Costco入华：外来的和尚咋念经？

巴菲特曾讲过一个笑话：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次Costco的优点，而我说，先杀了我吧！”

Costco，巴菲特背书，雷军极力推崇，国内零售业重点关注。这家“集万千宠爱于一身”的超市，终于进入中国！

近日，开市客（中国）投资有限公司（Costco）与上海浦东康桥（集团）有限公司正式签署投资协议书，Costco将在浦东康桥设立中国区投资性总部，并将在上海康新公路秀浦路路口东北角落地首家门店，预计2020年底正式营业。

一石激起千层浪，国内零售人“躁动”了。Costco进入中国，其商业模式能否成功？针对这一问题，知名新零售专家鲍跃忠于近期组织了一场线上论坛，引发激烈讨论。

Costco进入中国稳操胜券？

其实，早在2014年，Costco就在天猫开设天猫国际店，通过电商形式初步探索中国市场。2017年9月，Costco天猫官方旗舰店开业，初期上线近300个左右SKU，并陆续扩展了生鲜、家居家电、生活用品、红酒等优势品类。

此次，Costco实体店入华，资深零售专家“超市老万”万明治并不意外，甚至早在去年，他就认为Costco必定进入中国，并在三年内在中国大陆开实体店。原因如下：

1、中国大陆人均GDP已经超过7000美金，包括三个直辖市在内，有9个省份甚至已经达到10000美金（经济社会的发展达到中等发达国家水平的重要标志），北上广深更是远超这些指标，符合Costco的目标市场定位；

2、Costco在台湾试水20年，现已开出13家门店，对华人消费已颇有研究与心得；

3、Costco亚洲区域对中国大陆市场研究已久，包括在上海开设贸易公司、在天猫国际开设旗舰店，无一不是试水大陆市场的举措；

4、对比ALDI，Costco的最大优势是自有品牌，在大陆中产阶级消费者心目中，已经建立了足够的信任背书。

5、Costco在台湾、日韩及东南亚的供应链已经营多年，完全有能力承担中国大陆市场的大部分商品供应。

由此，万明治断言Costco三年之内必进中国大陆，而且第一站就是上海，接下来会是北京、深圳、广州或成都。

果不其然，Costco真的来了！海外经营过年，Costco过关斩将，其商业模式屡试不爽，进入中国，Costco还会如此顺利吗？

对此，掌合极速供应链商业运营副总裁王军持积极态度，他认为Costco入华胜算很大。首先，Costco定位的用户画像是中产阶级，消费升级之下，这部分人群具有极强的消费需求，追求质优价廉和品牌，在这方面Costco与之非常吻合。

其次，观察Costco的海外扩张步伐可以发现：截止2017年，Costco在全球设有736家门店，近9000万会员，其中付费会员5000万。1994年Costco进入韩国，1999年进入日本，并在日本开店26家，会员续费率高达80%以上。1997年，Costco在亚洲地区又落一子进入台湾，2017年销量超过拥有94家门店的家乐福，跃居量贩超市第一。

多年来，Costco正有条不紊地在亚洲地区扩张，并且无一失败案例。尤其值得一提，在日本整个零售环境下，大商社、便利连锁高度发达，这种情况下，Costco的成功经验必定值得中国市场借鉴。

王军强调，Costco进入中国后要坚持三个不变：低价、质优、可退货，唯有如此，才能支撑它的会员付费模式。而究其根本，供应链管理才是Costco的核心竞争力，这是目前国内零售企业所无法撼动的。而在效率管理上，Costco大店同仓，省去中间配送环节，精选品类、高周转，将供应链效率发挥到极致。

除了以上提及的大众对Costco最为熟知的一面外，万治明还补充了最为关键的一点：信任。Costco永远和消费者站在一边，为消费者提供低价严选、高质有趣的商品，无限度拓展服务边界，制造高性价比的自有品牌。20年来，Costco正是通过一点一滴的服务，获得用户信任，与用户捆绑成“利益共同体”。

“细思极恐，这样的信任，是多么可怕的顾客粘性！反之，如今国内的电商也好，实体零售也罢，无不都是费了九牛二虎之力，利用各种大数据分析、各种会员营销、各种广告轰炸、各种异业拓展，追求顾客粘性。”万明治感触颇深。在这一点上，Costco只运用了极简的模式就做到了，而且比绝大多数人做的都好。”

强龙压不过地头蛇？

Costco入华能否成功，业内持乐观态度的不在少数，但唱衰之声也不绝于耳，18年外资大卖场管理经验、零售资深人士李焕彬就是其一，他从三个方面进行了论证：

首先，Costco进入中国时机已晚，无论线上线下，均已错过最佳时期。纵观传统大卖场在中国的发展，外资入华集中在1995年-1996年，到2007年进入发展黄金期。同一时段，国内零售市场的发展同样如火如荼，国美市场占有率一度高居第一。但好日子不长，极盛而衰，2007年后电商迅猛发展，传统大商超开始走向下坡路，市场份额下降，无法摆脱关店或被收购的命运。最后，外资大商超逐渐退出中国市场，马莎百货、百思买、乐天纷纷兵败。

李斌焕提到：“Costco此时进入中国，线上有阿里、京东两大巨头，线下有苏宁、国美、永辉、华润、沃尔玛等等，线上线下，时机已晚。”

其次，Costco的年费制会员模式在中国能否成功，也是要画问号。因为就目前中国整个零售商业环境而言，消费者显然更加认可免费的商业模式，诸如免邮、免费退换货、免费上门服务等，Costco突然搅局收费，消费者未必接受，而且，会员费的投资回报率必然会是用户又一个犹豫的点。

针对付费会员这一模式，Today供应链物流总监王震不以为然，他认为国内消费者最终绝对会接受会员制，只是目前还没有做到完全匹配，会员制的推行需要天时地利，即合适的历史进程+合适的销售场所+合适的支付方式。

另外，就商品、价格、服务三个方面来看，Costco在台湾的经营模型中，商品并无太大差异，定价策略不具备市场竞争力。新零售下货离人越来越近，效率越来越高，但Costco反其道而行之，位于远郊，需要“人找货”，缺乏新零售特质，即便线上服务也未必会比京东有竞争力。历史来看，批发模式的大卖场山姆会员店、麦德龙进入中国多年，但市场整体占有率很低，价值无法体现，消费者认可度偏低。

最后，Costco进入中国不得不面对本土企业的竞争。中国市场讲究人情，而美国讲究契约精神，商业经营过程中必然会产生文化冲突。另外，外资零售企业实行职业经理人制度，绩效第一，市场份额和口碑放在第二、三位，这样就无法保证用户体验。在这方面，却无一不是腾讯、阿里、京东的立足之点。

正如《京东传》战斗章节新蛋PK京东时所言，“新蛋在中国区1-2年就换负责人，很多政策不能完全落实，也没办法保证延续性，美国老板又不了解中国市场。”

正所谓：“强龙压不过地头蛇”，必然有它的道理。

Costco如何成功？

目前来看，顺应国内新零售大势，线上线下全渠道布局，也许是Costco获胜的关键。

独立零售分析师王子威观察美国零售多年，当记者问及Costco如何在中国获得成功时，王子威直言不讳：“Costco进入中国后，要和山姆会员店一样做电商，纯玩线下很难。”同时，他提到一个关键问题，Costco会员费能否抵得住物流成本？

线上线下齐头并进，朗然资本合伙人潘育新深表赞同。他认为，在“场”越来越灵活的情况下，Costco深入线下的同时，如果能够通过线上配送到消费者手里，也不失为一个很好的模式，前提是产品能够做到足够的差异化。但如此一来，就与阿里、京东开始了正面交锋。

为此，零售前沿社记者特意查看了Costco天猫国际海外旗舰店和官方旗舰店，海外旗舰店在售只有23个SKU，且大多是Costco自有品牌保健品和家居日用。官方旗舰店SKU数明显增多，涉及的品类也扩展到坚果零食、数码家电、全球美酒、咖啡饮料等。两家店铺现在均包邮免税，指定中通快递负责配送。

目前来看商品方面，支持单件购买，似乎并不存在王子威老师所担心的大包装配送物流成本问题，一切与国内电商并无二样。话又说回来，当下国内消费者本就没有大批量采购物品的习惯，所以物流问题不足为扰。

“Costco要想在中国走得顺利，首先要翻过几座火焰山：供应链重构的挑战、中国多层次市场属性的挑战、中国高零售成本与激烈竞争的挑战。”九悦创始人陈瑛珉补充道。

最后，和大家分享一个有趣的事情：研究发现，Costco的“场”非常特别，因为Costco会利用货架移动这种最简单的方式，乾坤大挪移，变换场景，打造出“寻宝”体验。举例来说，奶粉货架这次来如果在第4排，那么下次也许到了第9排，消费者需要不断寻找，在这过程中，不知不觉已经在卖场逛了一遍。可以想象，多少即时性购买需求由此诞生。诸如此类细节，我们作为旁观者永远无法全面了解真相。

7-11便利店铃木敏文的经典之词“真正的竞争对手不是其他品牌的便利店，而是不断变化的客户需求”，用在这里，同样适用。Costco进入中国，不管市场环境如何，竞争对手如何，消费者购物习惯如何，Costco唯一也是最重要的事情就是“因地制宜”，极大程度地满足中国消费者需求，这是不变的根本。只有这样，外来的和尚才能成功突围。