际客国际程斐：7年独立站大卖的绝活

【亿邦动力讯】现在大家都开始有钱了，也越来越难伺候了。科技发展到现在，“上帝已死”，永生不灭的是用户。如何开启用户之眼，从用户角度更好地契合他们的需求和体验，是今后电商们能否良好存活下来的关键。

际客国际在跨境电商行业闯荡已有多年。在2011年开始做出口，际客国际是最早一批接触独立站的卖家。其中，Geekbuying是际客目前独立站的一个渠道品牌,Tronsmart是际客在2015年左右开始做的专注于电子消费领域的产品品牌。对于独立站和品牌，际客早积累了不少经营经验。

日前，在亿邦动力、ingenico银捷尼科联合主办的“渠道变革，助力跨境”闭门沙龙上，际客国际常务副总裁程斐针对独立站和品牌的未来趋势进行了分析。

以下为程斐的自述：

顺势而为，扶摇直上九万里

跨境电商为什么要做产品品牌？品牌化现在成为跨境电商很火热的关健词，原因主要有三个。

第一，自有品牌是全球消费升级下的必然产物。

“消费升级”是这两年在国内市场炒得非常火的一个词，很多典型的优选电商如网易严选、京东、淘宝精选都不约而同提到这个词，表达中国用户购买力的提升、对产品品质要求的提升。他们把优质的产品换一个特别好的ID和价格，然后用自己沉淀的优质电商资源渠道（物流也好、支付也好）快速地成长，在国内电商竞争激烈的情况下慢慢杀出来。

实际上这个话题也可以放到海外去。因为最早做跨境电商的这批人可能从深圳随便拿一个东西就挂在网上卖，非常简单粗暴的野蛮增长模式。那时候信息极度不对称，消费者可能看到国内直发的价格就惊了，图便宜，根本就不去管什么品质。现在那批人实际上还在，但是在反向海淘，他们也要消费升级，也需要品质越来越好，虽然他们对价格依然非常敏感。国家一直在喊产业升级，国内的供应链一直在做优化，前面一个需求在拉，后面供应链在推。

在大环境下，全球消费升级是一个大的趋势，造就了跨境电商做品牌的大趋势和大环境。

第二，自有品牌是跨境电商精细化运营大潮下的必然产物。

之前粗犷的运营模式在现在的运营模式下跑不通，就必须开始去深耕包括产品供应链、物流、支付在内的每一个环节，而这必然导致品牌化。单从产品这个纬度去说，当开始去深耕产品供应链的时候，当加大了ID、模具、设计、包装的投入，你是希望稍微卖贵一点的，这个时候你就希望有一个品牌来辅助你，能够让你付出的精细化运营能够有可观收益。

第三，自有品牌是竞争白热化下的必然产物。

不管是独立站还是电商化品牌的卖家，竞争都日益白热化。这种情况下，品牌反而变成了跨境电商能够拥有定价权、能够在竞争中脱颖而出的工具。

爆款了解一下

怎么做自有品牌的问题？

第一，高性价比是跨境电商品牌最大优势。

跨境电商唯一有的优势是渠道优势、B2C经历、市场优势。但无论如何，性价比是这两年跨境电商最大的优势，这是这两年没办法逃避的话题。

第二，单一爆款是沉淀跨境电商品牌最快的途径。

小米是国内做单一爆款非常成功的一个典型。由于现在整个行业都在往精细化运营去转型，在某一个事情上所投入的大量人力、精力、资金是没办法分散的。只有把所有的精力都投到一款产品的时候，才有可能产生最大的收益。所以只有单一爆品才能养活团队，才有可能使你之后复制这个模式产生更多的爆品。本身跨境电商具有渠道优势，有市场营销能力，相比较传统品牌更容易成功。

第三，理解客户口碑是决定跨境电商品牌能走多远的核心要素。

这是所有人都知道但是跨境电商有可能会很忽略的一个话题。不管是在平台还是在独立网站，跨境电商之前的角色是卖家。当通过一个卖家的角色或者作为一个品牌方角色去服务客户的时候，标准是不一样的。但如果想沉淀品牌，就要再往前走一步，才能让品牌最后在激烈竞争中走出来。”

第四，品牌化转型中不要盲从，要有自己的核心定位。

其实现在行业里面有两种模式，一类是在产品端做了大量的投入，非常深，偏产品型的。另外一类是偏渠道的，这两类目前都有做得特别好的卖家。

作为一个新兴的或者想进入这个行业的人，在每天收到大量资讯的时候，不能说这个好就做这个，那个好就做那个，还是要一直去询问自己的核心定位。毕竟别人公司的经验都别人公司合他们的实际情况，用人家的投入、资源、团队、人、资金把这个事情做成的，商户不能在中间摇摆不定。

存在即合理

说到自有渠道，独立站不是一个新话题，反而是这两年慢慢被淡化的一个话题。这两年第三方平台甚至很多新兴区域的平台在兴起，卖家投入是非常高的，鲜有听到独立网站。这是不是意味着独立网站没有价值？如果没有价值，那么独立站坚持了非常多年，为什么要坚持呢？

为什么要坚持做独立网站？

第一，独立网站可以带来直接的用户沉淀。

小米把硬件控制在5%，不会再多。现在越往后走，一定是用户越值钱。但是现在第三方平台跟卖家分得很清楚，只提供服务（支付、物流、市场），平台花钱引来的所有这些买家、用户都是平台的，卖家不能通过任何渠道把这些买家引过去。这是很痛苦的。反过来说，为什么这么多跨境电商要出来做品牌，因为品牌是可以抓住用户的，它是另外一种接触用户的形式。而 独立站能够直接接触用户，能够合理合规把一些把用户圈在自己的框架里，这是很有价值的事情。

第二是营销闭环的建立。

在平台比较难去做营销闭环，因为对平台来说，只要这个买家不离开自己的平台，他都是我的用户，他并不在意这个买家是从哪个地方去买。当然平台希望买家在这里买东西越多越好，因为获客成本是一样的，买越多就越摊薄获客成本。对平台来说他不给卖家任何数据，卖家根本就看不到用户的肖像。而独立网站可以拿到用户的肖像做分析，可以作精准推荐，可以把他锁定做营销闭环。

第三是渠道品牌的积累。

在国内你想买电子产品第一是想到京东，这就是一个渠道品牌。在际客的网站里可以看到每天从谷歌里直接搜关健词进来的数据，我们希望它一直往上升。这是我理解的独立网站现在的核心价值。

现在独立网站不被很多人去讨论是有原因的，主要是危和机并存。

危的第一点就是获客成本的直接上升。所有人都面临这个问题，获客成本一定是越来越高的，因为现在信息是极度透明的，移动互联网越来越发达。

Facebook进军跨境电商也没有多久。很多新兴的推广渠道在兴起，现在随着科技的快速发展，可能商户都不知道未来生活是什么样子。这里面蕴含着大量的机会。新兴推广渠道的获客成本肯定是远远低于传统的各种其他营销推广渠道。所以危和机是相互对应的，你有其他推广渠道，就得不停地去跟他们配合。

第二个，巨头电商正在蚕食更多的细分市场，新型市场电商正在逐渐崛起。危险是绕不开的一个话题，所有人都想做老大，大家可以看到天猫也要出海，更有很多第三世界国家也是在本地的兴起，这个都是在蚕食跨境电商独立站的分割。

机方面。

首先，全球电商市场份额持续增加。

整个跨境出口的份额远远还没有到天花板，美国的比例好象比较接近天花板了，但是在其他国家远远还没有，在欧洲、在东南亚、在南美、在很多国家线上的比例还是非常小，这里面的空间是非常大的。

第二，中国品牌出海大趋势。

这里的中国品牌指的不是跨境电商品牌，而是传统的中国品牌，它本身有很强的研发设计能力，本身有制造能力。国内已经做得比较成功的品牌想在海外拓展市场的时候，当然他可以选择在亚马逊开店，但是开店并不等于把店做好，他需要有专业的运营团队，需要有人、有平台扶持，有很多其他的因素决定他能否跑出去。因为单纯的依靠产品，也并不一定是成功的，它的产品还要符合海外用户的需求。

这个时候独立站的优势就显现出来。独立站的市场人员相对灵活，区域推广可以指哪打哪，很清楚与其深入对接的品牌的用户在哪，该把市场投放在哪里。独立站可以给出各种反馈，可以很快帮你把在区域市场、区域国家的流量和热度打起来。大家是有需求的，并不是只是开个店就完了，他需要的是更深入的互动。

怎么伺候被宠坏了的消费者

再往下走，不管看几年，未来十年也好、二十年也好，以下的大趋势是不会变的。

第一，优化用户体验，包括支付体验、物流体验、产品体验。

消费者一定是越来越被宠坏，因为巨头在宠他们，亚马逊在宠、天猫在宠，他们要极致的物流体验，他们要极致的购物体验，他们要极致的购物体验，如果说你不能跟着这个去变，当某一天一旦用户的消费习惯形成了，那你一定是被淘汰掉的。

第二是精细化运营，这个也是独立站的机会。

简单来说，实现千人千面。千人千面本身有大量的数据、算法，大量其他的技术在支持，整个海外用户的需求越来越多元化、个性化，现在整个供应链要求做柔性供应链，从C2B，就是希望能够根据用户的需求，反向供应链的调整。

正因为用户的需求是多变的、是不确定的，所以未来市场足够大，没有一家能够吃掉所有市场，你越能深挖用户需求，越能根据他个性化的需求去创造一些东西，体验也好、产品也好，任何东西都有可能给你带来机会。独立站的可能性在于它可控、灵活，有很多想象空间。

最后，要始终保持高效运转。

效率是所有能够做这个行业的人永远绕不开的话题，不管公司规模多大，始终保持高效运转，这个是非常重要的。一旦公司整个节奏慢下来或者整个效率慢下来，一定会出问题。