亚马逊自有品牌分析报告：女装销售表现不佳

插件和开发工具提供商JungleScout最近针对美国电商巨头亚马逊的自有品牌销售情况发布了研究报告 “Amazon Private Label Brands Analysis”。

Jungle Scoult专门针对亚马逊卖家推出产品搜索工具，这份报告覆盖了亚马逊旗下的74个自有品牌，其中87.4%为服装品类，4%为家具和厨房用品，2.7%为食品。在其服装品类中，60%的品牌主打女装。从自有品牌的销售额来看，20%的自有品牌贡献了80%的总销售额。其它重要研究结果包括：

品牌认知度影响最终购买，多数顾客在购买亚马逊自有品牌产品时，会先搜索品牌相关信息

亚马逊集团的自有服装品牌的销售占到集团总销售额的1%，作为对比，另两家实体零售商JC Penny和Kohl’s的自有品牌销售占比分别达到总销售的52%和45%

亚马逊的自有童装品牌Scout+ Ro 2017年销售额同比增长6.4倍

自2016年起，亚马逊新增了22个以上的自有品牌

上图左：亚马逊旗下各类型自有品牌业务销售额占比

上图右：亚马逊和其他美国主要零售商旗下自有品牌业务占销售总额的比例

过去几年里，亚马逊在女装品类进行了大笔投资，还尝试融入高科技辅助设计，提高品牌的电商效益――2017年，亚马逊研发中心Amazon Lab 126利用GAN的“生成对抗网络”作为工具，开发了一种通过分析大量图像，模仿现有款式来设计服装的人工智能算法。但数据显示，女装品类的表现并不理想。

目前，亚马逊有38个女装品牌，约占自有服装品牌数量的51%，男女装品牌7个，约占自有服装品牌的10.9%。从整体来看，女装产品约占所有服装品牌的59%。

报告中指出，10个表现最差的自有品牌中，9个是女装或少女装品牌。82%的女装品牌平均每月的销量不超过100件，表现最差的是女士T恤品牌Camp Moonlight和设计师女裙品牌Social Graces，每月的平均销量仅有28件。自有男装品牌的表现远好于女装，平均每月的销量约为女装的三倍。

报告指出，女装销售表现不佳的原因之一是：女性更习惯在购买前试穿。相较亚马逊的自有品牌，不少入驻亚马逊平台的其它品牌会通过更低的成本，休闲装、家居服、睡衣和内衣等更适合私下场合穿着的设计，及更高的社交媒体曝光度来推动消费者跳过买前试用。

从单品牌方面看，AmazonBasics是亚马逊最成功的自有品牌，其销售额约为第二大畅销品牌Presto的三倍。2017年第一季度，AmazonBasics的销售额就已达2亿美元――对平台上的第三方卖家带来了极大的销售压力。

AmazonBasics成为集团最成功品牌原因包括：

AmazonBasics不属于特定的商品品类，其产品范畴小至电池、拖线板、衣架和剪刀，大到办公椅等办公家具，也就是说，该品牌的产品已经渗透至集团的绝大多数在售品类；

绝大多数的AmazonBasics产品都是不需要试用的小型简易物品；

“Amazon”这个名字对产品陈列和产品本身很重要，如42%的顾客会在浏览Amazon Essentials的产品后下单购买。