超市快送的第二关口：购物体验

写在开头：超市快送是消费者用APP下单后，快速把生鲜和快消商品（超市主营商品）送给消费者的商业模式，比如盒马鲜生、京东到家、每日优鲜、多点等。超市快送系列文章是笔者深入研究超市快送而写，截止到2018年5月，超市快送系列文章已经有45篇，大部分会陆续发出，系列文章会不断完善，请持续关注。

超市快送是未来最主流的购物新形式，会重塑零售生态。

消费者在超市快送平台首次购物后，是否会再次购物，是否会成为平台的忠实用户？起决定作用的是购物体验，超市快送系列上一篇文章是“超市快送第一关口-流量”，本文的标题是“超市快送的第二关口-购物体验（上）”，和下一篇文章“超市快送第三关口-商业模式”是姊妹篇。

购物体验决定了单量量级，为什么京东到家、每日优鲜、多点等单店只有几十到几百单？为什么盒马鲜生单店能做到线上数千单？这之间的数量级差异就是体验积累造成，流量和体验就像容器的入口和出口，入口大出口小，才能聚集流量，多点通过门店引流，也达到了250万APP安装量（艾瑞数据），但单店线上订单还是不多，其原因，是传统超市送货上门，在消费者体验方面挑战比较大，难以积累线上单量。

?把购物体验细分，包含以下要素：

1、商品丰富度

顾客使用超市快送平台，根本需求是购物，所以平台上是否有丰富的商品，是否能满足购物需求十分重要。

生鲜类商品要搭配购买，很多菜品需要蔬菜、肉类、配料等搭配，缺少任何一样，都会严重影响购物体验。不少生鲜商品，比如草莓、西红柿、芒果、青菜、豆芽、水蜜桃、香蕉等，在配送途中容易损坏，用比较结实的包装，成本会升高，而且管理比较麻烦，一些超市快送平台线上不经营这些商品，就会影响顾客体验。

笔者在上海某地搜索“姜”，在永辉生活APP上有2个单品，在每日优鲜上有3个单品，京东到家的沃尔玛门店有1个单品，在美团外卖的大润发门店有1个单品，在盒马鲜生有7个单品，盒马鲜生姜的7个单品，分别是生姜、老姜、小黄姜、去皮生姜片、葱姜蒜组合2种、鲜生姜（嫩姜）。

从姜这个单品就可看出盒马鲜生的生鲜商品丰富度最高，每种姜背后是一类需求，每类需求对应单量的积累和留存。沃尔玛和大润发线下门店一定不止一种姜，为什么只上传一种到超市快送平台，除了上面说的有些商品不便包装配送外，还有毛利率的问题，大卖场的生鲜商品毛利率大概10%，京东到家美团的扣点5-10%，把低毛利的商品上传，一定会亏损。

盒马线上商品丰富还体现在餐饮商品方面，“餐饮+超市”是盒马鲜生的一大特色，如果我们从快送角度理解，会发现餐饮比超市商品更容易驱动消费者产生冲动消费，需求更急，所以盒马鲜生不仅自营餐饮商品，还入驻了联营餐饮商家，这让盒马的餐饮商品变成多样丰富。

笔者调研过几个入驻某快送平台的超市，这些超市线下门店一般有1-3万SKU，但上传到此快送平台的SKU只有1000-3000个，而且是以标品为主。盒马鲜生的生鲜商品甚至比大卖场还要丰富，而且全部上传到APP。盒马鲜生的商品丰富，体系在多个维度，包含价格和形态，盒马鲜生既有2元的青菜，也有1000元的帝王蟹，既有净菜，也有配料的组合菜，还有加热即可食用的成品菜，还有各种送到就可食用的热菜，能满足不同消费者的不同需求。

2、缺货

顾客下单后，拣货时发现缺货，结果只能把有货商品配送给顾客，这样的购物体验当然糟糕，在某超市快送平台购物，提交订单时，会让顾客选择，如果遇到缺货，是整单取消不配送，还是配送有货商品。

缺货现象在与超市门店结合的快送平台更容易出现，超市快送平台判断商品是否有货，是根据系统的商品库存数量，但是此库存数量并不准确，原因有：

1）超市ERP的库存数量与超市快送平台不能实时同步。盒马鲜生这样的新业态超市线上线下系统一体化，库存数量可以实时同步，但某些超市快送平台，由于平台和超市是合作关系，各自的系统要打通十分困难，笔者曾经了解到，有的超市与某超市快送平台是1小时同步一次库存数据，有的超市甚至要1天才同步一次库存数据；

2）由于影响库存的因素太多。比如收货、串码、赠品、偷盗、报损、退货、盘点错误等，所以传统线下超市库存数量本身不准确，很多线下超市并不要求库存数量很精准，即使系统显示某商品库存为负，它也能正常销售；

3）部分商品，特别是生鲜类商品很难管理库存，进货100斤的青菜，由于损耗、脱水等原因，最后只能销售60-90斤，系统难以预估数量，只能依靠盘点+金额账的方式计算这类商品的毛利率，盒马鲜生用生鲜商品包装化销售的方式避免了这个问题；

4）线下超市ERP系统扣减库存数量的触发条件是收银机结账，顾客从货架拿取商品到结账过程中，系统也不能反应真实可售数量；

基于以上原因，超市快送平台会遇到缺货情况，一般一个订单有5-10个单品，其中一个单品缺货，就会对顾客购物体验带来极大影响，要解决这个问题，目前主要有2条方案：

第一套方案是每日优鲜，由于库存只对应线上渠道，没有线下门店的影响，能较好避免缺货现象；

第二套是盒马鲜生的方案，通过线上线下ERP一体化，商品标准化，数字化管理，流程重塑的方式避免缺货现象。

一些超市快送平台会设置安全库存数量，是在商品正常库存数量基础之上扣减数量，以减少缺货的情况，这个方式并不能解决根本问题，会造成商品不丰富，库存差异大的商品，也会出现缺货情况。

延伸阅读>>超市快送的第一关口：流量

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2018年的餐饮市场规模已近4万亿元，在线化、数据化、模式化、品牌化、零售化是新餐饮时代的五大特征，其中零售化趋势最为突出。如海底捞的烧烤尝试，西贝的超级肉夹馍，星巴克的外卖实践等，都显示出餐饮巨头们在探索零售化想象力边界上已不遗余力。