75亿元收购告吹 图书电商还有未来吗？

9月17日，有媒体报道称海航科技75亿元收购当当可能告吹。

忆往昔，用户只知“当当”不知“京东”；而如今，当当再也无法和京东相提并论。这其中，纵然有时代发展的客观因素，而更多的则是企业发展的方向和战略决策所导致的结果。

如今的当当，还有可能翻身吗？

几个战略误区

1999年11月，俞渝和李国庆夫妇创立了当当网，当当网迅速发展为网上消费电商的第一。2010年，当当赴美上市，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。

当当的辉煌，得益于中国电子商务当时所处的时期。彼时，消费者刚刚接触网购，图书由于产品的标准型和库存、运输的便捷，是最适合在网上购买的产品。当年的消费者还不敢、也不适应在网上购买衣服、鞋、甚至食品，而提供给消费者又快又便宜买书服务的当当，就在那个特定的时期成为了B2C电子商务的代表。

单一结构的营收，是许多公司产生危机的根本，当当也不例外。当当主营图书，营收构成较为单一，图书业务多年来的增长一直非常稳健。然而随着图书利润的降低，竞争对手的进入，线上图书市场增长遭遇天花板，图书已经无法为当当提供巨头生长应有的强劲后发动力。

业务结构还不是当当衰落的唯一原因，有资深电商分析人士指出，当当选择赴美上市和没有在合适的时机选择巨头合作，也是管理层比较重大的决策失误。

2010年12月，当当在纽交所辉煌上市时，其在中国网购市场中的份额高居40%；2016年9月21日晚，当当宣布完成私有化。“当初上市是一个失误。”李国庆曾对媒体表示，上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。当当上市后，的确业绩表现一直欠佳，曾连续4年亏损，直到2014年才宣布少量盈利。

而2014年，腾讯原本打算投资当当网，双方在占股份额上未能达成一致，最终谈崩。腾讯转投京东，获得了资金和流量的巨大支持，京东迅速崛起。2015年第三季度，当当最后一次发布财报，营收仅为京东的1/18。2016年，当当私有化退市时市值仅为5.37亿美元，不足2010年上市时的四分之一。此后，当当被排除在电商第一梯队之外。

看似顺利的并购

今年3月，海航控股的天海投资披露重组进展，其标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。

3月11日深夜，李国庆在朋友圈和微博发表“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！”，并附上其在当当上市时的合影，以及其在当当网不同时期的其他几张照片，此举被外界解读为其对海航系并购当当网的公开回应。

一个月后，消息坐实。

4月11日晚，上市公司天海投资披露的并购重组预案显示，公司拟初步作价75亿元收购当当网。交易完成后，俞渝和李国庆将合计持有天海投资16.49%的股份以及部分现金。

根据预案，天海投资拟以每股6.23元的价格发行6.52亿股，并支付34.4亿元现金，初步作价75亿元收购当当科文100%股权及北京当当100%股权。为此，天海投资拟募集不超过40.6亿元配套资金。

当当官方回复称，与海航旗下天海投资签约，文件已提交，等待相关部门审核。

天海投资称，收购当当网一方面是公司布局电商业务的重要突破，另一方面是当当网与公司下属英迈国际等其他资产和业务未来有较大战略整合空间和协同效益。2016年年底，天海投资曾并购了全球IT分销与供应链企业英迈国际。

据媒体披露，重组后当当将借力海航科技的资源，与母公司在IT分销、仓储物流、云集市及云计算以及相互导流等领域加强合作，投入发展3C零售、跨境电商、新零售等，并为海航的上亿机上旅客提供数字阅读服务。

何去何从？

2016年，当当完成私有化退市时，外界猜测，当当网可能回归A股市场。2017年，中国大地上又刮起了新零售之风。以阿里、京东为首的电商平台都在整合线上线下，要开启电商新局面。

当当也并没有放弃。没受太多关注的当当，其实线下门店已经近200家。有媒体报道，李国庆早在2015年就对线下实体店一事展开布局：“网络取代不了实体书店的体验、互动与气氛，当当计划在未来几年，能将线下书店数量达到1000家。”

据媒体透露，当当的实体业态有三种，一是当当书吧，在超市做，做成一百到三百平米;二是当当阅界，做成一两千平米的；三是当当车站，大概五千平米，而这也是三个独立的公司在推进。并且，当当的实体书店是可以接受投资和加盟的，但须跟当当同价。

也有消息称，未来当当将会开展“二手书业务”。但随着移动app的发展，闲鱼、转转等背靠大电商平台的二手交易网站，以及松鼠送书等专业app的出现，使得当当的二手书还有多大的发展空间，不得而知。

有内业人士分析，目前看来，如果当当被收购一事确定告吹，对当当而言，并不是一件好事。在当今的电商大战中，“烧钱”是一个无法回避的方式方法，当当失去背后支持，接下来将可能更加艰难。电商的发展已经渐入后期，市场基本已定，不拘泥眼前利益，不断跟随行业动态才是发展的正解。用户对电商的选择一看品质、二看口碑、三看性价比。新零售或将成为未来主流零售业态，当当如果在垂直领域能布局正确，抓住机会找到一个发力点，在图书垂直领域仍旧可能占有一席之地。

（文/陈姝，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）