数字时代的Zara专卖店：自动化点击取货

快时尚品牌Zara上周在伦敦升级重开的旗舰专卖店向消费者揭示了数字时代下即将席卷全球近百个市场的最新零售概念。

历时4个月的改造，面积达4,500平方米的东伦敦Westfield Stratford City旗舰店带着iPad、智能试衣镜、自助结账和网购订单自助取货等先锋科技再次亮相，显露了全球最大服装零售商Inditex SA(ITX.MC) 印地纺集团从根本上改善顾客购物体验的决心。

除了按产品划分的女装、男装和童装常规区域外，该店还设置了点击取货专区，顾客只需出示网购订单条码便能够提货，全程由可同时处理2,400个包裹的机械臂在后台全自动操作。下午两点前在线购物订单可在当天到店取货，否则需待翌日取货。

根据《华尔街日报》今年3月的文章，Zara全球在线业务中点击取货的订单占比高达三分之一，虽然这对物流网络高效且发达的中国显得不可思议，但如此的高比例确实导致不少地方专卖店大排场龙，影响购物体验。

多样化的结账方式也是Zara新零售概念的特点。在传统的人工收银基础上，店铺的两层都设有接受移动支付和信用卡的自助结账设备，店员也会手持iPad为顾客埋单，或提供购物建议、在线订购缺货和断码商品。

店内带有RFID（视频识别）系统的互动落地试衣镜可检测到顾客手持的服装，让顾客看到实际试穿效果且提供搭配购物推荐。在此店之前，Zara从今年开始已逐步向全球120间旗舰店引进AR增强现实体验。

Zara发言人Echevarria Hernandez透露RFID系统也有助他们把库存监测频率从以往的三天大幅缩减到两小时。

对于从衬衣店售货员到开设制衣厂、再到洞察大众民主时尚先机踏足零售并最终建立拥有约7,500间门店的Inditex SA印地纺集团创始人Amancio Ortega阿曼西奥・奥尔特加来说，专卖店一直是其经营和投资策略的重中之重。

集团现任主席兼首席执行官Pablo Isla在新闻稿中指出重开Zara的Stratford旗舰店对Inditex是重要时刻。“近年我们以创造全面融合实体和在线的全球销售平台为目标，重点投资最尖端技术和门店优化，”Pablo Isla称现在集团已经准备好迎接无缝连接了线上、线下渠道的业务模式所带来的发展机遇。

去年在实体同店销售增长减慢一半（至5%）的情况下，Inditex SA印地纺集团的数字销售仍能维持41%的高速增长，销售额占集团净销售253.36亿欧元的10%，即大约25亿欧元，在引进了电子商务的47个市场数字销售的占比达12%。

Zara更成熟和广泛的数字布局以及美观、流畅和便捷的在线购物体验也使Inditex SA印地纺集团在电子商务方面远远跑赢H&M母公司Hennes&Mauritz AB(HMb.ST) 和Marks&Spencer Group PLC(MKS.L) 马莎百货等服装零售商。

仅次于Zara的H&M更因为线上部署缓慢、体验欠佳、过度扩张和产品问题，自2015年以来同店销售就未能实现增长，过去一年Hennes&Mauritz AB(HMb.ST) 股价累计下挫了超过1/3，集团主席Stefan Persson今年以来合共斥资64亿瑞典克朗（约合7.35亿美元）多次大手增持的举动引起私有化的猜测。目前Stefan Persson家族持有Hennes&Mauritz AB 49.9%的股份和75%的投票权。

Zara东伦敦Westfield Stratford City旗舰店内的自助取货专区

新的高科技高效零售模式、尤其是点击取货自动化的运用预计会有助Inditex SA印地纺集团提高近年跌到谷底的毛利率。

2017财年毛利率进一步下跌70个基点至56.3%，而2013年的毛利率一度接近60%。分析师Chris Chaviaras估计经过该集团升级改造的门店会在最多两年内看到销售和盈利的明显改善。

部分分析师对Zara专卖店使用机器人的决定持保留态度。

零售行业顾客体验咨询公司WD Partners执行副总裁Lee Peterson指出，去年全球最大在线零售商Amazon.com Inc. (NASDAQ:AMZN) 亚马逊使用了超过7.5万个机器人，但它们都在超过5万平方米的配送中心运作。“大卖场零售商（用机器人）我能理解，但是小型专卖店也用？”Lee Peterson说道。

零售科技研究机构RSR Research管理合伙人Paula Rosenblum也表示有点难以相信Zara的点击取货业务量值得集团为推进自动化投入大量资金，但他同时称若情况确实是这样，这笔投资会为该集团取得更大成功。