线上到线下 三只松鼠IP变现面临什么挑战？

8月16日，针对某批次开心果被检出霉菌超标的食品安全事件，三只松鼠迅速发表回应，表示可能是产品出厂后因存储、运输条件控制不当引起霉菌滋生，导致流通环节抽取样品不合格。

保障食品安全是最基础的一步。在三只松鼠看来，想要让“主人”（顾客）快乐地买，仅做个“网红”也是不够的。2016年9月，三只松鼠在大本营芜湖开了第一家线下店。按照三只松鼠此前的计划是2017年开出100间线下门店，并在此后3～5年开出1000间店。截至目前三只松鼠已开出8间线下门店，距离前述计划还有不小差距。

对此，三只松鼠有更为“官方”的说法。其招股说明书（申报稿）中表示，在全渠道营销网络建设方面，三只松鼠计划于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。而在三只松鼠的“线下”门店计划中，也并不仅仅是单纯的从线上搬到线下，在其看来这是基于公司的IP战略需求。

线下店的“隐藏”功能

三只松鼠的招股说明书显示，全渠道营销网络建设项目是公司主营业务的进一步延伸和必要补充,旨在将基于互联网的线上渠道和平台优势与基于实体场景的线下网点和体验优势充分结合。全渠道营销网络建设项目主要包括无线自营APP、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块。

其中，线下体验店主要侧重于低线城市，计划于2年建设期内使用募投资金完成100家门店布局，门店将以租赁的形式进行经营。

事实上，早在2016年9月，三只松鼠在芜湖就开了第一家线下店,取名三只松鼠投食店。三只松鼠对外界公布的目标是2017年开出100间线下门店，并在此后3～5年开出1000间店。

中国电子商务研究中心主任曹磊对记者分析称，三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机，那么今后势必往线下拓展更多资源。加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行，整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。电商转向实体渠道寻突破，争先布局线下实体店，成为今年的一个竞争状态。

不过曹磊进一步指出，线下实体店对于三只松鼠等零食电商品牌而言，不仅缺乏相应实体市场运作经验，而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”，必将导致资金投入大、回报周期长。未来是否盈利，何时盈利，盈利规模等均存在很大不确定性。

而按照三只松鼠董事长章燎源的说法，原来想把这家店当成客户体验场所与广告。联商网曾报道指出，章燎源算过一笔账：一年房租和运营费约100万元，就算每家店亏损50万元，未来100家店也就5000万元，但这可以为线上带来巨大的流量。

显然，在三只松鼠看来，线下店的主要功能并不是销售这么简单。

三只松鼠在回应《每日经济新闻》记者采访时表示，走向线下，是公司发展重要的一个转折点，在线下体验店看到的不仅是销售产品那么简单，更多的是推出了三只松鼠的周边产品，这也是产业和文化结合的一个亮点。

三只松鼠建设线下体验店是基于松鼠IP战略发展需要，公司对于线上线下的理解就是消费功能线上解决，线下体验，所以落地实体与维系线上品牌一点也不矛盾，相反是一个增强的功能，将线上品牌IP实体化。不是以销售为目的，投食店能带给消费者更好的互动的同时增加一点销售。

IP变现的挑战

如此，在三只松鼠看来，线下店不是以销售主营商品为目的，更重要是承载线上品牌IP实体化功能。

《每日经济新闻》记者整理发现，在三只松鼠公司组织结构中，公司下设IP战略发展事业中心，有员工67人，在公司各部门的占比为2.21%。而在公司品牌方面，三只松鼠表示，公司坚持IP化、品牌化战略。

另据公司招股说明书（申报稿）披露，除本公司及控股子公司外,实际控制人章燎源先生控制的其他企业包括：今年2月成立的松鼠小镇以及松鼠娱乐，其中松鼠小镇为松鼠娱乐的股东，松鼠娱乐的主营业务为主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作，餐饮管理，与公司主营业务无关。

《南方都市报》在此前报道称，在6月19日，五周年庆典现场，三只松鼠发布一个全新的品牌―――松鼠世界潮牌服饰，此外，三只松鼠还将建游乐园、做三件套等产品。 三只松鼠同名动漫将播出，三只松鼠首个松鼠小镇也在芜湖筹建中，预计2019年开业。据章燎源介绍，松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体，接下来将在三四线市场布局松鼠小镇。此外，三只松鼠还将推出红酒、三件套等。

报道指出，章燎源否认做潮牌服饰是为了赚钱，“松鼠小镇是免费入场”。上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者，做强三只松鼠IP，代替传统的广告方式，增强与粉丝粘性。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食，也是想通过强化IP拉动产品销售，“将从坚果到零食到全品类”，这是章燎源对其食品业务发展方向的规划。

曹磊认为，电商的红利期已经过去，淘品牌行业整体也在没落，下一个时代无疑属于网红和IP。从未来的发展战略来看，三只松鼠侧重于打造IP，线下开始打造电视、电影、周边产品、主题公园。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好IP，还需时间检验。且上述事项不仅投入巨大、风险巨大，而且回报周期长，因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

三只松鼠销售收入仍主要通过天猫商城等第三方平台实现。招股说明书（申报稿）显示，三只松鼠在2014~2016年度，通过天猫商城实现的销售收入分别占到公司营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有较高的集中度与依赖性。

曹磊认为，三只松鼠对于第三方平台广告依赖很大，而三只松鼠IP实际上是传统广告和品牌营销的升级，从而降低在第三方平台的广告烧钱费用。不过眼下，光凭IP本身还很难盈利 ，目前IP被市场炒热，但仍然处于概念期，对于公司的实质性产品产品的促进仍然有待观察。

三只松鼠想要“从零食到全品类”的方向难度较大，曹磊说，作为一家年轻的公司更应该认识自我，不能盲目的冒进，仍然需要专注和聚焦。