樊登读书 一家内容付费平台的实物电商探索

【亿邦动力讯】在知识付费热潮渐退的当下，电商似乎成了内容付费平台更受欢迎的变现选择。实物商品可与内容产品一道，形成平台在吸引流量、增长业绩上的双引擎机制。

今年6月，樊登读书正式推出了自己的小程序商城，专注销售实体商品。商城内包括书籍、3C、家居、文创等产品品类，其中书籍占据主要部分。值得注意的是，商城内单独开设了名为“不同樊响”的栏目，栏目下所售商品都是围绕樊登读书IP开发的周边，包括徽章、笔记本和茶叶礼盒等。

亿邦动力了解到，樊登读书定位为内容付费社群，采取会员制，在每年365元的年费下，读书会为会员提供的价值包括内容产品和社群体验两部分。

在内容产品方面，创始人樊登每周会阅读一本书籍，再录制成多个15分钟左右的音频课程，将书籍内容讲给读者。同时樊登读书会也会邀请到书籍作者，录制音频，亲自给会员分享书籍内容。

社群功能则体现在线上线下的读书分享活动。社群体验则包括线上线下的读书分享活动。在线上社群，樊登读书通过多群直播工具，“讲书人”可在多个微信群同步分享书籍内容和读书技巧。线下社群的活动则更为多样，在向总部报备后，授权点可自行举办各类主题活动，并不仅限于书籍分享。

目前，樊登读书注册用户数已达850万，开设线下门店300多家，授权点数量超过2000个。

虽然在内容付费领域积累了不少经验，樊登读书在进军实物电商时仍旧显得小心翼翼。樊登商城总经理吴江告诉亿邦动力，由于担心损害用户体验，平台对小程序推广较少，因而上线近三个月至今，仅有3%的APP用户会进入小程序。

实际上，这一担心不无道理。在电商化道路上走的更远的“一条”就曾因过度推广被用户诟病：“一条视频后面跟着七条商品链接”。

在无法作过多推广的前提条件下，樊登读书押注自身的强社群属性。吴江说：“我们的社群效应很明显，如果产品有好的价值，自然就会在用户间传播开来。如果产品没有这样的价值，那我们宁愿不作推广。”

吴江提及的产品价值首先体现在对用户需求的满足上。小程序商城比淘宝店铺的折叠度更低，可摆放的SKU有限，如何用有限的SKU满足用户需求就形成了对平台选品能力的考验。

这一点上，樊登读书采用了前期多品类铺货，后期再根据销售数据反馈逐步调整产品品类的方式，同时运营人员也会从微信群了解用户所需要的商品种类。亿邦动力也观察得知，9月中旬，樊登小程序商城上还可以看到洗衣液、面膜等产品，九月末就可看到产品已从商城下架，同时商品栏目的划分也更为清晰。

除了选品之外，供应链选择同样重要。亿邦动力了解到，目前樊登读书的供货渠道主要有三种：自采、有赞分销以及线下授权点的推荐，其中书籍等重点品类主要采用自采的方式。

“将线下授权点推荐作为供货渠道，是出于授权点更容易接触到地方优质供应商的考虑。总部会对授权点推荐的供应商进行审核，审核通过后，商品可直接上架总部商城销售。”吴江介绍道，各个地方授权点也可从总部进货，上架到自己的小程序商城，直接面向地方社群成员。

吴江告诉亿邦动力，读书会之所以选择进军不熟悉的实物电商领域，共有两点原因：

第一，樊登读书观察到这是当下的一种趋势，罗辑思维、凯叔讲故事等内容付费平台早就开始尝试“卖货”；

第二，为了利用平台用户粘性高的优势进行变现，读书会兼具知识分享与社群的功能，用户黏性较高。但是按照读书会目前的运营模式，用户交完年费后，很长一段时间内不会在平台产生新的消费行为。

吴江认为，用户的需求不止是听书学习。在用户需求多样化的大前提下，平台不能满足的需求部分，便成了他人的机会。

亿邦动力获悉，樊登的小程序由有赞提供技术支持。通过后台接入有赞APP开店SDK，平台实现了APP与小程序、微信商城会员、积分、促销等信息的联通。

（编辑/秋水）