内衣品牌的性感路线为何走不通了？

根据市场研究机构欧睿国际的数据，优衣库母公司迅销在日本女性内衣市场的占有率达到了20.03%;而五年前仅有15%左右，它已经紧紧逼近日本内衣第一品牌华歌尔20.11%的占有率。

优衣库卖得好的原因包括价格便宜――内衣加上短裤一套价格不到3000日元(相比之下华歌尔在日本文胸的价格就在4000日元左右)。另外一方面，它符合消费者追求舒适度的趋势，优衣库的内衣都是无钢圈的。上一季度，主打透气轻薄的AIRism内衣产品成了优衣库在日本市场的功臣。根据《日本经济新闻》的报道，优衣库无钢圈内衣在日本的销售额同比增长超过200%。

优衣库的畅销多少挑战了明星产品以聚拢著称的华歌尔，即便华歌尔不把优衣库当做对手。优衣库等品牌的加入拉低了日本市场内衣的均价和市场规模：4000日元以上的内衣从1998年整个市场的35%下降到了2014年的18%。

华歌尔也在调整，它将推出无钢圈内衣，但是并不会全线产品向优衣库靠拢。华歌尔的社长伊东知康认为：“无钢圈文胸佩戴舒适，但身体线条将来或许会受到损害”。

在中国市场也出现了类似的趋势，一些消费者转向舒适型内衣，而非传统聚拢提拉内衣。主打无钢圈的新兴品牌成了电商上最受欢迎的内衣品牌之一。在线上，它连续三年保持500%的增长速度，2017年销售额达到了1.5亿元。现在它在扩展线下门店。

不仅是优衣库，其他快时尚品牌也在增加内衣产品线，包括Topshop、Mango、Forever21等。Zara母公司Inditex也在增开内衣品牌Oysho的门店。这些品牌对年轻消费者的需求更敏感，它们都有推出无钢圈内衣或者可外穿的轻薄蕾丝内衣。

而在美国市场，走性感风维多利亚的秘密业绩表现出现下滑。而和它定位截然不同，主打舒适的内衣品牌Aerie同店销售连续12个季度增长。

维多利亚的秘密公司日前宣布，维多利亚的秘密第一季度的收入仅达到去年同期的一半。虽然整体销售额增长8%至26.2亿美元，但其实体店销售额下跌14%。实际上，从2017年开始维密线下店铺的销售额就一直呈持续走低的状态。因此，一直以“维秘秀”著称的维多利亚的秘密不得不开始尝试寻找新的发展方向。

据CNBC报道，维多利亚的秘密计划增加包括休闲服、睡衣、运动装等新产品，在核心类别的内衣上也增加更多的有关舒适度方面的调整，以吸引更多的年轻女性，同时帮品牌赢回曾经的老顾客。

舒适型内衣受到欢迎，这和鞋履的趋势――运动鞋销售增长，高跟鞋销售低迷有点类似，女性消费者越来越注重自己的体验，而不仅仅是好看、是否 (传统意义上) 性感。

内衣品牌除了从消费需要上不断调整，还有着新的战略的规划和执行。并试图带来资本、渠道、产业链等众多优势的战略投资者。

7月16日，都市丽人发布公告宣布，Sharen Jester Turney已获聘为集团的首席战略官，自2018年7月1日起生效。

Turney在全球最大贴身衣服零售商维秘工作了超过16年，其中担任维密CEO长达10年。对维密的发展贡献巨大，她担任维密的总裁兼CEO期间使其收益跨越十亿美元里程碑，收益由45亿美元增长至70亿美元。都市丽人聘请行业专业人士的加入，体现了都市丽人对于提升公司品牌形象，发展海外市场的决心。

其实此次聘请维密前CEO作为首席战略官，仅仅是都市丽人众多发展战略中的一个。今年4月，都市丽人与京东、腾讯、唯品会控股等属下全资附属公司订立认购协议，认购公司合计共约1.21亿股。通过此次定增，都市丽人募集了5.1亿港元。引入明星投资者京东、腾讯和唯品会显然有利于都市丽人电子商务业务的发展。2017年报显示，都市丽人电商的收入约5.43亿元，占比约11.9%。

显然，国内贴身衣物市场目前竞争非常激烈，无论是把脉消费者需要积极转变产品战略，还是聘请具有能力的专业人士，协助集团战略的规划和执行，引入能够带来资本、渠道、产业链等众多优势的战略投资者，都是转型与竞争力的亮剑，未来谁能脱颖而出，值得关注。