安德玛亏损5000万美金 业绩下滑如何度难关

最近，安德玛发布了2017年业绩报告。

这是一份令人沮丧的业绩：总收入49.77亿美元，同比增长仅3.13%，亏损4826万美元，净利润同比下滑75.6%。同样低迷的还有股价。过去一年，安德玛的股价从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。不过今年开年以来，安德玛的股价小幅上升，目前市值为60亿美元左右。

从2013年到2017年，安德玛的年营收实现了翻倍。但2017年，安德玛不仅经历了业绩大幅下滑，还遭遇了剧烈的高层人事变动。公司创始人、董事长兼CEO凯文・普兰克在上月接受CNBC专访时表示，2017年是安德玛转型的一年，将重新聚焦品牌并将其推向新的高度。

从财务数据上看，安德玛的问题主要集中在三个方面。

首先是北美市场的收缩。38.02亿美元的年收入同比下滑5.07%，占全球市场的76.5%，这比2016年减少了近7个百分点。批发业务的下滑是其中最主要的原因。安德玛61%的收入依赖批发业务。但在北美，安德玛并没有和大型渠道商签订长期合同。一方面，当前零售业面临着激烈竞争，渠道商的业绩不如从前。另一方面，如果渠道商终止与安德玛的合同，后者就会面临着销量锐减而又找不到替代者的风险。

此外，毛利率的下滑也是关键因素。2017年，安德玛的销售成本增至收入的55%，2016年和2015年的这一占比分别是53.6%和51.9%。安德玛表示，在原料获取、产能等供应链问题上遇到了麻烦，加上不当的库存管理，安德玛的毛利率目前在45%左右，但该公司预计2018年有望将增长近50个基点至45.5%。

零售市场的剧烈变化也让安德玛更难以及时捕捉消费者的喜好。“由于消费者对不同类型、不同品牌运动产品需求的变化，导致可能无法接受我们的新产品，我们未来的成功部分有赖于我们对这些变化的把握，”安德玛在业绩报告中表示。安德玛提到，消费者的喜好涉及不断演变的购物体验。如果安德玛的代理商无法提供吸引人的线下消费体验，或者安德玛无法提供良好的电商购物体验，那么品牌形象和业绩都会收到影响。

安德玛还表示，公司长期战略可能无法有效得到实施。其全球扩张、鞋类产品以及直销等战略有赖于品牌的全球传播、电商、产品供应、运动鞋市场占有率和成本控制。但在这些领域，安德玛受到了北美市场下滑的不利影响，尤其是批发业务的低迷。

不过，安德玛还是在两个领域看到了希望。

2017年，Connected Fitness(安德玛的在线健康平台)业务收入同比提升10.5%至8918万美元，占总收入的1.8%，用户的增长是主要推动力。2015年2月，安德玛收购了健身社交平台Endomondo和健身App MyFitnessPal，由此创造了自身的Connected Fitness。这是未来安德玛未来要继续提升比重的业务。

普朗克介绍，自2018年初以来，用户累计记录了超过9900万次训练，跑动了137英里，减重超过13万镑。

另一方面，亚太地区业绩同比上升62.5%，达到4.43亿美元，占全球市场的8.7%，占比同比上升了3.1个百分点，直营业务是主要推动力。国际市场也是未来安德玛的长期投入的新增长点。

在收入结构上，服装产品收入为32.87亿美元，上涨1.8%，占总收入的66%，男子、女子训练、高尔夫产品是主要推动力。鞋类产品收入为10.38亿美元，上涨2.7%，占20.86%，跑鞋生意增长最快。

“我们改变了收入结构，从服装到鞋，从配饰到不同的品类，如跑步、训练、篮球，”普朗克对CNBC表示，“我们在2017年做了三件大事， 我们完成了升级，安装了SAP，所以我们再也不需要在这方面操心了。我们拥有一个足够规模的公司，这为我们永续发展提供灵活性。”

在财报发布后的电话会议上，普朗克表示，安德玛的目标之一就是成为一家“拥有响亮品牌的低调公司”。

为了实现这一目标，安德玛聘请了曾在Aldo和VF集团(美国服饰巨头，旗下有The North Face、Timberland、Vans等品牌)工作的帕特里克・弗里斯克(Patrik Frisk)为其新总裁。 普朗克表示，弗里斯克多年的经验将在安德玛的市场和特许经营方面派上用场。

但鉴于2017年的教训，普兰克对于安德玛的投资者不敢过于乐观地保证业绩， “在成为伟大的运动品牌这件事上，我们正在一个艰难的关头。”