押注童装业务的热闹背后：较量才刚刚开始

儿童节前夕，本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前，杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业，标志着杰米熊迈入新零售的领域。与此同时，361°携手《侏罗纪世界2》开展主题活动正火热进行。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前，森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团，进一步加码童装业务。

业内人士指出，无论是更讲究体验的童装大店，还是更注重沟通的主题活动，抑或是品牌企业的大动作，都在说明随着“80后”“90后”成为新的消费主力军，企业和市场都在围绕其变化。如今，相比成人服装市场，童装市场火药味十足，真正的较量才刚刚开始。

重体验

童装市场主题活动频频

日前，杰米熊全国首家轻奢体验店开业，这一集吃、喝、玩、乐、购于一体的店铺，不仅在店铺设置上设计了水吧区，真正实现了购物、娱乐、社交为一体的新零售模式，还将品牌IP延展到玩偶、抱枕、手机壳、笔记本、水杯、背包、发箍等产品，让产品融入消费者的生活中，既拉升了杰米熊品牌IP形象层级，也更贴合新消费环境。

杰米熊总经理苏聪宝表示，店铺除了一如既往地为孩子提供最舒适健康的欧陆风格的鞋服产品――杰米熊童装童鞋和潮童品牌Yuki So童装，还针对中国儿童的身体特征及着装特点进行优化整合，设计出适合1-16岁中国儿童穿着的系列产品，并创造性地通过魔术游戏将儿童益智、动漫和时尚领域中最具创意的部分成功地融合。

摒弃传统店铺的单一销货模式，改用多元化的店铺形象，将购物、娱乐、社交、休闲等功能聚集在一个空间内，创造了全新的用户体验，满足了消费者多样化的需求。在新零售转型升级道路上，苏聪宝认为，企业要基于对童装市场的充分洞察，消费者购物习惯的探索，运用新零售的思维，在精神上与情感上与消费者达到共鸣，打造全新的社交儿童体验馆业态。

童装行业极其注重消费者体验感的，ROOKIE走在行业前列。它集合Nike、Jordan、Converse、Levis、Hurley以国际品牌童装集成店模式出现，打造一站式购物平台。ROOKIE品牌永兴东润董事总经理陈强背后的逻辑是，希望在一个终端就能集成多个风格的品牌，为家长和孩子购置儿童产品提供便利服务。

“把产品生产出来就好卖的时代已经过去了，童装市场的竞争十分火热，如果不能满足消费者真正需求，企业迟早要被淘汰。”业内人士指出，近年市场上接二连三涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆便佐证了这点，而361°近期携手《侏罗纪世界2》开展的线下主题活动，亦是希望进一步深化与消费者的体验。

除了体验店，各品牌也围绕与消费者的互动开展相关活动，安踏儿童在这方面的动作不少。此前安踏儿童与麦当劳携手打造第四届“为爱麦跑”;与途牛旅游网合作，为家长及儿童举办奇妙飘雪旅程……通过一系列的市场传播，安踏儿童通过有趣与专业并重、感性和理性融合的品牌定位与消费沟通策略，尝试在品牌与消费者之间建立情感纽带，建立品牌的专业形象，强化商品角色。

玩跨界

童装市场更细分

“随着‘80后’和‘90后’们逐渐成为建立家庭并养育下一代的主力军，同时也是这一波‘儿童消费升级’中的主力群体，品牌童装更容易获得新一代父母的青睐。中国童装行业将迎来新的发展契机。”陈强指出，居高不下的童装需求，促使童装成为和女装、男装一样较为成熟的服装市场。当童装市场瓜分到一定程度，童装消费需求进一步升级，更多的细分市场将被开发。此前，童装市场主要以休闲为主，近年来，童装市场中时尚潮牌、专业的户外运动、智能童装纷纷试水。先入局者先定童装市场格局，后入局者再精细化童装，这也会带来更良性的循环。

成立十年来，安踏儿童以高复合增长率发展壮大，目前在国内拥有2000多家门店和百万量级的会员。去年8月19日，安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款，其打破男童为主的策略，以“作战”潜力巨大的女童市场;去年，安踏儿童还推出一系列品牌跨界合作产品，其中包括热门的迷你兵团、凯蒂猫，以及神偷奶爸电影系列等，深受消费者欢迎及好评。

同样，男装品牌GXG的童装品牌gxg.kids在与潮流元素跨界联名方面也有诸多尝试。2016年gxg.kids与韩国YG小熊KRUNK推出联名款，2017年更与美国波普艺术家RON ENGLISH合作，推出极具风格化的合作款。

业内人士指出，当前我国童装市场已进入快速成长期，但童装企业规模普遍偏小，单个品牌的市场占有率和竞争力有限。与此同时，消费需求的变化导致竞争成分日趋复杂，市场竞争压力加速了童装市场的深度细分，也收窄了单个品牌的市场空间。在这样的行业大背景下，童装企业必须要创新思维来迎接挑战，深挖内功。

品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主;批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

潜力大

真正的较量开始了

动作频频的背后，无疑彰显童装市场的潜力。这一有目共睹的巨大市场中，不少企业尝到了甜头。

上个月，361°发布361°童装2018年冬季订货会成绩。公告显示，361°童装2018年第四季度订货会的订货价值(以批发价值计算)达到高单位数同比增长的理想成绩，有关订货价值增长代表自2015年第一季度以来第十六个季度连续录得改善。2018年冬季订货会，鞋履、服饰及配件订单分别占订货总额的38%、60.6%及1.4%。361°方面表示，童装的增长速度已经高于主品牌业务，这个板块也将成为集团未来新的增长亮点。“由于儿童服饰是刚性需求，儿童服装市场的增长潜力无限，集团将继续依托其领先的行业地位，大力发展和推动童装板块的高增长。”

不久前，森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团，进一步加码童装业务。而线上渠道淘宝上也是一派热闹，根据淘宝提供的数据，截至2018年3月，平台已经有1700名设计师在淘宝开设童装店。

有赚得“盆满钵满”的，也有并不好过的。此前，这一市场的老牌“嗒嘀嗒”便因经营不善，不得不接受匹克的并购。对此，业内人士指出，别只看到蛋糕很大，童装市场很残酷。

事实上，童装市场的火药味早已浓烈。运动品牌如Nike、adidas及本土品牌安踏都已经拥有自己的童装产品线，服装品牌太平鸟、江南布衣与GXG也都开卖童装，优衣库与GAP在内几大快时尚品牌，也希望父母们在逛街的时候顺便再到童装区带回几件基本款帽衫。

一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营。他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。“童装热”看上去很美，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中那样容易。中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》指出，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍受到追捧。

巨大市场空间对童装品牌企业深耕提出更高要求。典型的“6+1”家庭结构越来越多地出现，孩子俘获了整个社会与家庭前所未有的高度重视，而童装市场也由满足基本穿着的实用型向追求时尚美观的品牌化转变。当前，中国童装行业正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型，从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)跨越。这一背景下，大浪淘沙的市场暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延。没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免。