上岛咖啡大败局：从3000多家门店到一无所有

曾几何时，上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所，没有之一。

毕竟，上世纪末，在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区，“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高，所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。

上岛咖啡就在这样一个时机，于1997年进入了大陆这个广袤的市场，远远早于星巴克或COSTA。缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大，在最好的时机，抢占了巨大的市场。

可以说，在九十年代时，许多人第一次进入咖啡馆，踏进的就是上岛咖啡的门槛。所以，短短七年时间，依靠拓展加盟店，挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。遗憾的是，如此的辉煌成绩并没能持续下去。2016年，上岛咖啡已不足1000家，现在已经一店难觅。

从“巅峰时期”到“被人遗弃”，上岛咖啡肿么了？上岛咖啡由盛至衰的品牌败局是对餐营者的启示，在如今水深火热的餐饮行业里，更要避免前车之鉴。

只管收加盟费，缺乏服务支持

上岛咖啡的加盟模式很简单，仅仅收取初次加盟费以及后期续约费。在短期“加盟费”的利益驱使下，股东们为了迅速获取资金，大肆拓展加盟店数量。

在这样的模式下，上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管，采取放养制度。那么，既没有开店选址的调研和指导，也没有中期销售的支持，甚至也没有后期营销数据分析，除了一块上岛咖啡的金字招牌，缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。

上岛咖啡的加盟方式简而言之就是：给钱就行。品牌收取初次加盟费和后期续约费，加盟门店独立核算、自主经营。

早些年，初始加盟费20万~30万元/年，还有5~6万元/年的加盟管理费。初期筹备，需从总部进货，价格比市场上贵一半。总部也会派驻经理、厨师，工资又加盟店支付。经营中遇到问题，也可向总部求助。

很多老板以为开这么个店，逼格高、赚钱容易、经营也轻松。但是，事实情况呢？

对于开店而言的第一个重要项目――选址，总部并没有指导；员工培训，老早就停了；经营支持，聊胜于无；食材采购，后来放任不管。

也就是说，你每年几十万买的就是一块招牌。到底怎么经营，基本全靠自己摸索。

总部光顾着自己收钱，对于门店不予运营支持，很多老板连本钱都没收回来，店就开不下去了。关店看起来亏的只是加盟商，毕竟品牌方该收的钱都拿到了，而且还有大批人在加盟的来路上。可是长远看来，门店经营不好，品牌会受损，加盟商也就越来越少了。

缺乏严格而统一的品牌管控标准

由于领先于竞争对手进入大陆市场，上岛咖啡顺风顺水地做大做强。

但，林子大了什么鸟都有，能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。作为“船长”的品牌商，就该筛选一下“船员”的体格，培训他们的“航海技能”。

只有步调一致，动作统一，才能保证航行时大家的力量能用在一处，不至于跑偏。

如果没有一套标准而严格的加盟管控制度来实现“标准化”、“统一化”，那么过度自由发挥的枝叶，只会白白浪费掉品牌这颗大树的养分。

比如，上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈，而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起，就蠢蠢欲动地想要进行尝试。一个品牌，进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定，稍有不慎就会失之千里。

然而，上岛公司并没有关注到这样的“异动”，或者说，他们也没打算“费心”来管这事。于是，上岛咖啡慢慢变质――有的店，咖啡质量上乘，环境舒适；有的店面乌烟瘴气，喧闹嘈杂。原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻……

对于加盟商来说，上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”――一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润，至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平，那不在他们的关心范围。

加盟商自扫门前雪，损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降，自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘，也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。

特许加盟需要管控一个度，公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位，呈现出的是末路态势。

股东内讧，家贼难防

过于依赖加盟模式，导致了股东们急于赚快钱、懒钱，公司经营的重点并不在总结管理经营标准、严选合作伙伴、帮助加盟商成长这样的苦练内功上，而是想着如何更多的开拓门店赚取加盟费，并且打着各自的小九九，公司如同一盘散沙。

股东们纷纷发展自己的副业，创立对自家形成竞争（拆台）的新品牌――两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡，全是自家人挖的墙角。

中国烹饪协会国际美食委员会秘书长许萌曾表示，股东纷纷自行创立咖啡品牌，可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。

当一个企业不再以“管理”作为这个品牌经营和生存的核心，那么死亡就是可以被预期的事了。

丑闻频出 他人躺枪

依然和胡乱加盟息息相关。因为加盟门店自主经营、独立核算，各个加盟店乱象横生。变成小食堂、麻将馆，更有门店爆出强制消费。很多门店关门大吉之后，消费者在该店购买的储值卡不可通用便宣告作废，消费者声讨现象在各地频繁上演。

吃了亏的消费者当然不会去管品牌到底怎么加盟的，他们只对“上岛咖啡”这个品牌生气愤怒和失望。“一粒老鼠屎，坏了一锅汤”，因为一家门店导致其他门店名誉受损、生意一落千丈，也让无辜的加盟商受累。接二连三地爆出丑闻后，无论是消费者还是加盟商，都对品牌的好感全部败尽。

市场下沉，五六线城市前景如何

在一二线城市颓势已然，上岛咖啡似乎做了战略调整，逐渐下沉到三四线城市，不仅布局新疆地区，还在五六线的县级城市开店。虽说一线城市的消费方式会影响二三线消费者，但品牌势能渐弱的上岛咖啡靠市场下沉，能否另辟新天地还有待观望。

除了“下县城”，上岛咖啡集团还“加备胎”，推出法牧牛排咖啡和UBC coffee。

此外，值得一提的是，在上岛咖啡店办的储值卡并不通用。之前曾有消费者因加盟店跑路储值卡无法使用与上岛公司发生纠纷。

末路态势凸显管理短板

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，加盟有两个渠道盈利：一个是加盟费，另外一个是食材的采购。如果上岛咖啡的加盟店有自行采购权而不是总部集采，说明其加盟体系已经失控。

近年来，星巴克、COSTA等外资咖啡品牌大举进军中国市场，数量红海引申出了价格、运营以及门店管理等问题。上岛咖啡近几年始终在吃品牌的老本，没有明确的品牌规划和重新定位。此外，上岛咖啡的消费人群与星巴克、太平洋咖啡等出现重叠，当其他品牌不断完善服务及店面管理的时候，更加凸显了上岛咖啡的管理短板。

“咖啡行业高速扩张的年代已经过去，行业的替代者也有很多。上岛咖啡走到今天，在中国市场已经呈现末路态势了”，朱丹蓬说，“特许加盟是市场快速扩张的方式，但现在的问题是如何管控这个度，公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。”咖啡业研究员、铂澜咖啡学院创始人齐鸣认为，前期加盟模式太过成功，让上岛咖啡过于依赖品牌加盟这一模式，从而陷入了“船大掉头难”的窘境。

“上岛咖啡并非没有展开自救的机会。”咖啡时间创始人李伟此前表示，首先，商务模式或者休闲模式的定位需要清晰。其次，近年来国内咖啡消费持续上涨，加盟重心可以逐渐转向三四线城市。。

正是上述一系列因素，导致了上岛咖啡的衰落。除去品牌方面的影响，股东内讧是上岛咖啡逐渐没落的主要原因。

作为管理者，更应认识到股权激励对于企业发展的重要影响，学会利用股权去招募同自己价值观一致、对企业忠诚、对团队有价值的合伙人，学会运用股权智慧去引进加盟商、利用股权去激励优秀分店店长，从而实现企业持续发展与扩张。

注：文/公众号：新零售（ID：ixinlingshou），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。