星巴克的“中年危机”：挽救市场信心

咖啡王国里的那条人鱼公主，脸上的笑容似乎没有以往那么灿烂了。

此前，美国咖啡连锁集团星巴克（SBUX.O）公布了2018财年三季报（截至2018年6月30日）。财报显示，三季度星巴克全球净收入同比上升11.48%至63亿美元，超过预期6000万美元，但营业利润约10.38亿美元，同比下滑约1%。此外，在平均客单价上涨3%的前提下，三季度星巴克全球同店销售额上升约1%。本季星巴克新增门店511家，同比减少约11%。目前集团全球门店总数约28720家。

公司于报告期内回购了1710万股公司股票，以回购及派息的方式返还股东约13亿美元。此外，集团将于2018年8月24日以0.36美元/股的价格再次进行一次性现金派息。

增长放缓引发股价下跌

过去几年里星巴克不遗余力的扩张开店，然而财报反应平平，股价长期横盘。

2018年6月19日，星巴克发布声明预计三季度全球可比店铺销售额仅增长1%，为近9年来最低。对于其在全球第二大市场中国的表现，星巴克预计第三季度内中国的同店销售不会增长。伴随这一系列利空消息，星巴克不仅股价打破横盘直线下跌，还遭到穆迪在内的多家评级机构下调评级。

截止2018年8月2日，星巴克的股价由6月19日最高57.5美元/股下跌至51.93美元/股，跌幅达到9.2%。穆迪则将星巴克股票评级从A3下调至Baa1。

星巴克的增速在放缓。

虽然三季度全球净收入高于预期，但是在全球净收入同比11%的增长中，汇兑收益的贡献约为1%，收购中国华东区业务带来的增量收入约贡献了3%。而近年增长较快的新兴市场代表中国市场，这一季度的同店销售额下降2%。

在大本营美国市场上，星巴克正收紧开支：集团决定在2019财年关闭全美约150家门店，此前星巴克平均每年在美关店数仅50家左右。此外集团预计2018财年全年的全球同店销售额增幅低于之前3%-5%的区间，四季度的全球同店销售额增幅也将处于区间低位。

清理资产，提升效率

为拉动业绩，星巴克近年开始精简业务，剥离那些非核心又贡献有限的资产。

2017年 7月星巴克关闭了超过300家销售不佳的茶瓦纳（Teavana）门店。2017年11月，星巴克将旗下茶饮品牌TAZO以3.84亿美元的价格出售给联合利华。

2018年5月7日，星巴克宣布将全球范围内咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品（consumer and foodservice products）的永久性权利（包括营销、生产和分销）以71.5亿美元的价格出售给瑞士食品巨头雀巢。交易预计在2018年底完成。交易完成后，雀巢将负责在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋装咖啡和茶饮产品。2019年，星巴克还将加入雀巢的胶囊咖啡系统。

雀巢是全球最大的包装食品公司，2017年总收入约898亿瑞郎。通过旗下胶囊咖啡及咖啡机（Nespresso）、速溶咖啡和即饮咖啡（Nescafé），雀巢在全球770亿美元的咖啡零售市场中的市占率达到23%。通过这笔交易，星巴克将雀巢从竞争对手变成了战略同盟，借由雀巢在全球范围内强大的销售网络，星巴克可以将业务拓展至更远的地区及领域。

此外根据公告，星巴克从交易中获得的71.5亿美元现金税后将主要用于股票回购，预计在2020财年以回购和分红的形式，向股东返还约200亿美元现金。这是星巴克历史上最大的回购计划。

面对不断增大的业绩压力，星巴克正在拿钱提升自己的股价，取悦股东。

大本营美国市场门店客流量下降

星巴克是最大的咖啡连锁公司，但却从来都不是整个咖啡行业的老大，其在全球的市占率仅有2.5%，远低于雀巢的23%。

不过在美国市场上，情况刚好相反。

雀巢在美国咖啡市场份额只有5.7%，目前该市场由星巴克、Folgers及麦斯威尔三家为主导，其中星巴克市场份额12.2%，位居首位。

过去三年星巴克在美国新开逾2000家门店，目前星巴克的美国门店数量已超过1.4万家，美国市场收入占比超过70%。

然而，本土市场激进的开店策略也带来了一些问题。随着在美新开门店数量的增多，门店的交易单数和客流量却在下降。在2018财年二季报中，星巴克美国市场同店销售额同比增长2% 但是客流量与去年同期持平，店内交易单数也没有增长。而在三季报中，美国门店客流量同比下降2%。

2018财年以来，星巴克美国的同店销售增长从一季度(2017年10-12月)的3%下降到了二季度的2%，三季度继续下降至1%。星巴克2018年部分营业指标同比减增情况如下：

面对这种情况，2018年6月，星巴克上调了美国市场现煮和冷萃咖啡系列产品的价格，以提高平均客单价的方式来维持在美业绩。这已经是星巴克三年内的第三次涨价。此外，星巴克计划于2019年关闭全美150家都市区门店。

外卖服务背后：中国市场竞争加剧

目前新兴市场中国/亚太区是星巴克仅次于美国的第二大市场。但财报显示，作为中国/亚太区代表的中国市场，情况并不乐观。

三季报显示，中国市场的同店销售同比下降2%，九年来首次为负。二季报中这个数字为4%，低于一季度的6%和2017财年的7%。

除了自身吸引力下降，消费者审美疲劳等因素以外，类似竞争者的不断出现或许是星巴克在华业绩下滑的另一项原因。

在星巴克与麦当劳、Costa等品牌咖啡之间的竞争依然激烈的前提下，互联网咖啡的兴起极大加剧了中国咖啡市场的竞争。目前势头正猛的“小奶狗”瑞幸咖啡，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，2018年5月正式开业，开业不到一个月就完成了525家门店布局，并计划全年开店2000家。

瑞幸咖啡之外，还有CoCo都可、连咖啡、抖音上当红炸子鸡的答案茶……市场上层出不穷的竞争者夺走的市场份额，确实反映在了星巴克的财报中。

这些新进入者不乏被风险资金催熟的肥皂泡，甚至只是昙花一现的忽悠式创业，最终草草收兵。但是这些所谓的竞争者对星巴克形成短期甚至中期的市场骚扰，是难以避免的。

为提升中国市场的同店销售额和业绩表现，星巴克终于推出了外卖服务。但相比中国市场，占据收入大头的美国才是星巴克的大本营。

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