饮水机煮火锅、瓷砖煎牛排……办公室小野为什么这么火？

自papi酱之后，许多人涌入短视频这个风口。但是短视频变现难的现状使得入局者有苦难言，有人坚持也有人离场，那么，@办公室小野又是如何在竞争白热化的美食领域中突围而出？

以泥石流的方式打造爆款IP，成功突围红海市场

2017年2月23日，小野凭“针织方便面”问鼎当周的美拍总榜冠军。3月份的腾讯企鹅号视频自媒体排行榜美食榜上，小野又拿下一个冠军。在3月份今日头条举办的短视频金秒奖上，小野举起“最具创意精神短视频”和“最佳女主角”两个奖杯。

从普通的微博博主到网红爆款IP，在大家看不到的背后，其实是无数的创意和策划。洋葱MCN的联合创始人聂阳德作为小野的幕后推手，他对《电商・卖家》记者说：“一个IP如果想在现有的红海市场突围成功，需要具备有趣、有用、有性格、有价值观。当初打造@办公室小野就是想以泥石流的方式去切入。”

所谓的泥石流就是不断的迭代，如果产品长期不更新，那么被观点所抛弃也是迟早的事。“反反复复一个段子讲一年，用户没有那么长的耐心去等你。”以聂阳德的经验看来，维持三个月的热度就必须要迭代。“相比以前的清流，泥石流才最体现是迭代的精神。”

在跟聂阳德的聊天过程中，记者发现“IP挖掘机”与“脑洞云数据库”被反复提及。“这是我们的秘密工具，在运营的过程中必不可少。”聂阳德说。

IP挖掘机与脑洞云数据库其实是一个庞大的数据库，他们根据其内部的五层筛选机制，进行淘汰筛选。“以美食为例，我们有N种美食视频，然后根据模型去筛选，我们叫万里挑一。”聂阳德说。

在庞大数据库的支持下，小野的饮水机煮火锅、瓷砖烤牛排等脑洞大开的创意呈现在用户眼前，对于粉丝来说，也越来越期待下一次小野的脑洞会是什么？这是小野走红的关键。

对于内容创作者来说，创意虽然是制胜的法宝，但有时也成为了致命的软肋。单一作者的创意很容易枯竭，如何能持续不断地给用户制造惊喜？这就需要脑洞云数据库的发挥作用。

聂阳德举了一个例子：在“瓷砖烤牛排”这期视频中，有一个点火的环节。常规的点火方式，普通人可以想到的是火柴、打火机、钻木取火，但视频中小野使用的是电源正负极打火。事实上，“脑洞云数据库”中关于点火的方式，有数十种。普通创作者为了想出一个创意可能需要绞尽脑汁。但洋葱MCN的创作团队，所需要做的是输入关键词，从数十个，甚至数百个创意中挑选出一个最合适的。

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从国内走到国外，俘获YouTube和Facebook上的老外粉丝

“我们把做电商的ROI（投资报酬率）体系导入了短视频的运营。每一个项目都是一个产品。”在聂阳德眼中，用数据分析能够来指导内容的生产，甚至包括什么时候应该去做爆款，什么时候做话题，什么时候做风评、做品牌。

好的营销一定不是自嗨，做内容同样如此。当自认为优质的内容生产出来后，如何去评价好坏？最简单粗暴的方式是看点击率。

聂阳德对《电商・卖家》记者说道：“点击率是你能不能活下去的第一步。”

聂阳德回忆，在小野的饮水机火锅视频刷爆全网之后，点击量虽然上去了，但是有网友质疑他们是恶搞、破坏办公室公物，甚至是安全问题。“我们就通过内容来进行回应，包括恶意的评论。开始要引导，我们必须用自己的声音告诉大家，我真实的想体现的是什么。”

“饮水机煮火锅”确实引发了网友对于是否卫生的大讨论，这种争议有助于视频的传播，但其实对小野的品牌形象不一定有利。“后续有一期节目中，小野倒水的时候，专门拍了两下饮水机，其实就是告诉观众，饮水机清洗干净还能继续用。”办公室小野在那时候提出了价值观，“办公室不仅仅只有KPI，还有诗与远方。想说不管生活有多苦多累，我们也要积极寻找生活的乐趣。你看到我是在办公室做东西吃，其实我解决的是情感上的一种需求。”

目前，小野已经走出国门，在全球最大的视频网站YouTube和社交网络Facebook上都收获了一批老外粉丝。为什么要做国际化的事情呢？“是因为你要升高维度，如果我们还是一个美食类的创业短视频，在国内的天花板就非常低。我们目前在海外有非常高的影响力，有大量的品牌商会找来跟我们合作。”聂阳德说道，海外的影响力会让小野的商业价值提高，这也算是在做办公室小野的时候一个小经验。

走红后的小野开始思考着如何变现，不管是广告变现还是电商变现。聂阳德分了他的电商公式：运营额=流量×转化率×客单价。从这个公式里面不难看出，如果没有流量的话谈都不能谈，但是没有转化率的流量却毫无意义。

“客单价是我们特别在意的东西，因为我们没办法把产量足够做大，但是你可以提高客单价。”聂阳德解释道，“单一IP的报价200万基本上到天花板了，但是如果我们做100个小野，1000个小小野，形成一个流量矩阵并给客户做整合营销全案服务，那么这样报价可能就会达到500-2000万，甚至更高。”

网红的生命周期一再缩短，扎心的短视频行业

全民直播的时代，想红没有什么门槛，手机就是武器，各大社区社交平台就是战场。在短视频的风口之下，入局者蜂拥而至。对于内容创作者来说，有了流量才有持续创作的能力，但是有了流量不等于就能赚到钱，这件事挺扎心。

胜利的果实虽让人欣喜，就像一年前papi酱风头无两的广告拍卖后拍下天价贴片广告费之后，将网红资本拉升到一个现象级的新高度。但是回到现实，战场的拼杀又是何等的残酷。“我是Papi酱，一个集才华与美貌于一身的女子。”你有多久没听到“网红女王”的这句专属名言了？

当下，蹿红的时间正变得越来越短，但是网红的生命力也很短暂。幸运的人已经挖掘了第一桶金，采摘了短视频创业的第一波红利，但对于大多数创业者来说，短视频各个领域已经形成头部，品牌打造的难度日益增加。

短视频风口最大的受益者papi酱已经在转型的路上了。papi酱团队推出了创意短视频平台papitube，以个人的影响力让合作的创作者们得到关注。papi酱已经不再只是那个短视频大号，已经转居幕后。

互联网时代推陈出新的速度一直是最为残酷的，有观点认为，网红的生命周期一般为8个月，不过未来这样的周期会越来越短，也许是5个月、3个月。

目前不管哪种商业模式，流量和变现大多都属于优质的内容创作者，而这些作者的领域，往往是高度垂直和细分的。随着行业竞争的加剧，2017年，短视频行业更加注重垂直化。从大鱼号发布的6月收益数据显示，影视剧、动漫、音乐、美食、旅游是短视频收益的黑马领域，尤其是美食类短视频，短短一个月，收益增长的幅度达到120%。

这背后的主要原因在于专注细分领域的作者，其粉丝忠诚度一般较高。粉丝忠诚度越高，商业转化力就越强，因而更容易得到品牌主的青睐。其实在国外，短视频定位细分化这种趋势早有显现。目前短视频的变现模式，主要是靠平台分成和补贴、广告变现、粉丝打赏等。平台补贴和分成方面，各大平台策略均不一样。国内有明确补贴政策的包括腾讯企鹅号、今日头条、阿里大鱼号、百度百家号、微博秒拍等等。

当然，对于初创者来说，紧密联系平台、适应规则也是短视频阶段性发展的重中之重。在商业模式不明朗的前提下，先活下去，是发展的第一步。在聂阳德看来，短视频要想获得可持续的发展，关键还在打造自身的商业壁垒。

根据艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%。艾媒咨询认为，短视频用户规模在最近3年内将实现快速增长。

快速增长的用户带来的是更多的商业机会，当然，竞争也会越来越激烈。对于内容创作者来说，如何实现从一个ID到IP，是内容创作者一个重要跨越。

同道大叔的电商运营负责人杨法对《电商・卖家》表示，当内容形成IP后，团队就有了更大的商业变现可能，可挖掘品牌授权、周边商品等更多变现模式。在未来,内容的价值、IP的价值会越来越重要。华盟传媒CEO黄博同样也对《电商・卖家》表示，在未来，垂直细分领域的大IP会有更大的竞争力。

记者丨李昊泽? 编辑丨俞列唯