独家|一个品牌农业营销人的自白

【编者注】日前，农业农村部发布关于加快推进品牌强农的意见，指出未来3-5年要打造300个国家级农产品区域公用品牌，500个国家级农业企业品牌，1000个农产品品牌。

农业品牌建设迎来政策风口，主导打造了褚橙等众多知名农产品品牌的天下星农创始人胡海卿更是表示：随着大量中产阶层的崛起以及更多的家庭对食品健康和品质更高要求，消费升级大势所趋，中国品牌农业黄金十年已经开启。

“在未来的十年，中国将出现很多优质的农产品，很多的IP级的品牌”他表示。

志起未来营销咨询有限公司董事长、首农电商创始人、北京市政协委员李志起曾向亿邦动力做出同样的判断，并指出农业品牌是由区域公共品牌、企业品牌、产品品牌组成的品牌体系，而农业电商的基础正是农产品的产业化、标准化和品牌化。

6月12日，由智慧三农专委会组织的 “三农1小时”举行，李志起作为品牌农业的老兵，做了相关社群分享，亿邦动力曾就其中部分内容进行刊出，今天本网以一个品牌农业营销人的自白为题进行全部内容的刊发：

注：本文为语音内容整理，经过亿邦动力编辑。

大家好，我是李志起。

非常高兴有这么一个机会，在智慧三农专委会安排下和各位在线交流。

其实也是想借此机会把自己最近十几年在农业一线的一些感受和大家分享。

可能有些朋友比较熟悉，之前我在自己创业的企业，做了将近十年的时间，这十年的时间在农业领域做了大量研究。三年前，我加盟了首农集团，创立了首农电商。

整个过程当中，思考、实践、探索，从这个角度来讲，确实也有一些感悟，希望这些分享能够得到大家的喜欢和欣赏，谢谢大家，我就准备开始。

一、大国小农

说到农业，我们大家都有一个感悟，就是今天，中国的农业品牌数量实在是太少了。

这些年中国经济不断发展，我们已经是世界第二大经济体，在五百强的品牌榜单上，我们已经有很多的，比如说工业、能源互联网这些企业，但是在农业领域里面，我们能看得见的品牌实在是太少太少。

不过，中国现在面临一个前所未有的机遇，这个机遇跟我们这个阶段跟现在这个国民经济的发展。以及消费升级的浪潮相匹配，其实我们有完全有这个机会来打造这样的品牌。

大家可以看看这张图，从世界经济发展的规律来讲，一个国家的崛起，首先应该是企业和品牌的崛起。

从工业1.0、2.0、3.0到工业4.0，每一个阶段都诞生了一些世界级的品牌，而这些国家呢，分别可能是美国、欧洲、日本和韩国。而到了现在这个时间点上，中国已然成为全世界崛起最快的一个国家，这给我们提供了一个国家机遇。

这样的宏观背景下，我们农业其实是有机会在各位的努力和参与下见证这样的一次奇迹的。

从2017年开始，中国政府就设立中国品牌日为每年5月10号，我觉得当时选择的特别有讲究，510，我要你，这其实也是号召大家支持国产品牌、支持民族企业。

有了这样的倡导，打造品牌的浪潮应该会更快的到来。

但是相比之下在农业领域的落差确实非常大。

中国是世界级的农业大国，但是一个典型特点是大国小农，就是体量很大，品牌太少，有世界级的实力企业太少。

我们经常会讲两个现象：1、中国的千家茶企抵不过一家英国的立顿；2、五常大米甲天下，天下大米假五常。

如此可见，我们从农业生产大国往品牌强国转型，确实面临很大的挑战，需要更多的新方法、新思维、新战术让，我们才能够在互联网带来的浪潮当中抓住属于自己的机遇。

想想看，有的时候真的会很受刺激，想想全球第一大国的美国，绝对的农业大国也是绝对的品牌强国。美国ADM、邦吉和嘉吉，ABC这三家企业垄断了全球粮食贸易粮食生产的绝大部分份额，控制了全球的供应链。

所以最近中美之间的贸易战其中一个特别引人关注的领域就是农业。这个领域恰恰是中国和美国之间互补性是很强的领域，美国的农产品急需往全世界扩张，把更多的农产品能够卖到中国。

但是中国有多少品牌农产品能够卖到美国呢，大家都知道屈指可数、寥寥无几。

微观上的美国的一些案例就更多了。

比如说美国华盛顿苹果；这个华盛顿苹果绝对是享誉世界级的农产品，他的产量占到美国百分之七十五以上，出口量占美国苹果的百分之九十五。而且售价比中国的苹果，最贵的可以高出五倍以上。

你想想这个品牌农产品，有了品质，有了这样的规模以后，带来的价格上的优势和品牌的溢价，让我们非常羡慕。

比如说美国爱达荷州的土豆；爱达荷州号称土豆之乡，土豆一年的销售额可以高达二十五亿美金，占全州GDP的百分之十五以上。

这个就是真正的品牌农业强国的体现。

比如说我们隔壁的日本，同样是做大米，日本的大米已经成了世界级的品牌。

一个段子就是很多的空姐从日本回来都会被朋友们委托说，你能不能带些大米回来。

八十年代，九十年代带家电到现在的大米。

日本的大米不仅仅是一个国家的品牌，其实日本每个县都有自己的一个品牌，这很难得。

再比如说在日本的福岛县有一个大米的品牌叫一见钟情，这个大米品牌非常强调生产过程当中是全程使用有机肥料；比如说在佐贺县有一个水滴大米，这个品牌强调是在海拔两百米以上的半山腰来种植的；比如滋贺县有一个晴大米，特别适合做寿司，也就是凉了之后口感更好。

这些大米不仅仅是知名度高，而且背后的技术、细分市场的研究、加工能力也都具备。日本的大米在全世界都享有盛誉。

通过这些国际比较我们发现，无论是中国的农业还是农产品，现在迫切需要更多的创新和变革。在发展思维上一定要跟这些大国去取经借鉴。而不是停留在大国小农状态，传统农业经济的这套做法在今天显然已经走不通了。

二、品牌层次

品牌农业到底应该怎么做呢，下面是我的一点系统性的思考。

所谓的品牌需要有一个法律层面上的保护，必须申请知识产权或者商标，这是我们去谈品牌的一个前提。

现在有很多的农业企业家说我也在做品牌，把这些无论是简单的产品名字或者是约定俗成的一些说法。经济的价值上来讲，都不足以被认定为品牌。品牌一定要先得到法律上的保护和确认。

今天我们在农业领域里面谈品牌，包括三个层面上的问题，第一个层就是区域公用品牌；第二个是龙头企业的品牌；第三层才是我们大家所日常谈到的产品品牌。

这三者之间构成了一个有机的整体，形成了整个品牌农业的生态架构。

当我们在谈品牌农业的时候，我们要分清楚我们是在跟谁谈，是在讲什么样的角度，是跟谁有关系，这一点非常的重要。

比如说我们经常谈到的区域公用品牌，这两年在国家的助推之下，尤其是在农业农村部的大力倡导之下，品牌兴农已经成为大家的一个共识。那么谁来打造区域公用品牌，最大的主体当然就是政府，各地的政府应该把区域公用品牌上升为区域经济的战略，要成为抓新经济的一个切入点，这个是越来越多的地方政府需要强化的一种理念。

最近我和我们行业里的一些专家领导交流的时候，大家都会谈到，说区域公用品牌，有必要，但是呢，现在感觉有很多地方的区域公用品牌的策划、定位都走向了空心化、模糊化、虚无化的情况。

另外一个问题，很多地方政府简单地把区域公用品牌当成政绩工程，比如说突出品牌的价值、参加各种评比、在各种排行榜上打榜，这种情况有没有用呢，有用，但是我觉得更重要的是，区域公用品牌到底能不能给当地的农业还有农产品的销售带来帮助，这是一个真正的市场指标。而不是说官家办公室里面做一套文件，注册了，把它发出来就完成了所谓的公用品牌的打造。

从品牌专业领域来讲，这是非常粗浅的第一步。

政府应该抓区域公用品牌的建设，企业应该做什么呢？

企业就应该把自己做这个品牌的成龙头企业。你想想看，刚才我讲到的，无论是美国的还是日本的这些企业，在很多的行业垂直领域里面都有很多的细分冠军企业。这些冠军企业他往往在现有的市场的影响力和回报非常之大。所以经济学上有一个三四规律，三四规律也就说：一般来说，一个行业里面的前三名，占有这个市场份额是后面很多企业加起来的四倍以上。

所以我们说的头部效益，企业他所得到的红利，所以企业应该坚决地奉行品牌战略。

第三层面上的品牌叫产品品牌；非常的像快速消费品的特点，一旦我们的热点在变化，一旦消费者关心的核心指标在变化，那这些产品品牌就要刷新自己的内涵。如果我们形象地打一个比方的话，那就是龙头企业往往是一个家族企业的一个，这个家族里面有很多孩子，每一个孩子都允许有他自己的个性，而且在这里面谁干得好就能接班，推动企业。

1.潇湘茶叶

所以我们这几年就做了很多这方面的工作，比如说联手各地的地方政府来打造区域公用品牌。比如联手湖南打造了潇湘茶叶的区域公用品牌，大家可能都知道茶叶浙江的西湖龙井，云南的普洱茶很厉害。

其实我的老家湖南也是一个产茶的重要地区，但是过去没有人去了解他，都知道个别的地方有一些茶叶，那怎么办呢？当地政府就有一个非常重要的决定说，我们应该突出整个大湘西的生态，这里有神秘和良好的旅游基础，我们要打造一个属于我们自己的核心茶叶品牌，后来就把这个茶叶品牌定义叫潇湘牌。

潇湘，大概是湖南在全国的一个泛称，有很好的美誉度，选择他来做名字，也非常合适。

这个规划之下，潇湘就是在金字塔的最顶端，他是一个总体的区域品牌，在他之下就会形成各个不同的企业主打的，比如说黄金茶的企业，比如说我们当地有一个碣滩茶的企业，当然也有湘西绿茶的这个企业。

最近我们又提出来，要打造湖南的红茶品牌。红茶是绿茶的加工产品，更有利于保存而且产值也能做到更大。这就是第二层，不同的龙头企业选择不同的主攻领域也能做自己的品牌，到了底下，那么进一步的可以给他规划，比如说多大的规格，年轻人喜欢的包装，如何网络上销售这个产品等。

2.乌江榨菜

这是我们曾经服务过的一个企业做的案例，乌江牌涪陵榨菜。

这是给大家讲到的农业品牌思考的第一个角度，叫立足大地、立足现实，同时又能够进行很好的艺术再现。

第一，我们启用了这个区域公用品牌，涪陵榨菜，就是我们要突出的区域公用品牌。

独特的气候和地理条件让涪陵的榨菜与众不同，从品牌价值来说，品牌的公地这个制高点，这是我们做品牌过程当中绝对不能浪费的稀缺资源。

企业要有非常强烈的占位意识，要抢占公共品牌的空间。

乌江是企业的主打商标，做成了这样的一个结构：上面是乌江下面是涪陵榨菜。当然，两者之间到底谁踩着谁的肩膀上这一点行业里面一直有争论。

从最后的传播效果来讲，这两者都得到了认可。消费者最后要记住的一定是企业的名字、企业的品牌，他要记住乌江这两个字。但是单独的一个乌江，又不足以让大家快速的形成记忆，必须要讲出他的血统和渊源，那就是涪陵榨菜。

第三句话就是“中国榨菜数涪陵 涪陵榨菜数乌江”。

这句话是当时我们跟企业提炼的一个核心诉求。

这个诉求一句话讲清了涪陵榨菜在中国榨菜行业的地位；对一个产业而言，有这么几百年历史渊源，他是一个巨人，这个巨人和我们的企业有什么关系，那是因为企业有很多的努力，做了很多的科研探讨，他在涪陵这个场地上，是做的最好的，所以后面这一句叫，涪陵榨菜数乌江，其实就把品牌资源归拢。

结果当然大家都看到了，就是乌江榨菜成为一家中国A股的上市公司。而且大家如果有兴趣的话可以关注一下他的财报，很多年他的收入、利润表现都是在节节攀升。

所以从品牌农业的角度来讲，我们回过头来看涪陵榨菜，这是一个非常成功的一个案例。这个案例的成功既取决于当地政府的远见，培育了这样的一个规模榨菜产业，把当地的历史积累传承下来，也必须说企业在这里面作为龙头，极大地带动和推动了行业的发展，包括榨菜标准的制定、广告的投入，都是企业花了很大的心血和代价才努力实现的。

三、找“魂”：四个维度

我想跟大家分享的第三个话题就是怎么去给当地的品牌农产品找“魂”，找出它的差异化，把它变成自己的品牌内涵。

第一个经验就是我们经常会特别关注这个地域的地理条件挖掘，比如说环境，土壤、降水、地貌、纬度等，这些要素是我们在做地域挖掘的时候经常会用到的一些思考维度。

一方水土养一方人，农业和农产品最大的魅力就在于淮南为橘江北为枳。地理条件这种巧夺天工的效益就形成了中国农产品的丰富多彩。所以在策划的时候再提炼的时候，首先要想。我的产品的产品本身最大的差异化，就应该从地域上来找差异。

1.绥棱大米：绥棱香

比如说刚才讲到的日本的大米，当然很有名，但是在中国东北地区，其实有很多优质的大米产区。其中有一个县叫黑龙江的绥棱县，绥棱县的领导就慕名来找到我们说，我们也想把我们的大米，像五常大米一样，突出自己的品牌，做出自己的特色来。

整个东北那么大，显然也不能是仅仅一个五常大米就能盖住所有的产区的，覆盖不了消费者的差异化。看看我们这儿的绥棱大米，能不能通过什么方式告诉消费者呢？

这个课题交到我们手里的时候，我们就觉得特别有挑战性，这个挑战性就在于，五常大米已经是一个站在我面前的巨人，那么在巨人的旁边再次打造一个大米品牌。

我们想，这一定得回归根本，发掘出品牌在地域上的差异性，我觉得这是特别重要的一个思考维度。

我们的项目组去了绥棱县，发现在中国的地域上来讲，这个地方非常有特点，第一，他是位于黑龙江、图们江、牡丹江三江的核心地区；还有就是他其实是中国最靠北的水稻种植基地。所以我们在专家的帮助下又进一步的去研究了她当地的土壤条件，我们就发现。在这样的一个东北寒地黑土上她特别的有独特性。

所以有的时候你看这个营销专家、品牌专家，有的时候还像什么，像科学家一样，去深入去研究，我们要去找找他的水到底有什么差异化，我们要找他的土到底有什么差异化。

就发现在绥棱县这个地方，它的土壤是大量的腐殖土地，就是很多的这个稻草、森林、树叶都被埋在了黑土之下。

每年的有长达大半年的这个冰冻期，土壤的肥力理化指标和土质的结构跟其他外地的土壤相比，特别大的优势就是保肥，跟黄土和红壤相比，他的腐殖质的含量是五到十倍。

我们研究了土以后就研究水，我们发现那有一条河叫努敏河。努敏河是呼兰河的第二大支流，源头就在绥凌县境内，没有什么工业企业，完全没有污染，我们就发现了这样的一个特点，在土壤、雨水这些基本指标上，它是完全可以超越甚至优于五常的。

当然它有什么劣势，首先是认知度的劣势非常明显，绥棱这两个字很多人一看，有点儿懵，就不知道到底该怎么去念，我们测试了一下，发现只有百分之二十九的人能够正确的读出绥棱这两个字的发音，只有百分之五的人清晰的指出绥棱是个县的名字。

自然资源条件很好，但是怎么能够把她的短板变成长板就是我们特别研究的一个角度。后来我们经过专家的引导，也经过我们自己跟各种大米的对比发现，绥棱大米最大的特点是口感特别香。口感香是消费者最能够获得的直觉感受，所以我们大胆的给品牌做了一个命名，就叫绥棱香。

绥棱香把这个独特的地名给带出来了，让消费者有一个美好的联想。

同时对大米的品质是非常贴切的描述，大家一看到这个名字会有很好的期待。

大家可以看到这两个案例就知道我们做农产品的时候，最喜欢去研究地域这张牌，因为地域上能够带来的这种支撑点是实实在在的。

2.米脂小米：美人禅

打造农业农产品品牌的第二个方法就是从文化历史当中找渊源。

比如各地都有自己的名人传说。前两天我们去了一个县城就有人告诉我说，我们这特产是状元，状元特别多，在清朝的时候，出了很多都是第一。

我说这是特别好的人脉，这个地方的人为什么会这么聪明，有这么多的状元和进士。那一定跟这个地方的风土人情有很大的关系。

现在还有丝绸之路、大漠驼铃，有江南、塞外，有各种千奇百怪的文化历史的渊源。这些渊源要是找好了也能为我们的农产品加分。

再举又一个案例，我们陕西的米脂县，做小米杂粮产业规划。

大家都知道小米杂粮过去真的是边缘品类。跟大米比起来，那他就完全少的可怜。但是这两年随着消费者对养生、健康的认识提高。我们发现中国的小米杂粮品类的销售速度特别快，去看京东的数据你就发现，过去的一年当中五谷杂粮的销售额是翻了翻的。

当然中国产小米的地方很多，比如说山西、河北、陕西。

那我们这次面对的小米是哪呢，是陕北的米脂县的小米。

米脂这个地方，它有什么样的立足点，有什么样的深度内容可以供我们去开掘呢？

我们去参观考察的时候就发现，米脂县有特别好的历史口碑，那就是“米脂的婆姨，绥德的汉”！

米脂是历史上有名的美人故乡，传奇米脂县，给中国的文学文化历史留下了很多精彩的故事。

你看同样的是做农产品品牌，我们这次不打算从地域上去找依据了，虽然当地的产区也非常好，也非常有的稀缺性，但是我们觉得更好的创意应该是跟消费者有关，能够走新的创意。

所以我们大胆启用美人策略，美人，漂亮健康，这是多少女性，非常向往的追求。

这些消费者恰恰就是小米五谷杂粮最大的购买者。你想咱们很多大佬爷们儿肯定心里面压根就没有这种意识，说我要去买点儿小米。很多的家庭主妇需要买小米杂粮给孩子给老公也给自己滋补改善身体。

我们就大胆地改变了农产品过去土包子的形象，大胆的把它玩儿出时尚感和文化历史感来。大家可以看到图片上这个包装，后来企业非常高兴地采用。

这个策略后来在整个的陕西包括西安到陕北成了一道风景，我们说好包装自己就会说话，这个包装把我们想传递的策略在包装上就做了一个完整的体现。

有美人，健康营养；还有这个名字，美人禅，给人素食主义的感觉，跟健康养生的关注点做了一个很好的结合。

大家看到它不仅仅想到的是一个产品更觉得它传递的是一种生活态度，甚至是一种生活，生活的哲理和哲学。

这句完完全全的跳出了传统农产品品牌的陷阱。

一个普通的五谷杂粮的农产品，我们找准了他的定位，找准了它的独特性。那么它的营销方式也就发生了很大的变化，我们首先要针对的去找谁呢，找那些月子会所，spa美容会所，甚至一些心灵修行者比较喜欢的禅修之所。

事实证明后面的市场表现完全验证了我们当初的策略判断。

3.朝阳小米：庄小米

做农产品策划的第三个角度，完全跳出上面两者的限制，考虑产业链的优势。把自己的产业链环节上的优势找出来。也许你就能够对上对下都能重新做到一些新的整合，这个时候往往也能突出自己的企业在行业里面的霸主地位。

比如说同样是小米五谷杂粮，我们跟辽宁省朝阳市做小米产业规划的时候，当地的龙头企业提出的建议就是，你别再简简单单的玩产品层面上的事儿了，你完全可以做产业链做平台，所以大家看到了，上述这张图就是我们给当地的小米企业规划的，一个全新的商业模式。

这个商业模式把他形成了一个闭环，从种植生产到后面的加工、物流再到后面的销售，贯穿整个过程的服务。

我们说你这个战略跟别人的战略不一样啊，这个战略就是你要做老大、龙头，你必须成为当地产业的整合者！现在看，庄小米这个品牌就是辽宁朝阳的一个代表作。

所以你看今天也巧了，我选了这几个案例，不是大米就是小米，不是小米，就是五谷杂粮。但是恰恰就是从这一条线上来讲，大家最熟悉的大米、小米杂粮这些农产品，我们也能够从三个案例当中看出有三种手法。

其实还有更多的一些手法，我想都可以在大家的碰撞当中去找出自己的灵感。

归纳一下这三个方法，其实我更想说明一个道理，就是我们今天不要害怕，不要说自己的农产品没有特点，没办法让自己跳出来。

在我们心里面看看很多的角度都可以，这个创新都可以有重新的这种思考和亮点。

4.云南土豆

有重要的一点要提醒大家，我们不能让自己陷入自娱自乐的自模式，千万不要说我是为概念而概念。

最后一点特别重要的就是，所有的创意和策略都要基于消费者的视角。要以消费者为核心，要以消费者的感受、获得感体验还有最后能得到的价值满足作为唯一的标准。

找准了他的需求，在用刚才那些发散点去想讲出你的精彩故事，这才是一个根本上的法则。

品牌也好，营销也好，无论怎么创新都要扎扎实实回到消费者，站在消费者的角度，以自己的这种替代感、体验感想想消费者的痛点、兴趣点能够怎么得到提炼和发掘。

给大家另举一个例子，我们给云南的一个土豆企业打造的全新产品。

薯片就是土豆产业的深加工产品。在这样的深加工产品面前，你觉得他长得跟你在超市里看到的其他图是不是完全不一样了，它里面具有文昌的痕迹，又有美女休闲的诱惑，还有在心灵和价值上的引导和满足。

所以把一个区域性的小品牌做成了一个时尚的大品牌。

这个品牌现在在云、贵、川西南市场卖的特别好。

为什么要从这个角度设计？就是因为我们理解到，今天的消费者跟以前不一样，这些消费者的变化，在他们眼里面，早就不是为了吃饱这样的基础需求，吃什么更多地是心情、喜好、精神层面满足感决定的。

而且这种消费者的自我挖掘能力特别强，你只要把你的信息推到她面前。让他能看得见，能够打动他内心的按钮，他/她就会选择你。

所以今天给大家分享的三加一一共四个方向的维度，就是希望大家能够不受限制，能够积极的去关注身边的资源，关注身边消费者的变化。

然后让自己，让自己的企业，作为一个桥梁把两端连接起来。

能够利用好自己身边的品牌资产和杠杆，同时又能够准确的切入消费者的性质和它的模式里。

众所周知，这段时间大家特别关注的都是新零售的变化。

新零售的终端门店给了我们大家极大的一个震撼。大家觉得体验感，购物感就是跟过去不一样。

但是我想接下来的时代，新零售还要回归商业的本质，那就是新产品，新产品的时代要到来了。

我每次去逛盒马鲜生，去逛超级物种，都会觉得非常的遗憾。因为在这些终端的货架上摆的仍然是很多的老产品，很多工业时代的包装产品。盒马、超级物种这些地方需要更多有个性、有互动感的产品，需要更多有地理标志特色的农产品。

现在我们有了好的销售终端，却缺乏更新颖的产品，这是留给我们大家的机会。

这个机会就属于我们今天听课的每一位，也属于每一个在农业领域努力的新农人也借此机会，祝福大家，谢谢。（编辑/秦川）

李志起

北京市政协委员，北京市工商联副主席、朝阳区工商联副主席、政协委员、科技部中国生产力促进中心协会副理事长、对外经济贸易大学国际商学院MBA导师，北京第二外国语学院客座教授。

系北京志起未来咨询集团创始人，北京首农集团电商公司CEO，上海财晟资本合伙人。被业界誉为中国最具影响力的战略营销领军人、中国最具社会责任企业家、创新思想家，2017中国商业创新十大领袖人物，2017年度品牌电商领军人物。

三农1小时

由中国电子商会智慧三农专委会、亿邦商学院共同发起的线上学习课程，课程致力于分享三农行业知识、经验、技能。邀请业内大咖为三农从业者解读最新政策、农村电商、电商精准扶贫、农产品上行、平台渠道运营、社群电商、农产品品牌打造、供应链金融等相关内容。