今天 知名品牌开始在财报里写天猫了

过去一年多，海尔、美的、格力、欧舒丹、耐克等国内外知名品牌纷纷在财报中提及天猫。表示，天猫的线上渠道成为其业绩增长的重要来源。

而这一切，都得益于2011年，天猫的转型。

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2012年1月11日，阿里巴巴做了一个关乎未来的决策，把当时的淘宝商城改名为天猫。

“猫性感妖娆，有品位和性格。”当时的阿里巴巴集团首席市场官王帅解释说。

天猫，取自Tmall，mall是商场。阿里巴巴目标明确，淘宝是个人卖家为主的小商品市场，天猫是品牌卖家为主的商城。

当时，唯品会、聚美优品等垂直特卖网站正当时，唯品会股价持续上涨被称为“妖股”，而聚美优品成立三年就赴美上市，市值30亿美元。天猫一开始也走低价打折的路线，成立第一年的“双十一”，通过打折促销，用了13小时交易额就突破了100亿元。

然而，高端品牌，讲的是品牌地位对等，在线下渠道只进最高端的商场，自己开门店也只挑一座城市最黄金的地段。要想让他们打折促销，简直不可能――影响收益不说，还影响了自己的高端形象。

此时的天猫，每天为了吸引大品牌入驻都绞尽了脑汁，但效果一般。

后来，天猫反思，中国消费升级，只靠商品丰富、价格便宜不能消费者的需求。要么就跟上消费者需求，要么就像小商品市场一样变成明日黄花。

2014年，天猫提出品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化。这一年，天猫的广告片，也不再不讲打折百货，而是开始讲未来趋势。

此时的天猫，为了说服大品牌商入驻天猫不断努力。每一次知名品牌的入驻，也都让天猫兴奋不已，急忙写入新闻里昭告天下。

慢慢的，入驻天猫的品牌已经写不完了。

截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫开展销售。可以说，天猫成了全球最大的品牌聚集地。

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到今天，知名品牌开始在财报里写天猫了。

“中国内地销售额录得6%的增幅至1.24亿欧元，主要得益于集团在该地区新增的门店和品牌天猫旗舰店的销售增长。”法国护肤品牌欧舒丹在发布2017财年全年财报中写道。

2014年12月1日，欧舒丹宣布正式入驻天猫。当时，天猫入驻的高端国际品牌刚刚超过20家，包括雅诗兰黛、倩碧、兰芝、SKII、后Whoo、娇韵诗、碧欧泉、悦木之源、伊丽莎白雅顿、资生堂等。

2016年，欧舒丹第一次在财报中提及天猫。中期财报中提到，中国市场表现最好，业绩增幅达5.4%。增长主要来源于中国市场新单品牌店、网店（天猫）以及B2B业务的刺激。电商收入占中国零售收入8%，并期望未来在线收入能够占集团总收入的20%。

欧舒丹的中国线上运营商，杭州悠可董事长张子恒说，当年“双11”期间，欧舒丹品牌的全网旗舰店销售额比上年同期增长了70%以上。

如今，欧舒丹已经熟稔于线上的玩法。2017年5月，欧舒丹与鹿晗合作，推出欧舒丹限量 “鹿礼盒”，在中国大陆专柜与天猫旗舰店同步发售。数据显示，这期间，欧舒丹天猫旗舰店的交易量增长了250%。

耐克在近日公布的2017财年第四季度财报中也提及了天猫。财报显示，大中华区等新兴市场大涨11%，成为带动全球市场引擎，全年营收增长5.3%至86.8亿美金。基于大中华区出色业绩，将持续加强和阿里巴巴战略合作，并与天猫联手力推新零售。

耐克是最早入驻天猫的商家之一，2012年建立耐克天猫旗舰店，目前拥有960多万粉丝，在刚过去的天猫618，7小时轻松成交破亿。2017年的“双11”，耐克更以全天超过6亿元成交额，锁定天猫服饰第一的位置，超过此前历年排名第一的优衣库。

据天猫服饰透露，耐克已非常重视通过天猫实现品牌自营，对接天猫的组织架构不断升级，整个电商团队不断系统化，并安排专门负责人对接，及时跟进天猫合作进展。

天猫已成为包括耐克在内的全球品牌新品上市、消费者关注品牌的首选购买、互动平台。7月7日，NIKE最畅销的AIR VAPORMAX新品系列于在天猫独家线上发售。

作为耐克的老对手，阿迪达斯也不甘落后。阿迪达斯首席执行官罗思德曾亲自驾临中国上海总部，并在公开访谈中将抓住数字化和电商业务作为增长策略的关键之一。

除了阿迪和耐克，近年来，天猫运动户外市场一片繁荣。斯凯奇、Under Armour、Puma等国际知名品牌同比增速均超100%，而lululemon、kolonsport、汉鼎、trek、specialized等专业小众品牌也成为众多线上消费者热捧的年轻品牌。

618期间，耐克大中华区CEO Angela Dong与LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、欧莱雅、强生、宝洁等54位全球品牌CEO齐聚杭州阿里巴巴西溪园区9号馆，与阿里巴巴集团CEO张勇就与天猫合作进行了深入沟通。

曾经的天猫运动行业商家、iFitStar星健身创始人廉家润表示，线下门店打造文化体验为线上引流，已经成为如今全球大牌的营销策略。人们的生活方式已经发生了改变，除了炫耀性消费，你再也不想提着一个购物在大街上走。而只要一家天猫旗舰店，就能让全球客户都来聚集，不但有无限延展的货架，还能实现24小时不打烊，这是品牌越来越看重线上运营的真实原因。

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品牌商越来越看重天猫这样的线上渠道，因为，线上渠道已经成为人们购物的主流方式。

5年前，不论是消费者还是品牌商，对于线上的认识仍然是模糊的。

“我买的是正品吗？”是当时消费者对于线上产品普遍持有的疑问。而品牌商也不确定，线上渠道到底能给他们带来多少价值。

但是，今天，线上购物已经成为了人们生活的常态。

3000元的戴森吹风机、4000元的POLA精华面霜，成为天猫平台新中产的日常之选。在刚刚过去的“618”的高峰期，LV旗下的泰格豪雅天猫官方旗舰店，每32秒就卖出一款腕表。

“顺应电商渠道的快速发展，青岛海尔加快新兴渠道建设，2015年电商渠道收入增长近50%。2015年在天猫双十一活动中，青岛海尔零售额达11.7亿元，居大家电品牌第一位。”海尔在2016年的时候，就把天猫写进了财报里。

而在全棉时代的招股书中提到，“已在天猫、京东商城等电商平台开设了旗舰店，”2016年全棉时代各渠道销售中电商渠道销售占比达到63.03%。

过去几年，品牌方们对线上渠道的态度，由最初的不理、观望纷纷变成了积极加入。他们看重的是，线上渠道给他们带来的实实在在的业绩。

对于国际品牌而言，他们看重的还是中国消费升级带来的巨大潜力。全球奢侈品巨头LVMH集团2017财年上半年财报特别指出，不仅中国大陆，日本和欧洲市场也开始逐渐回暖，LVMH集团的上半财年的销售额同比增长了15%。

据不完全统计，在财报中提到大中华区增长迅猛，电商业务成亮点的品牌：欧莱雅、Hugoboss、北脸母公司VR、LVMH、资生堂、爱马仕等。

现在，天猫每个月都会发布包括天猫品牌力榜单，天猫趋势榜单等消费榜单，成为品牌营销主阵地。

阿里巴巴2017财年第四季度财报显示，包括天猫在内的阿里零售平台移动月度活跃用户已高达5.07亿，APASS会员高达十万，年消费超过300亿。

APASS会员，是Alibaba Passport的缩写，这是阿里巴巴推出的顶级会员服务品牌，采取会员邀请制，会员拥有一对一专属客户经理服务，客服电话三分钟内响应。

这是奢侈品最想要争取的一群人。奢侈品想要争取APASS会员，而天猫想争取奢侈品牌。在APASS会员的见面会上，玛莎拉蒂、SKII、雅诗兰黛等品牌都派人出席。

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2017年开年以来，天猫正吸引了了更多奢侈品品牌加入。包括美妆品牌M.A.C、爱马仕旗下品牌“上下”，钟表品牌泰格豪雅等奢侈品陆续入驻天猫平台。

“很多集团现在在互相观望，看看先入驻的效果如何。也有品牌先用一些子品牌试水。也有奢侈品来天猫上开个快闪店，以低成本体验线上开店的效果。”天猫服饰品牌营销负责人谢炜（花名“鹿游”）说。

LVMH旗下瑞士钟表品牌真力时Zenith大中华区总经理MENDY CHEUNG称，入驻天猫，看重的是天猫平台的覆盖人群和整体影响力，以及天猫平台对奢侈品的重视和运营能力。

对于品牌商来说，天猫还有一种吸引力叫做大数据。

在阿里巴巴平台，根据数据就能够构建出一个生动的人物，喜欢什么样的穿衣风格，买过什么，喜欢看什么节目，在微博上关注什么话题，去过什么地方，吃过哪些餐厅......对于品牌方来说，这是求之不得数据。

阿里巴巴会将商家需要的人群打包成数据包，再通过阿里巴巴的全媒体平台进行精准投放。

大数据除了能够帮助品牌进行精准广告投放外，也能够帮助企业进行供应链的重构。

雀巢中国电子商务全国销售负责人虞娟说，去年天猫的数据系统和品牌数据的打通到了一个比较良好的时机，雀巢决定在去年开始进行供应链的重构。“我想每个品牌都愿意做这个事情，两端数据打通，将会极大提高供应链的效率。”

据介绍，目前天猫已经和几十个品牌构建了新品实验室项目，要将品牌商的新品研发能力，和平台数据及平台销售系统全面结合，让他们的新品研发更加精准。

今年618，天猫用户大数据定制的家电数码产品，深受消费者欢迎。天猫定制款科沃斯地宝DD35扫地机器人，当天销量超过15000件。

天猫，已经不再是一个单纯的销售平台，而是全球潮流时尚的聚集地，甚至是发源地。

注：本文仅代表作者本人观点，不代表亿邦动力网观点。