百货店调整的方向

目前的新零售创新大潮中，有关超市、卖场、便利店、小业态的创新形式很多，涉及百货店的创新信息较少。看到的百货店在围绕数据化、全渠道变革的一些信息比较多。

百货店面临同样的变革压力。在变革的过程中首先需要变革的是百货店的零售逻辑。数据化、全渠道只是一种手段。可以帮助企业在改变效率方面发挥作用，但是逻辑不变，再好的数据化也发挥不出更高的价值。

百货店的调整不在于自营还是联营的问题。自营与联营都是一种有价值的经营手段。应该重点围绕以下四个方面：

----精准定位

百货店目前存在的最大问题是对目标消费者的定位不准确。导致百货店没有明确的顾客细分，因此带来的是严重的顾客流失。据有关数据：过去五年，美国的百货店顾客减少了57%。虽然没有看到国内百货店的数据，但是分析情况不会好于美国。

百货店是一个比较传统的零售业态。目前的诸多零售业态从一定角度讲都是从百货店分离出来的。

在这个分离的过程中，带来的是目前整体零售市场业态极其丰富。目前在中国的多级市场，上到一线城市，下到县级市场，零售业态都是极其丰富的。各种的购物中心、各种的专业店、小业态、社区店。

但是在这个分离的过程中，百货店并没有发生根本的变化，继续延续以往的综合化经营模式。

目前的市场环境，论综合业态，各种的购物中心，以其体量更大、更综合；论专业精细，各种的专业店、小业态更专业，并且分布更广泛，更便利。

所以，在这种零售环境变换的过程中，百货店必须要重新找寻自己的定位，找到自己的市场空间。否则，就会沦为非常尴尬的市场境地。

百货店需要结合本地市场实际，重新定位自己，重新定位自己的目标顾客。

目前来看，可能大多的百货店需要结合自己的实际，重新从聚焦目标消费群体方面重新找到自己的位置。必须要更加聚焦某一方面的目标消费者。

目前看，做任何的零售业态，都必须要精准聚焦：精准聚焦目标消费者，精准聚焦目标消费者的需求场景。没有精准聚焦的零售业态都没有生存空间。

----购物中心化

百货店经营模式变革的一个非常重要的方向是走向购物中心化。

以我多年的零售经验，百货店与购物中心的的区别是组合的内容不同。

其实零售不论是各个业态讲究的都是组合。超市讲究的是品类组合；百货店讲究的是品牌组合；购物中心讲究的是功能组合。零售就是以不同的组合内容吸引不同的目标消费者，满足其不同的需求场景。

目前看，百货店继续传统的品牌组合经营模式不能适应当前的消费需求变化。一是以商品为中心的品牌组合模式不符合当前消费者对生活方式解决方案的需求。消费者需要的既不是品牌、也不是商品，需要的是生活解决方案。二是在目前时期，很多品牌定位严重背离了当前的消费需求。甚至是很多品牌没有跟上消费需求的变化步伐。

走向购物中心模式，就是把百货店由以往的品牌组合模式，走向功能组合模式。也就是根据自己确定的目标消费者的需求特点，根据商圈实际情况，以组合满足目标消费者生活需求解决方案的相关内容为中心。譬如，如果目标定位是城市白领，可能更多需要的组合吃、喝、玩、乐、购的内容组合；如何是定位商务人士，可能更需要偏重社交场景的功能组合，咖啡、书吧、简餐、健身等一些内容；如果是偏重于老年群体目标定位，那就需要更多结合符合老年群体的生活解决方案；如果是定位满足青少年的需求，那就需要结合青少年的生活解决方案组合相关内容。

百货店需要赶快放弃一楼化妆、珠宝，二楼女装，三楼男装，四楼运动这种固化的、格式化、以商品、品牌为主体的组合方式。重新走出按照目标消费者的生活解决方案的新的布局模式。

----换品牌

或者叫去品牌化，或者叫换品牌化。

所谓去品牌化，就是去掉不符合当前门店定位的、以品牌为中心的传统模式，特别是要去掉对门店重新定位的目标消费者来讲本身不带流量的传统品牌。

所谓换品牌化，就是重新组合符合重新定位的门店需求的功能性品牌，重新组合符合门店重新定位的针对目标消费者的生活方式解决方案的新品牌。

譬如，如果定位是城市白领消费群体，就要围绕这样的消费群体，组合相应完整的功能性品牌，形成相对完整的针对他们日常需求的生活解决方案。

目前看，单一品类的品牌已经不太符合当前的市场消费需求。这一类品牌在门店的重新组合当中，一定要慎重选择，特别是这一类品牌当中的一些不带流量的品牌必须要去除。

当前特别要重点选择像无印良品、三福生活、星巴克等一些目标消费者生活解决方案一类的时尚品牌，特别注重品牌是否自带流量。

新品牌的选择，需要把流量作为核心去考量。重点要看品牌是否自带流量。没有流量的品牌是没有价值的。

----以营销顾客为中心

当前的零售环境已经发生根本变化，当前的零售市场走入消费者主权时代。企业的营销必须要由以商品、品牌为中心，走向以消费者为中心，核心是要打造顾客价值。

当前零售店营销的主线是：找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。没有顾客价值的零售店、百货店没有未来。

顾客价值就是单个顾客对企业的贡献度。从目前的消费环境来，从百货店围绕以构建消费者完整生活需求解决方案的经营实际看，其顾客价值不能做低，最低达到每年10000元以上的贡献额。只有做到这样的顾客价值，才会有顾客忠诚，没有顾客价值，就不会有顾客忠诚。

鉴于百货店是不同功能品牌店组合的现实，必须要实现不同品牌店在营销上的打通。决不能存在各自为战的营销局面。不管是大品牌、还是小品牌，是时尚品牌、还是餐饮品牌，必须要构建起完整的、一体化的营销体系。

从目前看，不同品牌之间的营销打通，相互引流、水平营销是非常符合当前的营销实际需求。也就是时尚品牌能为餐饮品牌、休闲品牌引流，餐饮品牌、休闲品牌能为时尚品牌引流。

构建新的以顾客为中心的营销体系，必须要借助新的互联网信息技术，构建新的会员管理体系。

必须要首先完成顾客注册，建立起目标顾客的账户体系。

要构建起APP、小程序、公众号、微信群等一些新的会员营销工具体系。

建议百货店，需要开发自己的APP、小程序。在移动互联网社会，企业需要更多占领消费者的移动空间，手机领域。并且用APP、小程序通过建立与目标消费者的链接，可以开发出更多有价值的线上营销的方案体系。为有效连接目标顾客、打造顾客价值将会带来重要的帮助。

公众号是找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性的主要工具。公众号可以在这一方面发挥重要作用。

企业需要构建社群营销体系，借助微信群等一些移动互联网工具，用社群的方式，对增强顾客粘性，提升顾客信任，完成顾客交互将会发挥重要价值。

----打通全店的数字化营销体系

在当前的环境下，百货店要重视构建起完整的数字化营销体系。

要实现顾客的数字化。这是企业实现数字化的基础。在以顾客为中心的新营销时代，必须要首先实现顾客的数字化。也就是要实现顾客注册，建立顾客的账户体系，能用线上手段连接到目标顾客，影响到目标顾客。

要实现商品的数字化。也就是要实现门店所有商品的在线化，使你的目标消费者能够非常便利的在线搜索到门店的商品。并能实现门店的商品与目标顾客的实时推送。用在线化的手段，用商品信息更好的链接你的目标消费者。

要实现营销数字化。在移动互联网时代企业必须要把传统线下的营销手段、措施搬到线上。只有线上手段才能产生好的营销效率，只有在线化的营销手段才能符合当前的目标消费者需求，在线化的营销手段以其丰富和多样化更受到目标消费者的欢迎。

企业的数字化改造，关键是要实现这三个方面的打通。不能是割裂的。顾客的数字化是基础、商品的数字化是重点、营销数字化是核心。

笔者：鲍跃忠

商务部万村千乡市场工程专家；

专注于新零售。

此为亿邦专栏作者文章，如要转载请签订内容转载协议，联系run@ebrun.com