彪马回归篮球鞋市场能否寻回失落的20年？

在离开篮球领域多年后，已被开云集团剥离的德国运动品牌彪马出人意外地计划回归篮球界。据可靠消息，近日彪马正在研发最新款实战篮球鞋，并且还将构建自己的篮球代言团队，其中将很有可能包含NBA今夏选秀大热门特雷・杨以及几位联盟现役球星。

上一次彪马篮球鞋的代言人是文斯・卡特，时间要追溯到20年前，当时，双方的合作持续了大约2年，随着卡特转投耐克，彪马篮球鞋产品也逐渐退出了市场。正所谓，分久必合，合久必分。此次彪马意图重新回归篮球市场一定有其用意，但不管真实意图究竟如何，不可否认当初彪马退出篮球市场本身就是个错误。

瞄准“下一个库里”特雷・杨

距离上一次涉足篮球鞋市场时隔近20年，彪马挑选篮球鞋代言人的目光没有延续过去或其他品牌关注明星球员的做法，而是聚焦在了未来的“潜力股”今夏选秀大热门，被称作是“下一个斯蒂芬・库里”的俄克拉荷马大学大一新生特雷・杨身上。

除彪马外，耐克、阿迪达斯等运动品牌也对特雷・杨兴趣浓厚。虽然现在还不能说彪马能百分之百顺利拿下这位潜力新秀，但是这一事件已经让投资者嗅到了市场即将变化的味道。因为彪马的入局势必会打破现有的格局，一旦平衡被打破，未来篮球市场的竞争将更残酷、激烈和不可预知。

目前全球运动品牌分化加剧，传统巨头依然是耐克和阿迪达斯，之后是彪马和安德玛以及其他一些运动品牌，他们距离第一阵营的耐克和阿迪达斯很远。虽然此前安德玛曾在北美市场一度超越阿迪达斯，但最终还是难以撼动阿迪达斯的王座。彪马与库里所代言的安德玛有很多相似之处。两者同为耐克、阿迪达斯以外的著名品牌，都有各自擅长的技艺和领域，市值、营收也常常拿来对比，实力非常接近，并稳居在两大巨头之后的行业第二阵营。

很多人都猜测，彪马这么高调的重返篮球市场究竟意欲何为?因为通常来说，企业只有在遇到瓶颈时，才会大举调整策略，彪马与“下一个库里”传出绯闻是不是意味着消费者印象中的这个时尚潮牌将出现转变。

近年来，彪马业绩有了起色，但是在自身最为强势的足球领域也逐渐感到力不从心。在即将揭幕的俄罗斯世界杯上，获得彪马赞助的只有乌拉圭、瑞士、塞内加尔、塞尔维亚，相比以往与阿迪达斯、耐克“三分天下”时相比，现在的彪马确实显现出迟暮之态。对于彪马管理层来说，需要在足球之外开拓新的市场，找到新的利润增长点。篮球是影响力仅次于足球的运动，最近几年篮球鞋在鞋类中的影响力逐渐上升以及中国等新兴市场对多产品类别的需求激发和坚定了彪马回归篮球市场的欲望和信心。对于彪马来说只有产品更加多元化，成长为像阿迪达斯那样的巨头，才能在未来更残酷的竞争中避免被动和出局。

过去与现在

众所周知，彪马与阿迪达斯“本是同根生”。弟弟阿道夫・达斯勒在1948年以其自身姓名的组合Adi与das将已经成立了20多年的达斯勒兄弟公司更名为Adidas，哥哥鲁多夫・达斯勒成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都以生产体育用品为主，两人也从兄弟变成了竞争对手。

1948年成立至今，彪马经历了1986年的慕尼黑与法兰克福证券交易所上市，产品销往全球，曾经陪伴球王贝利进军世界杯决赛，也陪伴网球好手贝克尔在温布尔登的草地称雄。与最顶尖运动员的不断合作，运动、休闲和时尚集于一身的彪马备受年轻人喜爱。70岁的彪马在世界范围内拥有不错的号召力和影响力。

今年2月，彪马公布的2017年业绩显示，全年销售额同比增长15.9%至41.36亿欧元(合49.9亿美元)，创历史新高;净利润是去年同期的2倍，为1.36亿欧元。

地区方面，欧洲、中东和非洲地区的销售额增幅最大，达到了19.1%;美洲地区次之，增幅为11.6%;亚太地区为10%，其中，中国和澳大利亚是主要增长动力，销售额均实现了两位数增长。这样的成绩让彪马走在了运动品牌的前沿。

4月中旬，美国券商Wedbush发布研究报告，根据全球各大运动品牌发布的数据，2017年度，彪马营收已经超过安德玛，成为全球第三大运动品牌，两者销售额各为49.9亿美元和49.8亿美元，均占全球运动品牌市场份额的5%。虽然和年销售额344亿美元的耐克和263亿美元的阿迪达斯相差甚远，但是在激烈的竞争中能够跻身全球前三，已经开创了新的体育品牌格局，为未来体育品牌发展前景构建了浩瀚的想象空间。

几年前，彪马也遭遇过严重的业绩不振。2014年4季度，净亏损超过了1亿欧元。2008年金融危机之后的最初几年，消费者在选择运动品牌时不经意间更注重实用性而非时尚和颜值，这间接助力了安德玛的崛起，反过来，依靠时尚来吸引年轻潮人的彪马则节节败退。近两年，随着金融危机的阴影逐渐消散，时尚风再次吹起，包括阿迪达斯在内的诸多运动品牌都扛起了休闲时尚的大旗并赚得盆盈钵满。

“休闲娱乐化”标志之一就是女性运动装备市场开始风生水起。在2017年财报中，彪马提出的策略之一就是“成为女性运动用品的龙头供应商”。由于女性运动时尚的优异表现，2017年彪马服装销售额同比增长8.1%至14.41亿欧元，同时，在不同产品类别中，鞋类产品贡献最大，销售额同比增长21.4%至19.75亿欧元，实现连续14个季度增长。跑步、综训和运动时尚产品增幅最大。

篮球鞋市场：体育巨头必争之地

但是，继续执着于过去有限的品类难以维持业绩长期的持续增长，并且由于在“传统强项”足球领域的竞争愈加残酷，彪马尝试多元化，布局篮球鞋的初衷合情合理。

彪马在过去主攻的细分领域是大家熟悉的赛车、足球、跑步和高尔夫等，对于篮球涉猎甚少。由于北美和欧洲市场相对饱和，彪马、阿迪达斯和耐克等国际品牌的增长空间越来越小，早已经从粗放型的扩张式增长转变为增速缓慢的内生型增长，即使是在行业环境较好时。彪马2018财年第一季度的业绩财报证明了这点。在截至3月31日的3个月内，彪马销售额同比增长了11.3亿欧元，然而中国市场的销售额增幅达到了史无前例的34.8%。而且中国年轻人对于篮球同样着迷和疯狂。

一方面是篮球鞋领域的空白，一方面是中国市场的巨大增长空间，彪马欲成为阿迪达斯那样的巨头，这两方面转瞬即逝的机会都必须抓住，彪马才有可能在未来的竞争中不输给对手。加之在中国，不论是由于姚明在NBA的成名还是体育健身的普及，篮球已经在彪马品牌远离篮球的20年间，发展成为中国最受年轻人欢迎的运动之一，数以千万计的年轻人在看骑士或者勇士的NBA比赛中都希望穿上库里代言的Curry5或者詹姆斯的Nike LeBron 15。随着中国消费能力的提升和消费观念的改变，以及三四线城市的市场的成熟，人口庞大的“新大陆”即将呈现在这些饥渴的“拓荒者”的体育品牌眼前。

今年3月，路透社报道，考虑到美国和中国篮球鞋市场形势向好，彪马计划时隔近20年重返专业篮球鞋领域，希望以此提升其盈利能力。

分析师Christopher Svezia表示，“彪马似乎有一个强有力的战略来进军篮球市场，可能会从安德玛等弱势品牌中窃取份额”。

不论是阿迪达斯还是耐克，产品所覆盖的运动领域非常广，从篮球、足球、排球、棒球、跑步、综训，甚至到滑板鞋、赛车鞋、游泳装备，广泛的产品类别从某种程度上保证了品牌整体不会有大的业绩波动。而如果“押注”某单一类别或市场，则很容易出现业绩的暴涨或暴跌，对于公司长期发展不利。如安德玛就曾押注库里款式的篮球鞋和北美市场，一定程度上导致近年的业绩和关注度“自由落体式”的下滑。当下，彪马出色的财务表现和尝试篮球鞋的传闻，体现出其要成长为体育巨头、在未来的竞争中避免被动的强烈愿望。