天猫海外营销总监锦扬：正在布局海外市场

新的电商形态层出不穷的今天，国内电商第一阵营的代表，阿里巴巴，也一直没有停止过出牌。

近两年异军突起的如拼多多、微信电商等都在叫嚣着电商新生态的崛起。流量越来越贵，人口红利几近消失，单纯电商生态的红利像是已经顶到了天花板，红利焦虑环境下的阿里，一边布局新零售，一边还腾出手来加持了海外市场。

从2016年成立海外部，阿里就在嗅探海外市场的机会。4月24日，阿里在悉尼举行的阿里之夜千人论坛上，逍遥子（阿里CEO张勇）就表示，阿里之所以到澳新地区，“重要的，是能够把阿里在中国建成的数字商业生态延展到海外市场”。这句话的意思不难理解：澳新将是阿里实现全球化野心的一个新的“跳板”。

而在此之前，阿里一直在加速拓展的第一个“跳板”，是海外华人和临近的东南亚市场。2017年6月，天猫海外部门启动天猫出海计划，其目前主要的目标人群就是海外华人群体。

巨头的嗅觉总是灵敏的，在国内纷纷喊出“电商已死”“跨境电商没有生存空间”等口号的时候，被称作电商“最后一片蓝海”的，是还没有被完全开发的东南亚市场，而亚马逊、阿里巴巴、京东已经在试图抢占先机。可以说，海外华人群体和东南亚市场，是阿里手上实现“全球化”的一把枪。

今年3月份，阿里向Lazada集团增资20亿美元，同时，阿里元老彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，成为Lazada CEO。阿里已经明显加快了抢占东南亚市场的动作。

对东南亚这个地理位置上较近、供应链最好管控的“跳板”，阿里还是相当重视的。

4月26日，在2018新网商营销大会间隙，天猫海外营销总监锦扬接受了虎嗅的专访，在她看来，跨境电商并不是没有生存空间，相反，这是个增量市场，还是一片蓝海。锦扬还坦言，品牌的出海营销对国内市场产生反哺是客观存在的，海内外的两个市场是互补的。

对于天猫出海之后的动向，锦扬也明确表示已经对海外本地的、外国的市场有了一些思考和布局，但是还不完善。

以下是虎嗅采访锦扬内容：

虎嗅：有一种说法不知道锦扬有没有听过，说“跨境电商没有生存空间了”，不知道您怎么看这个问题。

锦扬：我们恰恰认为是相反的。今天来讲的话，国内电商环境压力越来越大，获取流量的成本也越来越高，意味着好多人都在往外面（海外）看，这个时候一定是个增量，如果做增量的市场，会给商家很多运营上的负担，比如说这么多的平台、这么多市场，要一家一家的开店，这一定是不可持续发展的，所以我们做出海的业务，也是希望用比较轻巧的模式让商家减负。

对于中小商家来讲，现在是有很多跨境的渠道可以让商家去销售，但是从我们的角度来看，我们并不希望把自己定位成一个单纯的销售通路，商家其实并不缺。他们缺乏的往往是对市场的认知，对于消费者的需求，以及品牌如何在海外打开自己的营销通路，所以天猫出海的定位其实是品牌的出海。

不局限于中小商家，很多大品牌、想往“中国制造”“中国创造”“中国品牌”一步一步走下去的这些品牌方，都是我们认为的一批潜力股。

从这个就角度来看，很多大的品牌，像小米、华为，它们是比较早就有了布局，但还有很多层出不穷的从过去成长起来的品牌，和现在国内有很好的想法但是还没有能力的（商家），都是我们想要去发展和培养的一块。这个领域上我们和商家也有很多的探讨，这里面的空间还是很大的。

虎嗅：之前有一件事，就是李宁在纽约时装周的亮相，这是不是你们一种营销出海的手段？

锦扬：是的。这个事情不是一厢情愿的，一定是要和品牌方一起合作。很多商家自己就有这样的一个营销的想法，然后跟我们一起开拓。

就像前两天，逍遥子在澳大利亚讲的，其实我们不是把自己定位成一个渠道，（商家）到渠道里面去卖货，或者只是把澳新的东西带到中国，他（逍遥子）希望能培养起数字电商的一种模式和生态，我们发现我们去到的地方，当地的物流也好，营销的网红也好，包括各种服务商，都形成一种生态。

虎嗅：逍遥子在澳洲说过一句话，是“有种乡愁叫淘宝”，所以目前天猫出海的用户还是海外华人居多？东南亚的业务面对的也是地理位置相近华裔群体，但毕竟这个群体的体量还是很有局限性的。这一点您是怎么看的？

锦扬：很多人都有这个疑问。其实我们现在天猫出海是有两条通道，一个是淘宝平台，我们针对的是海外大约一亿左右的华人；另一个是通道，通过和Lazada的合作，未来还会覆盖东南亚有近6.5亿的本地人。在这个平台上，和Lazada通过“collection”的方式，把淘系里面的商品输送到Lazada的平台上，去补足Lazada在非标这个品类上面的缺陷。其实这样的话，在东南亚的市场上，华人以及本地的人群，我们都有瞄准。

虎嗅：像刚才所说的，天猫出海打通了华人通道之后，还会有东南亚本地市场的打通。那在这之后，天猫出海还有没有别的诉求？

锦扬：其实在这方面，海外本地的、外国的市场上怎么做，这个坦白来讲我们确实已经在有一些思考和布局，但是现在，思考还并不完善，如果有进一步的进展的话，肯定会尽早地和大家做沟通，但是实际的事实是，这种国内的高性价比的品牌和商品，确实是可以满足海外消费的高价差和本地买不到的诉求。

我们也在思考怎么去布局，但是现在确实还不够完善。

虎嗅：说到李宁的出海，我认为，它更多吸引的其实还是国内人的目光，因为毕竟这个品牌的形象还是根深蒂固在国内消费者的认知里，这样的活动如果说是为李宁做形象颠覆的话，可能只有国内的人会感受得到，所以可不可以说，其实天猫还是考虑到这样的营销对国内消费者是更有效果的？

锦扬：这确实是海外的营销对于国内的一种反哺，这是存在的。

可以举例来讲，去年春节的时候，我们也带着一些中国品牌在海外的市场做了活动，当时我们有结合了海内外的PR做了大量曝光，我们看到这些品牌在国内的微信的搜索指数，飙升到比“双11”还要翻了几倍，所以说，这一定是互补的，它既是一个纯增量市场，同时一些营销、PR的发声，还会带来一些国内的关注度，这是一定的。

虎嗅：刚才像您所说，提到东南亚市场，少不了提到Lazada。前段时间彭蕾卸任了蚂蚁的董事长，还要赴东南亚那边做Lazada的CEO。那现在Lazada跟阿里整个的电商生态融合到一个什么样的程度了呢？

锦扬：我们的团队可以说是和Lazada合作非常紧密的一个团队，在Lucy（彭蕾）过去（东南亚）之前，一年到一年半的时间里，我们已经和Lazada进行了深度合作，我们一直有业务上的往来。

Lazada其实覆盖了东南亚近6.5亿人的一个市场，但它其实有一些品类上的缺陷，比如刚刚提到的非标类，刚好淘宝有一个很大的丰富性，所以我们一直在通过淘宝collection这种买手模式对Lazada进行改善。并且未来我们可能就是代表着Lazada的跨境业务。

这其实是埋下了一颗种子，在两年前的时候，这个市场已经从零到一，现在是在从一到十这样的突破状态。其实已经不是说从现在才开始布局，从比较早的时候我们就已经开始在合作了。

虎嗅：虽然说东南亚跟我们在地理位置上来说相对是比较近的，但是还是存在着一些文化差异，阿里已经想要把Lazada彻底纳入阿里的电商生态，在这样的过程中，有没有遇到一些问题和阻力？可以举一些例子吗？

锦扬：不知道你有没有关注过，Lucy和逍遥子都说过，我们去到一个市场，一定会尊重这个市场，没有什么样的东西是说我一定是要把中国的成功模式复制过去。任何东西复制过去不见得一定是成功的，所以我们要做的就是尊重本地市场，尊重本地的模式。

对于Lazada来讲的话，我们一定是吸取它在本地的一些精华，我们能做的是把我们优秀的产品、技术和一些成功的经验带过去，但是在做法上一定是要以本地化为主，如果不去做本地化，只是复制一个模式，那也肯定不是我们想要的。

我们一直在思考的就是怎么去做本地化。

虎嗅：目前跟东南亚的合作，首先因为地理位置相近，从供应链上来讲，比如说货源、物流、仓储，这部分来说目前是否比较好掌控？

锦扬：应该说物流需要一个长期的搭建，像菜鸟，作为我们整个全球运的一个支持方，现在也在部署很多跨境的干线，以新马市场为例的话，我们也开通了大件的海运的线路，通过这种线路，能更方便地把一些过去不可运的品类，输送到新马市场。

物流当然不是一蹴而就的，但是在我们的布局上来看的话，也是在循序渐近地去突破这样的问题。

虎嗅：在打造这样一个供应链之后，有没有想过把供应链往外沿去延伸？有没有考虑过把制造等供应链环节完全转移到海外，去往外沿推，有没有这样的计划？

锦扬：这个（外沿）的前提是建立在某些类目、某些品牌上面有非常强的爆品机制。因为想要做在海外去布仓的话，一定是建立在你有一定的周转的前提下。目前海外用户购买是两段式的物流，首先是在国内，首先是集运，然后再发送到海外。在下一个阶段，如果当某些品类的商品的成交量有更强的保障的话，我们一定会去思考如何去海外布仓。

虎嗅：彭蕾赴任之后，会不会在支付上有一些大刀阔斧的动作？

锦扬：实际上，天猫海外成立是在2016年，之前也一直有天猫海外的业务存在。所以支付宝和我们一直有长期的合作关系。因为海外的用户一直在买，所以一方面支付宝已经做到了和本地支付方式的一个接入，以香港台湾来讲的话，本地的一些支付方式都在陆续地接入进来。

这都是支付宝跟我们共同做的海外的本地化，这也是一个国际化的趋势。未来，支付宝在东南亚会跟多国本地的合作伙伴建立本地版的支付宝。

虎嗅：那你们有了解彭蕾在支付上会有哪些具体的动作吗？

锦扬：目前这方面还不是特别清楚。（我们）与支付宝一直有紧密的合作，我们最大的希望还是提升海外的支付率吧。