D轮融资后 Keep的下一步

紧随着硬件产品KeepKit的发布，和第一家线下店Keepland的开业，久未资本市场上有动静的Keep在2018年7月发布了D轮1.27亿美金的融资消息。

距离上一次Keep宣布腾讯入局的C+轮融资已经过了两年。从2015年到2016年，当时的明星创业公司凭借Keep这一款产品，一年就拿下了五轮融资，用户数量暴涨到了5000万。

不过在那之后，这家公司也面临着更大的挑战。如果说前期的爆发式成长是Keep作为一款明星产品的阶段性成功；在那之后，作为一家公司的Keep需要找到更长远和值得被验证的战略和故事。

过去两年，蛰伏的Keep经历了小心翼翼的尝试和调整。最终在2018年推出了新产品。先是年初第一家线下健身房Keepland开业，3月份Keep又发布推出了以跑步机为代表的KeepKit硬件，开始迈出将线上流量和社区品牌价值盘活的重要一步。

Keep CTO彭跃辉说，过去一段时间，公司经历了一次重要的战略转型，最终决定把业务场景从app继续拓展到线下和硬件领域，最终将线上、线下和硬件产生的数据串联起来，通过科技手段让用户获得更好的运动效果。Keep对自己的定位也变成了一家运动科技公司。

一定程度上，这代表着用三年时间完成运动品牌认知后，Keep在下一个阶段必须花力气讲好的故事。

Keep的又一个起跳点

D轮1.27亿美金融资后，Keep即将上线的是AI虚拟教练的解决方案，即在线上为用户提供个性化的饮食、健身计划。

Keep内部在很早之前就开始思考这一方面的布局，也做了很多团队和技术上的准备。直到最近，Keep用户数增长到了1.4亿，也通过陆续推出的硬件产品和线下店积累了更多用户数据，才给了Keep将这些价值继续输出的空间。

「一方面，Keep一直在思考让用户运动效果达到更好的方式，让用户享受到稀缺的优秀教练资源是这种思路的延伸；另一方面，也和商业化有一定关系。」彭跃辉表示。

以北京市场为例，传统线下教练带一个用户的单位时间产生的价值是300-500元，而如果用机器或者算法做「线上私人教练」，单位时间产生的价值将不止是成倍增长的量级。很明显，如果打磨的足够智能，付费的线上定制教练有成为商业模式补充的潜力。不过Keep对这项服务的输出形式还在酝酿中，「我们计划整合到一些业务场景或者后续推出的硬件产品里面，结合具体功能推出付费产品。」彭跃辉说。至于定价，可能会在几十元到一两百元不等。

马上要上线的虚拟教练服务只是第一步。这家想把自己定位在运动科技品牌的公司，在AI领域的具体规划主要集中在两方面：一是基于传感器或摄像头探索运动和AI的结合，给用户的运动轨迹进行打分并进行实时反馈；二是基于在Keep应用及智能硬件内采集的海量数据，给用户做个性化的运动指导。目标都是为了提升用户运动体验和对运动需求的精准度。

彭跃辉认为，数据和技术能力很大程度上会成为Keep区别于竞争对手的优势。不过，技术带来的效率提升发生在最底层。和它互为支撑的还有巨大的用户量、源源不断的UGC内容、从线上到线下的场景和不断推出的运动硬件产品。

看上去，Keep已经搭建了一个完备的商业生态，但接下来，它也正式开启了一种多线作战的模式。

Keep CEO、创始人王宁此前接受采访时表示，KeepKit和Keepland基本是同一时间开始布局的，分别代表了Keep目前看重的两个线下的流量导流场景：家庭和城市。而无论是线下健身空间，还是硬件，都是Keep没有尝试过的形态和业务。

对于线下空间Keepland，Keep的玩法延伸了线上课程的一部分方法，用户运动后包括燃脂时间、心率变化等训练数据会传回线上。Keep表示，到今年底，会在北京至少开设十家Keepland线下店，并且会在未来的经营中考虑合营。

而几个月前发布的第一款硬件跑步机产品KeepKit也沿用了运动数据上传云端的思路。彭永辉透露，定价1999的KeepKit自发售以来的销售量在万台以上，并且很快会推出带有运动科技基因的手表、手环等产品。

从前单一的业务被快速打开，公司层面难免承受组织结构变化带来的压力。彭永辉也表示，在过去一段时间里，包括人员招聘速度、组织结构也还在经历变化和调整。但这种磨合在过去一段时间里已经被渐渐捋顺，彭永辉用硬件团队的融入举例子：「我们整体的工作坊是还是比较互联网化的，做硬件的团队和做软件的团队之间协作是很好的。」根据他透露，第一款跑步机产品KeepKit在京东上的销量在同品类内可以排到前三。

本质上，Keep不得不急，此前Keep的商业变现方式比较单一，大部分依赖于线上广告。虽然在几年前，公司就尝试过Keep自有品牌的运动服装，但这个品类并没有为Keep在已经非常成熟的竞品中打下一片市场。

如今Keep的商业模式逻辑已经渐渐清晰。但是王宁说，对于线下店，不会单独看每个店是否亏钱；对于一系列智能硬件，也不只是想赚差价。他想要的，本质上还是用户在整个生态下产生的交易行为带来的价值。

对于Keep这个活跃了三年的UGC内容社区来说，急需找到线性增长之后的跳跃点。

一二线城市的Keep，和三四线城市的Keep

今年3月份，王宁曾经在某社交软件上承认：Keep的产品变得有些臃肿了，并且「痛定思痛」做出了改变。

接下来的5月份，Keep的产品经过几次改版，明显在重新加重训练所占的比重，而减轻社区在产品结构中的比重。

不难看出，公司战略方向一定程度上也在影响着王宁重新思考Keep的产品定位。Keep早期列出的训练计划具有很强的结构化逻辑，这也是他作为一款健身工具类app脱颖而出的重要原因；至于社区，Keep很早就在有意把控社区质量和氛围。最开始，社区并不是Keep的主推功能，只有完成训练的用户才能发动态、秀身材。

通过一年的高门槛的方式，Keep社区风格和内容基因渐渐凸显出来。但就像所有UGC社区一样，随着用户量越来越庞大，伴随而来的一系列效应也会在一定程度上削弱社区原有的价值观，比如Keep上也会出现卖减肥药、微商等痕迹。王宁在某社交应用上回应用户称：对于这方面的改善，Keep一直在努力。

Keep目前的周活达到了1500万，但当Keep开始走向线下、推出自己的硬件，并且想要开始整合用户的运动数据并且提供更好的服务时，在垂直场景「让用户动起来」、提高用户的活跃度和转化率还是最重要的前提。而这，也应该是Keep最近在产品上进行一系列改变，更加强调训练元素的重要原因。

根据彭跃辉透露，在目前Keep的1.4亿用户中，规模上更占优势的反而是三四线城市的年轻用户，这也符合Keep一开始定位为「为健身小白提供基础健身教育」的大致方向；但同时，一二线城市用户对于付费服务的购买意愿更高。这也意味着Keep的服务也在形成分层，让合适的用户找到更合适的产品形态。

但Keep现阶段面临的挑战也是显而易见的：一方面，Keep品牌的溢出效应已经有所成效，据彭跃辉介绍，第一家Keepland在没有做任何导流的情况下，满课率就达到了95%；但另一方面，随着开设更多线下店、设置更多线上付费课程和推出更多硬件产品，Keep也必须在原来的品牌基础上思考好每个产品的定位和服务水平，毕竟在每一条赛道上，它都会遇到强劲的对手和相对成熟的服务体系。

此前Keep曾经透露过，跑步机之后，手环、手表等智能硬件也在Keep的考量范围之内。但这些品类和跑步机不同，已经有销量大、品牌基础强的产品占据了用户心智，一位手环类产品创业者表示：「如果Keep没法拿出让用户觉得比同类产品功能更好、性价比更高的产品，就很难打动消费者，甚至对自身的品牌有所折损，这是它必须要思考清楚的问题。」

不过，这些可以预见的问题，大概也是Keep从一款工具类产品走向一家「运动科技公司」绕不过的坑。

2015年时，王宁就曾说过，希望Keep成为一种生活方式的代言词，「比如人们想运动的时候，会自然的说我要Keep一下。」一定程度上，这个目标正在实现。三年过去，市场不会再以一个「90后」创业者、「明星公司」创始人的名号定义他，在Keep走向下一个阶段时，这家公司不同团队的协作、业务线运营和执行能力等等真刀实枪的「功夫」，成为了它接受考量的关键。