打入年轻人视野 特步的营销有何成功之处

近日，有消息称特步国际(股票代码：01368，以下简称特步)“三年转型收官，业绩复苏可期。”

据了解，过去3年特步主要在产品定位、渠道、运营方面进行变革，以致18年Q1和Q2其同店增速分别为低双位数和中双位数，且Q2增速略超预期。值得一提的是，这是特步以往四年中的最高增速。3年内，特步在渠道改革上采取5项措施：1）分销渠道扁平化；2）零售店铺翻新；3）补单模式；4）新的订货会模式；5）加强功能性产品。

三年转型效果已现，特步成功的商业逻辑又是什么？

大波流量明星加持

多年来，安踏、李宁在产品上深耕以提高市场占有能力，向来以差异化战略竞争的特步则以流量明星带动终端销售额。

为推广品牌，特步在明星代言人上不停歇，前有谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林等头部明星阵容，后有汪东城、赵丽颖、林更新、乐华七子等新生代流量明星加持。锁定明星偶像以接近年轻消费者收效究竟如何？

2000年，特步公司推出“特步”品牌，邀香港天皇巨星谢霆锋作为“特步”品牌代言人。谢霆锋的超高人气，密集的电视广告，“锋火鞋”在数月内销售量超过100万双，“特步”这个品牌因此红遍大江南北。

去年，特步一举签下影视红星赵丽颖，其一粉丝则袒露：“突然觉得特步变好看了。”粉丝效应可见一斑，但这是否表示在相当多的消费者认知中，特步以前可没那么好看？

娱乐营销操作最拿手？

18年前特步因谢霆锋走红，18后穿特步鞋相亲被嫌“不精致”。今年年初，特步被调侃的同时，这也让不少国产体育运动品牌反思，如何才能跟上新兴消费者的消费需求和挑剔的眼光？在特步看来，首要任务或许就是就是打入年轻一代消费者的视野。

特步自品牌诞生之际在品牌传播上便胜人一筹，在以说唱、涂鸦等为典型元素的街头文化成服装行业一股大流时，前不久特步成《中国新说唱》节目的官方指定运动品牌”。

7月14日晚，S+超级网综《中国新说唱》上线，据说特步这波营销操作很炸天，特步X《中国新说唱》联名款潮品是否真如特步对外宣传的那样“被明星制作人和选手们各种Pick”，消费者们不得而知。但选择这样的平台打入千禧一代的视野成效确实有，例如，当与一95后大学生谈到《中国新说唱》时，她则兴奋地说，“特步还是蛮酷的嘛”。由此可看出，特步正在趁街头潮流与说唱文化的流行，通过不同的窗口与年轻一代建立链接和沟通。特步曾表示，未来将在娱乐营销上投入更多精力。

童装业务难抽离

据中国服装网了解，特步于2008年6月3日在港交所挂牌上市，经过10年资本市场的洗礼与奋斗，特步在去年年底已拥有约6000家零售店的分销网络，覆盖中国31个省份、自治区及直辖市，不过，较2016年净减少800家。

2018年特步计划再开设300多家店面，另童装分店由250家增加为400家。据了解，特步在2011年正式推出“特步童装”品牌，2013年，特步儿童产品的销售额上升以致特步其他产品的收入大幅增长了114.9%至1.6亿元。2015年，特步儿童品牌销售点在全国快速扩张，新增100家，总数达到600家，2016年年末则骤降到了250个。

对于特步儿童门店，忽而关店，忽而再开，可见，特步对童装业务终将不能“断舍离”。伤疤还在，特步选择再度拾起曾让其业绩背锅的童装业务，不知特步是否真做足了应战的准备，毕竟像阿迪达斯、巴拉巴拉、361度等国内外服饰服装品牌皆在向童装市场发力。

“好运”不常有，特步仍需探险

2009年开始，晋江鞋企的“好运”便到了头，曾经供不应求的特步也不再火爆。鞋都晋江生产的产品质量有目共睹，曾经那些倒下的晋江系品牌败在何处？品牌意识不强设计滞后，电商冲击来临反应迟钝致无奈关店，供应链管理上方法不得当造成库存积压，家族式经营缺乏现代化管理因而整体发展受阻……

特步不免受到晋江整体环境的影响，最为显著的表现就是业绩的下滑：2016年，特步总营收为54亿元，同比只增加了1.9%，下半年的营收甚至同比减少了0.4亿元，其净利润更是下跌了15.2%，仅为5.3亿元；2017年，特步实现营收51.13亿元，同比下降5.2%，净利润为4.08亿元，同比下降22.68%，营收和净利首次被361度反超。

近年来，晋江系知名运动品牌特步不单是通过明星代言靠近年轻消费者，在产品线上也在奋力争取年轻消费群体。据了解，去年，特步取消以年龄为划分方式对运动生活类产品的定位，直接以都市、街头、活力三大系列呈现。我们可以看见特步奋起直追年轻消费者的努力，特步计划未来两年内开设最多10家其直接运营的特步旗舰体验中心。

特步向年轻圈层渗入与流量明星合作，曾有谢霆锋带来的大好风光，但去年签下赵丽颖与林更新营收净利双双下滑，可见，通过明星效应只能在短时间内吸纳消费者，品牌美誉度的提升，可不是单单靠明星代言就能实现，就如海澜之家，林更新代言之后也没彻底颠覆消费者对其固有的品牌认知。靠拢年轻消费者，娱乐营销有它的积极作用，但产品才能品牌的核心，因此，特步想深入年轻人的世界，还有更多的险要探。