半年预亏损3.8亿 国美新零售之路为何艰难？

国美“量跌利亏损”的局面还在持续，2018年以来，国美零售（00493.HK）两度发布盈利警告。

8月3日，国美零售发布盈利预警公告，因进入战略转型实施期，国美集团的销售收入预期同比下滑约9％，预计亏损在3.8亿至4.8亿人民币之间，而去年同期的净利润为1.22亿元。3月1日，国美盈利预警公告称，预计2017年销售收入下滑7％，而后发布的2017年财报也印证了这一点。

此外，国美零售的财务成本仍处于较高水平，这实际上主要是由于门店互联化改造的缘故，新改造对网点、日配、仓储等提出了新要求，使得企业财务成本相应上升。

不过，除了向下，也有向上的一面。截至今年上半年，国美零售线上线下GMV预期增长约15％，电商业务平台GMV预期增长超过60％，综合毛利率预期将超过17％。

纵观今年上半年家电市场风云，五星电器拥抱京东后，双方已开花结果，无界零售体验店加速布局。苏宁易购（002024.SZ）互联网化门店还在向四五线城市延伸，智慧零售已经形成一张大网，协同苏宁易购（002024.SZ）旗下零售、金融、物流、文创、体育等多条业务线。而国美上半年几乎没有动静，投资、并购以及合作的声浪微乎其微，基本上是在内部推动，并未与外界进行所谓的“合纵连横”。

不难看出，一二线城市的消费市场已经到了增长的瓶颈期，四五线城市成为大家追逐的重点。国美也打算在四五线城市加速布局，面对同一赛道上的苏宁易购、京东等，国美这条路走得安稳吗？

布局四五线城市：不得不做的选择

在中国家电市场的蛮荒时代，一二线城市占地为王，门店之争成为主流。随着互联网发展，线上流量之争成为新的竞争点，较为典型的是苏宁易购与京东商城对垒。国美电器虽然也上线了在线商城，但是线上格局经过多年发展大局已定，用户已经被提前教育，再想翻盘几无可能。

目前，国美零售电商平台国美在线的市场份额进一步萎缩。电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，天猫市场占比为52.73％，京东为32.5％，苏宁为3.17％。国美在线的市场份额为1.65％，2016年这一数字为1.8％。

在联商高级顾问团成员王国平看来，线上流量主要来源于一二线市场，当线上流量越来越紧张时，增量取决于对于一二线城市的深度链接以及三线以下城市的渗透率。

而在一二线市场和线上格局已经稳定的情况下，国美想要继续突围，几乎已不可能。对于国美来说，在一二线城市布局的门店中，进行互联网化改造，提升服务体验，保住既有量已经很不错了。真正的增量是在线下，在四五线市场。

数据统计机构Gfk发布的2018年上半年家电市场监测数据显示，2018年上半年家电市场全渠道市场规模超过2000亿元，线下渠道零售占比达到70％，远超线上渠道。而在70%的占比中，四五线城市市场的潜力无疑是最大的。此外，还有数据显示，在1.4万亿的家电消费市场中，四五线城市的市场份额达到55％。

当然，国美也看到了四五线市场的潜力。不过，别人也看到了，下手还更早。从第一家京东帮服务店开张到2017底，京东已在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店。2018年京东家电将拓展四五线城市和农村市场，计划将门店数量提升到15000家，覆盖全国100％的县城。截止目前，苏宁互联网门店已突破5000家，上半年新开门店近1900家，其中苏宁小店超过1200家。

与苏宁易购相比，国美零售走的算是比较缓慢了。从历史数据来看，国美零售2015年门店为1638家店，彼时苏宁易购门店为1233家。2016年苏宁易超国美零售118家，2017年这一差距扩大至2263家。

据国美零售CFO方巍透露，国美计划2020年开5000家店，2022年目标达1万家。而这一数字的背景是，国美零售2017年门店仅有1604家。业绩压力、市场下行、门店亏损成为关店的主要原因。

对于长期依赖家电作为主业的国美来说，还有一个不好的消息。虽然苏宁易购、京东都在疯狂线下开店，不过并非只聚焦家电类门店。京东X人超市、京东无人店、京东之家、京东便利店、京东家电专卖店、京东母婴店都在加速落地，苏宁易购、苏宁红孩子、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁极物、苏宁无人店等也在有条不紊推进当中。反观国美，2017年仅有38家门店引入加家装场景，智慧社区店、无人店等还尚未成型。

转型效果仍不明显

一边在聚焦四五线，另一方面国美零售也在进行互联网转型。

早在2015年，国美零售便推出了“1+5”策略，具体来说，是以“提升用户体验”为核心，从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。

2016年，马云“新零售”率先抛出，进行线上线下、物流、数据等整合，京东“无界零售”、苏宁“智慧零售”紧随其后，都在进行全品类、全渠道布局，丰富流量入口，推动金融、物流、云数据等和零售主业协调发展。

嗅到变化的国美零售战略也发生了转变。从2017年初的“6+1”新零售战略，到2017年底的国美“家・生活”，再到2018年上半年正式推出“共享零售”战略，国美的商业模式更新了三代。

所谓“共享零售”，按照国美定义，是指打造线上海量商品+线下O2O精品体验、线上交易+线下体验的开放型双平台生态圈。说白了，就是线上线下融合，主要是为了提升国美零售线上流量，扩大其市场地位。

具体来说，就是把国美的线上入口统一集中到“国美PLUS”应用中，实现线上线下协同。比如说，线上下单，线下门店取货。

对于线上来说，构建起一整套解决方案并非易事，需要有强大的技术支撑和资金投入。此外，如何留存住用户也是一个难题，在大谈用户体验的当下，如果有更好的选择，想必用户也会“说走就走”。

而对于线下来说，线下门店的场景化、数字化改造是一个烧钱的动作。2016年，国美零售一家门店的改造费用是500万，而如今国美零售门店仍在改造之中。改造需要钱是一回事，改造后消费者买不买账又是另外一回事，这都是国美需要考虑的事情。

就目前来说，国美零售的转型还没有呈现出明显的效果。此外，频繁变更战略，也会让外界的认知越来越模糊。

如今，苏宁易购的对手已经转移到了京东，国美零售的靶向又会是谁呢？国美在过去30多年的发展过程中，曾经有过高光时刻，只不过众多劲敌环伺的情况，国美走的艰难，但是不走的话，会更加艰难。