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这样一个庞大的市场中，发生什么都有可能。
激烈的竞争正在催生变革，制造商也不例外。
借“新零售”的大势，不管是蒙牛、伊利这样的霸主，还是光明、哇哈哈、雀巢等挑战者，都开始试水新零售。他们的目的只有一个：借助新的模式，抢占更多市场份额。
进入21世纪的第二个十年，中国人的乳制品需求更加旺盛。根据《中国奶业质量报告（2017）》的数据，2011年～2016年，中国乳制品消费量从2480.5万吨增至3204.7万吨，年均复合增长率5.26%。
在这样一个庞大的市场中，发生什么都有可能。
据张剑秋透露，伊利正在主动适应零售业态发展的新趋势。
“伊利整合了线下线上的相关资源，大力推进了电商平台、母婴店、无人便利店等渠道发展。”他说，伊利还重点加强与零售商的相关合作，通过建立会员营销、零售电商合作等为消费者提供全新的消费体验。
伊利还拉来了京东为它“助拳”。
张剑秋说：“去年10月份我们和京东共同创建的协同仓正式开始运营，这个协同仓前端对接伊利的各个产品事业部，按需协调企业的生产，中端对接京东的订单系统，后端对接京东的分拣系统，辐射广大消费者，极大提高伊利产品的配送效果。现在伊利产品在电商上的最快收货速度缩减为下单后3小时之内。”
除了伊利和京东的牵手，君乐宝与每日优鲜的合作也堪称典范：今年1月12日，君乐宝乳业与每日优鲜在北京正式签署了战略合作协议。双方表示，未来将充分发挥各自优势，在渠道拓展、产品创新、品牌建设等方面展开多领域深化合作。显然，君乐宝是想利用新兴的生鲜电商平台每日优鲜，来触达更多的消费者。值得注意的是，君乐宝与每日优鲜合作，是君乐宝低温酸奶首次大规模“触电”。
在新零售渠道上，君乐宝将借助每日优鲜快速配送的优势，利用极速达冷链配送服务体系，将君乐宝纯享酸奶2小时内送达消费者手中。而作为一款“网红产品”，纯享酸奶的消费者人数众多，每日优鲜在为消费者提供便利购买、为君乐宝拓展销路的同时，也为自己扩大了影响力。
一直扮演“伊利追逐者”的蒙牛，在新零售这块全新的战场似乎比伊利走得快了一步。除了和阿里巴巴、京东达成合作以外，蒙牛还开始试水“社交电商”。这一举动在乳制品领域中被认为是开先河之举――今年初，蒙牛推出了“慢燃”纤维奶昔牛奶，这款产品瞄准了日趋火爆的体重管理市场，启用了与消费者直接交流的“一对一”的新零售渠道，以社交新零售的方式与广大消费者见面，而非被摆上超市货架，蒙牛也算“正式进军”微商圈。
目前，慢燃奶昔主要代理给两支微商团队，一支名为“云时代”，另一支叫“苏浙国际”。慢燃奶昔销售额已突破亿元。
有业内人士指出，蒙牛慢燃奶昔的创新意义，在于重建传统企业与互联网和消费者的关系，积极利用互联网和粉丝效应，以社交媒介为工具，打通营销链和供应链，建立多场景营销，并实现“云库存零囤货”。
除了蒙牛，曾经风光一时的儿童饮料巨头娃哈哈也在今年4月推出了一款护眼保健饮品――天眼晶睛发酵乳饮料。值得一提的是，这款产品走的也是社交零售路线。此外，娃哈哈也不再满足在儿童饮料领域领跑，其创始人宗庆后明确表示，“2018年娃哈哈集团将加速创新，利用中医食疗开发健康食品，以满足消费者饮食需求，向保健、养生方向的转变。”
据悉，娃哈哈正计划推出重回大健康领域的第二款饮品，一款主打减肥功效的奶昔。这是继蒙牛慢燃奶昔以后，老牌饮品企业出现的又一款功能性奶昔产品，而且，两家企业全都选用了新零售模式推广产品，正面交锋一触即发。
老牌企业进军新零售所带来的品牌效应远高于三无微商的营销伎俩，面对社交新零售带来的机遇与挑战，一些不为所动的传统企业，或许也该想想，怎么才能跟上时代的步伐。
而对于零售商、甚至微商团队来说，老牌企业进军新零售，无疑使得他们迎来了一个新的发展机会：自身在零售渠道方面的资源与经验，加之老牌企业的品牌影响力与商业诉求，双方的合作，或许会碰撞出不一样的火花。
近日，乳制品各大企业纷纷发布2018年中报。看到财报我们不难发现，被称为“乳制品双雄”的蒙牛和伊利仍然强势，乳制品行业的“双寡头”格局在当下乃至未来一段时间内都难以被打破。
其中，伊利集团上半年营业收入为399.43亿元，同比增长19.26%；归属于上市公司股东的净利润34.46亿元，同比增长2.43%。在乳制品行业，伊利的这两项数据均为行业第一。
紧随其后的是蒙牛。蒙牛财报显示，今年上半年蒙牛实现营收344.74亿元，同比增长17%；净利润增长38.5%至15.62亿元。
相比伊利和蒙牛，其他乳制品企业的财报显然没有那么亮眼――常年被认为是行业第三的光明乳业，上半年营业总收入105.71亿元，同比下降3.23%，净利润4.54亿元，同比上升6.05%；贝因美作为深耕婴幼儿乳制品领域的企业，上半年营业收入为12.32亿元，营收同比减少了4.14%，但归属上市公司股东的净利润为853万元，同比增加了102.32%。
除了财务数据，产值和收奶量也说明了“双寡头格局”的存在。不管是产值还是收奶量，两家企业之和都占据了行业的三分之一以上。基本可以预测，“双寡头格局”还会持续。
占据近半壁江山的两家乳制品企业，能够做到如今的成绩不无道理。在自己的财报中，他们也分别阐述了自己的优势所在――
伊利方面指出，业绩增长主要受益于其全球化乳业资源保障、品牌优势、良好的渠道渗透力和产品创新能力等；蒙牛在财报中指出，今年上半年蒙牛各主体业务板块均实现快速增长，高附加值的明星产品以及奶粉板块的出色表现，促进了集团整体利润的大幅改善。
伊利的中报还显示，伊利旗下的"金典"、"安慕希"、"畅轻"、"每益添"、"Joy Day"、"金领冠"、"巧乐兹"、"甄稀"等重点产品系列的销售收入比上年同期增长30%以上，伊利的新品销售收入占比较上年同期提高了5个百分点。
此外，虽说现阶段伊利仍是乳制品领航者，但并未停下研究新产品的脚步，去年底推出了植物蛋白饮料"植选"系列豆乳，今年又推出新的能量饮料"焕醒源"、果昔酸奶饮品"果果昔"、女士配方奶粉"优悦"、高端饮用型酸奶"畅轻PET"等产品，目前市场反馈也较为良好。
“我们会积极拓展新业态，为消费者提供全新体验。” 伊利执行总裁张剑秋表示。
蒙牛绝对是伊利不敢放松前进脚步的最大原因。今年上半年，蒙牛在“奶粉”这一连连失利的战场上扳回了一城。
奶粉一直都是蒙牛的“心病”，雅士利和多美滋两款奶粉产品的常年亏损，让蒙牛的业绩一度受到影响。蒙牛集团CEO卢敏放曾对外明确表示，“蒙牛必须要把奶粉业务做好，谁不行我换谁”。
今年上半年，蒙牛奶粉业务实现29.47亿元的营收，同比增长60%；录得净利润4100.3万元，同比大涨133.9%。
明星产品表现优异的同时，品牌打造方面蒙牛也有所作为。尤其是“世界杯营销”带来的关注度，更是让蒙牛成了今年上半年的明星品牌。就传播量来看，超500亿人次通过各种媒介渠道接触到了蒙牛品牌；而在参与度上，但在“扫码赢红包”活动中，蒙牛就吸引了近2.4亿人次消费者加入，而伴随着签约明星梅西在世界杯上的曲折剧情，蒙牛提出的“天生要强”的品牌主张成为社交媒体上讨论的热点。世界杯赞助活动及传播推广，帮助蒙牛的品牌力提升11.4%。借着世界杯的“东风”，消费者对蒙牛品牌的喜好度和购买意愿有了显著提升。
随着寡头效应的加剧，乳制品行业在一部分人眼中已经变成“夕阳产业”。但历史潮流不会以人的意志为转移，随着新零售模式的出现，乳制品行业或许会迎来一次大变革。
延伸阅读：
通过分析几家乳制品公司的财报，我们还可以看到，第二集团的企业并没有坐以待毙，而是积极开发新产品，大有引领潮流的意味。
举个例子。2009年光明推出中国首款常温酸奶莫斯利安，解决了低温酸奶运输储存的难题。现在来看，这一款产品开启了常温酸奶这一全新品类，也为中国酸奶打开了几百亿的常温酸奶市场。
毋庸置疑，在纯甄和安慕希上市之前，莫斯利安是常温酸奶的品牌霸主。自2008年上市到2013年上半年这三年多的时间里，莫斯利安在常温酸奶领域一直是一棵独苗。光明财报显示，在2013年上半年，莫斯利安这一单品带来的营业收入超过了17亿元。
伊利和蒙牛自然不会错过这样的商机。2013年下半年，蒙牛纯甄和伊利安慕希相继上市，莫斯利安凭借先入为主的优势在消费者心中形成了常温酸奶的品类定位。但是，纯甄和安慕希作为伊利、蒙牛的战略布局产品，自带品牌光环，极具市场竞争力。截至目前，在常温酸奶这一“红海”中，莫斯利安已经被伊利、蒙牛反超。
伊利2017年报显示，2017年伊利旗下安慕希酸奶销售额达129亿元，年均增速超过200%。蒙牛纯甄也以30%的增长速度突破了80亿元的销量。反观莫斯利安，2014年实现约60亿元营收，而2015年收入58.74亿元，自2015年说出“百亿单品”的目标之后，在2016年、2017年的财报中却只字未提莫斯利安的表现，不禁让人遐想：莫斯利安，是不是真的由“先驱”变成了“先烈”？
虽说莫斯利安表现日渐萎靡，但它的出现也确实开创了一个细分领域。数据显示，2017年国内市场酸奶销额达1220亿元，首超牛奶成为市场宠儿，而常温酸奶作为占据约350亿市场份额的品类，也占据了酸奶市场的小半江山。可以说，莫斯利安曾经引领过新的消费趋势。
据不完全统计，目前国内常温酸奶生产商已经有30多家，其中新入场的不乏像雀巢、新希望等老牌乳制品玩家。常温酸奶从出现到壮大，也可以看出国内消费者对于新兴事物的欢迎程度。
注：文/ 羽蒙兽，公众号：灵兽（ID：lingshouke），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
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