伊米妮打入线下市场 如何成淘品牌的典范？

亲橙里开业的那几天，一个卖包包的品牌火了――伊米妮。

连续两天力压wagas、大渔铁板烧、阿香米线等餐饮品牌，排名人气店铺第二名，仅次于外婆家。

开店4天销售额超过了该品牌其他门店1个月的业绩，完全超出创始人大米的预期。

这是伊米妮第8家线下门店，但在一年多以前，伊米妮还是一个纯线上的包包品牌。13年前，大米的太太小米拿着600元，在彼时还是新奇事物的淘宝上开了小米包铺。从最初批发市场进货，到注册独立品牌，在一众包包类淘品牌中率先打入线下市场，伊米妮的发展是淘品牌落地的典范。

想提升品牌力， 走到线下是必然的一步

“女生一般买十件衣服，会搭配买五双鞋，一个包包。”相比衣服鞋子，包包对品牌力的要求更高。加上几年前电商普及后，大波线下品牌和外资品牌涌入线上，对淘品牌形成了冲击。不少曾红极一时的淘品牌从此落寞，而留下来的，都有自己的独门秘籍。

在线上混了多年，伊米妮在箱包品牌，特别是淘品牌中，已经是佼佼者。

去年开始，伊米妮不断尝试实体店模式，从杭州市内，开到市外，省内开到省外，一年多的线下市场的探索，伊米妮还是“小学阶段”，店铺运营、团队管理对大米来说都是挑战，但也是成长。“开第一家线下店铺的时候，我和一个小伙伴通宵准备，沟通施工方、店铺陈列布局、货品管理等琐碎的事情都处于摸索阶段。第二家店铺开业时，是五个人一起通宵了一整晚，到亲橙里店铺时，我不用参与了。”

探索新模式是一个过程，繁琐而艰巨。多家购物中心主动邀请进驻、店铺都在一楼的核心位置、不少粉丝主动申请开加盟店……也给了伊米妮在线下发力的信心。

承担着门店租金、人员管理等成本支出，但伊米妮线上线下的产品还是保持一致。接下来，伊米妮也将逐步为线下定制专供产品，将货品分开管理。今年，伊米妮还会尝试智慧门店，从简单的检测人流、智能橱窗、打通会员系统等做起，逐步升级。到年底，伊米妮全国直营店预计达到10家左右。

IP跨界/多品牌发展 ， 伊米妮要走向年轻化

早些年前，电商的第一个风口还是流量，当流量红利过去后，大米认为，做品牌才是第二个风口。

“过去看中的是品牌的知名度，现在年轻人不care这个，吸引他们的是品牌个性。”对伊米妮来说，如何展现自己的个性，吸引年轻人的关注是当下的重点。

于是在今年，伊米妮将品牌分成四个系列：伊米妮GIRL、伊米妮AIR、伊米妮AMAZING、伊米妮LADY。

伊米妮AIR偏休闲风，定位注重舒适性的消费者，大米希望伊米妮给这类人的带去更品质的、更具人性化的出行单品。

伊米妮AMAZING则更讲究工艺感，多少会加点刺绣，或者和艺术形象合作。最近，伊米妮和波士顿博物馆合作，推出莫奈系列，将莫奈的《睡莲》呈现在包包上，又从《睡莲》的主题色调中选取3种颜色推出衍生款，成为了艺术IP跨界合作中叫好又叫座的成功案例。

伊米妮LADY则延续品牌原本的经典，将基础的都市丽人款型中添加更多的时尚元素。

基于做品牌、做个性的出发点，在丰富伊米妮品牌的同时，大米又推出了两个子品牌――MS.MM和莲灿。“这样做的好处是，可以将特色做到极致。”

风格迥异的莲灿颇具民族风又不失时尚感，刺绣元素的点缀下产品逼格提升不少，定位相比伊米妮偏小众的莲灿均价也稍高。

MS.MM就更加奢华――产品都带钻，还和施华洛世奇合作推出了钻石款包包，平均客单价更走到了轻奢的行列。

只做真皮是品牌价值所在，售后比售前更重要

大米认为，产品的价值是品牌最核心的部分，成功的品牌都有自己独特的价值。以快时尚包包品牌小CK为例，尽管大部分产品是PU材质，但它的品牌影响力大，时尚、潮流、价格不贵给小CK积累了诸多粉丝，“消费者背起来洋气、有面子，这就是小CK的价值。”

在电脑端点进伊米妮官方旗舰店，“伊米妮 真・皮艺家”的slogan显而易见。在一众包包类淘品牌中，伊米妮的价格相对偏高，但也是为数不多敢一直宣称自己“只做真皮”的品牌。如今，“只做真皮”也成了伊米妮的标签。

“客户的满意度比生意更重要”为伊米妮多年来积累了不少忠实粉丝。伊米妮将所有消费者称为“米粉”，根据复购率，将消费者按金字塔等级分类。

金字塔最顶端的是米女郎和社群班委，大米表示，几年前，伊米妮就在培养米女郎，并将这类会员控制在60多人。“米女郎中有运动达人、健身达人等各行业的资深人士，是我们顾客中的意见领袖。”

除了基本的购买力，米女郎还有更多选拔、淘汰标准，比如在社群中的贡献度，品牌活动的参与度，对品牌的认知度和粘性等等。

另外，伊米妮的的100个活跃社群日常除了时尚信息交流，购物推荐，社群还会组织沙龙活动，开展线下工艺课程、做精致早餐等。每个社群都有1―2个班委，是伊米妮金字塔最顶端的会员。

所有加入社群的消费者，势必有一定的忠诚度，这些消费者占据金字塔中层，也是伊米妮的重点客户。而最基础的消费者，也就是金字塔的地基，伊米妮已经积累了几百万个。