电商潮流挡不住 爱马仕开始在网上卖手袋

越来越多奢侈品牌意识到，在数字化这条道路上几乎没有退路。

据时尚商业快讯消息，法国奢侈品牌爱马仕全新官网在经过一年半的不断调整测试后，已于本周二在欧洲正式推出。爱马仕在声明中将新官网定义为品牌的数字化旗舰店，除对官网界面设计进行更新外，还对部分手袋产品进行明码标价并推出电商服务，这是爱马仕首次在官网卖手袋。

为了凸显爱马仕数字旗舰店的概念，新官网首页最先出现的是法国纪录片导演Frédéric Laffont与品牌合作拍摄的最新宣传片。此外，相较于旧官网的隐藏式产品导航，新官网选择把产品导航放在首页，包括了成衣、手袋、丝巾、手表、骑马服装备和香水等所有产品类别，让消费者的浏览选购过程更加顺畅。

目前该全新官网共有法文、英文、西班牙文和德文四种语言可供选择，支持信用卡和Paypal等支付方式，可送至德国、奥地利、比利时、丹麦、西班牙、意大利、英国和瑞典等欧洲主要国家，消费者也可选择下单后到品牌门店自取。

实际上，爱马仕早在2001年就推出了电商服务，但仅限于入门级别的丝巾和小配饰等产品，并未涉及核心的皮具手袋产品，其过于保守的态度已成为品牌在数字化浪潮中前进的最大羁绊。

爱马仕首席执行官Axel Dumas早前也坦承，相对于新技术的发展，品牌旧版电商网站已落后，而且为了保证产品图片的高清画质，品牌也迟迟没有推出手机App。有分析指出，此次在官网开放手袋产品的电商服务足以证明爱马仕进一步向数字化转型的决心。

值得关注的是，在对官网作出改善的同时，爱马仕也在通过不同渠道扩大自己在数字化领域的影响力。

3月中旬，爱马仕在推出小游戏App H-pitchhh来吸引年轻消费者，该小游戏的创作理念来自于传统的“掷马蹄铁”游戏，即一种1869年在英国军队中流行的户外竞技运动，消费者只需要用手在屏幕上滑一下，铁块掷中柱子就可以得分，与普通的独立小游戏不同，H-pitchhh上的用户还可以在线上向朋友发起挑战。

3月29日，爱马仕在微信开设第四个限时体验店，将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列，而在此之前，爱马仕已先后通过同一渠道发售过丝巾、手表与鞋履等产品。

有观点认为，爱马仕现在的数字化战略是借助高新科技手段巩固品牌在消费者心中的尊贵感和仪式感。Axel Dumas则在声明中表示，爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟。

千禧一代是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。随着LVMH和开云旗下品牌加速布局电商市场，在收入规模被Gucci来拉下马的爱马仕感到了空前的压力。

在高频率数字化营销活动刺激下，Gucci已连续两年被评为全球影响力最高的奢侈品牌，其创意总监Alessandro Michele则被评为2017年最受欢迎的设计师。

此外，自Gucci官网去年在中国推出电商服务后，品牌官网在12月的访问量达到470万次，是2016年12月190万访问量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上线自营的电商平台，旗下最保守的奢侈品牌Céline也于去年底正式推出带有电商服务的全新官网。

据时尚头条网数据显示，爱马仕2017年的销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元，在收入规模上，短短一年就被一路狂奔的Gucci抛在后面，后者去年收入录得62亿欧元反超了7亿欧元。而在2016年，爱马仕的收入为50亿，Gucci的收入才为43.78亿欧元。

虽然爱马仕未在财报中表明电商业务的具体表现，但据Axel Dumas透露，去年品牌在电商渠道销售额的增幅远高于集团整体销售额的增幅，稍微缓解了品牌此前对电商渠道的担忧。

广告公司J.Walter Thompson时尚趋势预测部门全球总监Lucie Greene曾表示，电商的机遇对奢侈品牌来说就像是“下一个中国市场”。有数据显示，电商已经影响了62%的奢侈品消费者购买行为，包括商品查询和采购两个阶段在内，在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。

另据波士顿咨询机构最新调查显示，电商业务在全球奢侈品市场中的比重预计到2020年将达到12％，仍有很大的发展空间。证券经纪公司Sanford C.Bernstein则预期奢侈品电商未来将以两倍于整体奢侈品行业的速度成长，线上奢侈品交易额到2019年将达到270亿欧元。

据悉，爱马仕未来计划将其数字化旗舰店推广到全球更多地区，将于今年年底前面向中国市场开放。在不断加码数字化扩张的同时，爱马仕也会继续扩张实体零售渠道，计划今年在美国和中国开设8家新店。

Axel Dumas早前在接受采访时透露，亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场，随着中国消费者重新购买奢侈品，品牌在中国内地的销售增长速度正不断加快，呈现出良好的势头。

不过有分析表示，相较而言，爱马仕在中国的数字化尝试的确保守很多，其顾虑之一可能在于产品单价过高，不适应线上市场环境，另外就是担心线上销售对奢侈品牌稀缺性的潜在损害。

Axel Dumas早前则强调爱马仕并未刻意地去迎合年轻人的喜好，目前集团暂时没有特别针对年轻消费者的营销战略，依然按照自己的既定节奏发展。