一淘一抖 短视频电商的转化路径真的短了吗

短视频电商又有了新的变量。

新的入局者是手握丰富供应链的淘宝。今年9月，淘宝推出独立短视频平台“鹿刻”，这是一款以“物”为核心的短视频电商导购平台。市面上，与鹿刻类似的还有一款名为“刷刷看”的App。

微博在9月27日也宣布升级电商红人策略，并将电商导购作为了重点方向。最新的消息是，不少抖音红人都收到了开通商品分享功能邀请。有抖音红人表示，抖音已经全面开放了购物车功能，除了可以链接自有店铺，还可以做淘宝客赚佣金。

短视频与电商的结合被视为新时代的“屏幕即渠道，内容即店铺”。对于以淘宝为代表的电商平台而言，发力短视频是一次寻找新的流量来源、构建新的购物消费场景的尝试。对于抖音、快手等短视频平台来说，进军电商则是赋能平台红人、将手中巨额流量商业变现的重要方式。

对于流量承接者淘宝来说，一手投资小红书、分众传媒等抓住腾讯体系外的流量入口，一手在货架电商框架之外，尝试新的电商模式和购物场景，帮助用户提升购物效率――在微信依靠小程序迅速侵占了“社交电商”巨大流量红利后，电商巨头阿里需要用短视频这一流量富矿守住自己的电商阵地。

不过，虽然饱受期待，但短视频电商的前景并不明朗。它既有可能再建一个视频版的“淘宝”，也有可能仅作为商品展示的工具存在。就看短视频电商能否培养起新的用户习惯、汇集足够多的流量，并提供优于传统电商平台的购物体验。

淘宝入局

早在今年5月，有消息称，淘宝拟推出名为“独客”的短视频APP，主推以“物”为核心的生活消费短视频，并计划在今年6月初上线。最终亮相的却是一款名为 “鹿刻”的短视频产品。根据工商信息，鹿刻App由杭州多项网络开发，这家公司由杭州阿里创业投资有限公司百分百控股，这直接证明了鹿刻与淘宝的关系。

和抖音以话题引导内容不同，鹿刻以问答引导内容。这些问题大多与购物相关，比如“逛淘宝看到什么你会忍不住剁手”、“有什么10块钱以内的小东西值得买”等。

鹿刻为全体用户开放了添加商品的功能，商品来自个人淘宝账号的收藏夹、购物车、已购买、我的足迹等等。也就是说鹿刻直接对接了淘宝的核心消费数据。

相较图文，短视频在商品展示上的形象与全面有利于提升购买转化。淘宝曾表示，淘宝短视频能帮助商品提高20%转化率。目前42%的淘宝商品实现了短视频化，淘宝短视频每天播放超过19亿次。淘宝总裁蒋凡更表示，未来淘宝可能90%的内容都会由视频来承载。此前，淘宝曾尝试过“淘宝二楼”等更强调调性、更偏内容属性的短视频栏目。

但短视频对于电商的意义远不止是一种更适合的商品展示方式。在短视频的内容、流量、社区生态日渐成熟的趋势下，转化路径更短的鹿刻可能接过“优酷+淘宝”的长视频电商逻辑，承担了帮助淘宝孵化新的购物场景的任务，同时减轻阿里电商对第三方流量的依赖。

对于商品类目繁多的货架电商来说，很多用户都有过类似体验：可能在淘宝逛了几个小时，但是一无所获。但对于越来越多有模糊购物目标的消费者来说，他们需要更加高效的购物体验，这也是很多严选平台、买手平台（比如小红书，比如“视频+严选”的一条、“买手+电商”的火球买手）受到新消费群体喜爱的原因。

转化路径更短的鹿刻有可能指向一个“抖音+淘宝”和“货找人”的新型电商平台。如果能够跟巨头的“客厅经济”战略结合起来，以鹿刻为代表的短视频购物平台还有可能分食“电视购物”这块大蛋糕。

在目前的短视频电商领域，鹿刻并不是一个孤例。刷刷看也是一款和鹿刻类似的以商品展示为核心的短视频电商导购平台，刷刷看采取了和趣头条类似的用户激励政策，用户浏览视频、刷红包视频、对外分享都可得到金币。刷刷看的商品种类更多元，除了淘宝上的实体商品，刷刷看还支持店铺以及景点门票等商品。

抖音加码

抖音并不是最早推出电商功能的短视频产品。去年5月，美拍率先推出了“边看边买功能”与“M计划”。美拍产品副总裁陈白表示，边看边买与M计划是为了更好地满足用户看美拍时的购物需求，帮助达人更好变现而推出的两大功能。

随后，抖音在今年3月上线了直接通往淘宝的外链，但首批名额仅向百万粉丝级别的红人开放。今年5月，抖音正式上线店铺系统，用户可以进入达人个人主页的商品橱窗。今年6月，快手也宣布与有赞合作，推出了商品导购功能。

目前，广告和电商是短视频达人变现的两大主要途径。相比广告变现受广告频率和掉粉等问题影响，电商被很多达人视为一种更持久稳定的变现方式。同时时尚、美妆、美食类达人本身也更适合电商变现，微博网红电商已经树立了良好榜样。

经常被提起的例子是微博网红张大奕，其淘宝网店一年销售额超过了10亿。今年8月，美食红人李子柒的淘宝店上线，一天销售额近千万。拥有代古拉K、办公室小野等头部红人的洋葱集团也将电商作为了变现的重点突破方向。在之前的采访中，洋葱集团CEO聂阳德曾表示，洋葱电商现在一年已经做到几个亿水平。

对于抖音、快手等短视频平台来说，和电商平台合作帮助红人电商变现，也是自身流量和电商供应链、物流的一次优势互补，这有助于短视频平台进一步提升用户粘性、构建更丰富的内容生态，并能在与对手的竞争中占据更有利的优势。

近日，不少抖音达人都接到了开通商品分享功能的邀请函。有红人表示，抖音购物车功能已经全面开放，提交资料、实名认证绑定淘宝客之后就可开通。用户可以添加自有店铺也可以做淘宝客赚佣金。不同商品佣金不同。比如69元的俄罗斯太阳花玩具每单可赚9.87元，售价69元的珂曼防水唇釉每单可赚20.7元。

目前抖音电商主要以红人自有店铺为主。正善牛肉哥和张凯毅在今年5月和6月开通购物车后，都取得了月销售额过千万的成绩。醉鹅娘今年8月上新销售额也超过百万。自有店铺之外，淘宝客机制也进一步降低了红人利用电商变现的门槛。

在微博电商产品总监倪楠看来，电商导购具有具有成本低，无需付出粉丝经营成本；回报周期短，可实现交易后的立刻变现；同时支持全类目商品等诸多优势。

在与有赞合作之后，快手App新增了“快手小店”入口，每个主播都可申请开店，快手作品区域将展示商品，在快手APP内可直接进入有赞店铺。在有赞之外，目前“快手小店”还支持淘宝和魔筷TV，同样支持个人店铺和淘宝客两种模式。其中魔筷TV是一款小程序电商平台，快手红人和商家可以开设个人的小程序店铺。

短视频电商的两条路径

鹿刻、刷刷看与抖音、快手代表着当前短视频电商的两条路径，前者是以“物”为展示核心的独立短视频电商平台，后者则是具备电商功能的娱乐短视频平台。

之前抖音带火小猪佩奇手表等产品让人看到了在短视频场景里构建新的购物场景的可能，淘宝推出鹿刻正是要在短视频购物这个场景里做得足够深入。相比以淘宝为代表的“有明确消费目的”或“模糊消费目的”的购物体验，鹿刻等独立短视频电商平台想提供的是“信息流推荐下看视频的过程中产生消费”的新模式。

相比抖音等平台的短视频电商，鹿刻的电商转化路径要更直接和丰富，基于算法推荐和短视频商品展示，鹿刻有望为用户提供一个私人定制的购物频道。往大了说，如同抖音被视为视频版的“微博”一样，鹿刻也有可能成为视频版的“淘宝”。

但对于以鹿刻、刷刷看为代表的独立短视频电商平台来说，目前最大的挑战在于用户使用成本。换句话说就是，鹿刻是否能提供不同于淘宝等已有电商平台的更好购物体验，使得用户愿意在淘宝之外再去专门安装一款短视频电商App。

目前虽然用户存在观看娱乐短视频同时购物的行为，但是否愿意专门看一款以商品展示为核心的短视频产品是存疑的。因此对于鹿刻、刷刷看来说，如何将视频内容做的吸引人非常重要。这又涉及到另一个重要问题，那就是鹿刻、刷刷看是否能成为一个有足够流量的大众平台，一个小众的短视频电商平台没有太大意义。

根据此前媒体报道，鹿刻App今年的KPI是年内DAU过千万。但对9月份才上线的鹿刻来说，想要完成这一目标困难巨大。

抖音和快手等娱乐短视频平台与电商的结合代表了短视频电商的另一个方向。而且抖音、快手与淘宝的合作很容易让人联想到当年优酷推出的“边看边买”功能。在被阿里收购之后，优酷在2015年5月正式上线“边看边买”产品。用户一边看视频，引擎会自动识别视频里的衣服、饰品、数码产品，可以一键点击购买。

但在实际运行上，优酷“边看边买”的转化率低至千分之几，最终失败。导致优酷“边看边买”失败的原因有很多，比如在成型的视频里插入广告，成本高且可控性低；跳出的商品广告太多，违反用户习惯，影响了用户观看体验等。

目前抖音、快手在短视频电商仍然面临挑战。可以看到，目前抖音、快手上的电商案例基本以头部红人商品和客单价较低的大众爆品为主。红人的存在，有利于提升用户对电商购物的信任感，用户粘性较高，但红人也会受限于自身品类，很难去拓展其他品类商品。想要做到足够大的规模，平台需要拓展不同品类的红人。

而小猪佩奇手表、妖娆太阳花等产品的走红则受特定品类影响，且由于商品价格较低，并不能全面反映用户在短视频平台购物的真实需求和习惯。

因此，抖音和快手在短视频电商上能走多远也还需要更大范围的红人以及更广阔品类的商品转化来证明。