠道等。为了管控好这些传统渠道，公司采取了代理+VIP直销的模式。

代理模式仍旧是按照区域划分，每个地区选择一个代理商，当地的毛细血管渠道由代理商全权负责铺货。

而VIP直销客户，就是通过公司直接出面洽谈拿下的大客户，直接供货给他们，减少中间环节。比如娇兰佳人、欧尚超市这样的连锁企业，公司通过跟总部谈好合作后，由这些公司统一采购，然后再分发到全国各地的门店。

朱向兵说根据这几年的数据发现，代理商渠道的销量并没有VIP客户的销量好，但他们愿意拿出更多的利润给代理商，以期待他们加积极主动的推广品牌，让更多的人看到这个品牌。“线下很重要，尤其是对小蜜坊这样的泛彩妆品牌，让消费者随处可以看到商品和品牌，带来的效果和转化率会很好。”

为了让消费者有个性化的体验，小蜜坊公司也在尝试给销售终端配置3D刻印机器，消费者在购买之后，可以直接使用这台机器在产品包装上面打印自己的名字、头像或其他图案，不用再担心跟别人撞唇膏、甚至是搞混了。

在2015年七夕之前，公司跟网红公司大象安全套来了一次跨界合作，推出粉红系列套装，公司也推出过年轻人比较热衷的星座唇膏，受到追捧。

小蜜坊的焦虑

今年5月底，小蜜坊宣布扩展产品种类，正式进军彩妆领域。朱向兵告诉品途商业评论，公司扩展的是轻彩妆品类，更多还是作为唇部产品的补充，会坚持唇部聚焦唇部彩妆领域，争取把公司打造成为年轻人喜欢的轻彩妆王国。

按照公司规划，今年12月份小蜜坊会在西安开设第一家自己的线下门店，而这个店面会是以唇部为主题的生活方式店。不论是扩展品类还是开店，看起来是小蜜坊的一个新尝试，其实也反映出公司对未来发展的焦虑。

朱向兵举例，大众比较熟悉的欧莱雅的广告语“你值得拥有”，因为广告渠道很多在95后群体中也耳熟能详，但95后想要的品牌是这个样子吗？“根据我们的调研发现，现在的年轻人不喜欢像欧莱雅广告词那样‘说教式’的强行教育，他们更喜欢贴近他们生活的品牌。”

2016年10月，欧莱雅集团旗下的YSL品牌推出的星辰限量版口红，一夜之间红遍社交网络，该口红套装的价格价格一度被炒至原价的20倍，这也使得YSL受到国内更多消费者的关注。

根据欧莱雅集团2016年第三季度财报数据显示，YSL的销售额同比增长40%，这款口红也助力了全球最大美妆集团欧莱雅2016年利润的增长，而这同样也是品牌的效应。

在化妆品领域，尽管唇部护理相对细分，但几乎每家成熟的彩妆品牌都会像欧莱雅集团一样有自己的唇部产品线，也有曼秀雷敦这样主打唇部护理的标杆性企业。虽然每家会有自己的市场定位和战略考量，但都不会缺席这块市场，也可以看出唇部护理是一块大家都不愿意放过的市场。

随着消费升级以及95后、00后在成长为消费主力的今天，品牌也都在积极的迎合年轻消费者，有时候看起来有些慢甚至做的不够好，但他们积累下的品牌效应还是非常明显的，而这也是小蜜坊所欠缺的。

“没有人永远年轻，但永远有人正年轻着”，做年轻人生意的小蜜坊能否建立起自己的轻彩妆王国，还需要时间来检验。