市场洞察：消费升级了 但也理性了

在2018年零售业各类话题中，消费升级是争议最多的一个。有人通过拼多多的上市以及榨菜、二锅头等生产企业的股价上涨来推断出消费降级的依据。但从多数零售企业的经营反馈来看，消费总体上是升级的，特别在关乎老百姓日常生活的快消品领域。

对于趋势判断，我们更关心的是，消费升级背后的主要驱动力是什么？这种力量能够持续多久？消费升级具体呈现哪些特征？涉及到哪些品类和消费需求？如何理解一线城市的所谓“降级”和三四线城市的“升级”？

10月24日，在《第三只眼看零售》与金好来商学院举办的“商品直采与自有品牌开发”公开课上，原百联集团首席商品官曹薇分享了关于“新消费时代的洞察”的报告，从人均可支配收入、中产阶级崛起、新消费特征、零售渠道变迁等多个维度系统讲解了她对消费升级的认知。

这是对消费升级最全面、也最理性的梳理。

消费升级原动力

增加的人均收入、壮大的中产阶级

根据国家统计局、国际货币基金组织以及相关咨询机构的数据，我国人均可支配收入逐年增长。虽然从2014年起，我国人均可支配收入的增速有所放缓，但预测显示：我国人均可支配收入增速未来依然超过8%。

通过国家统计局的数据推算，至2021年，我国居民人均可支配收入将达到3.6万元，这意味着消费者有更强的购买力，为零售企业发展提供了良好消费力。

不断壮大的中产阶级为消费升级的持续性提供坚实后盾。根据波士顿咨询、广发证券研究中心提供的数据，2010年、2015年我国新兴中产阶级分别为6580万户、8410万户，预计到2020年，这一群体将达到8590万户；部分新兴中产阶级转化为中产阶级，这一数字将从2010年的6120万户提升到2020年的8130万户；此外，已经完成原始积累的上层中产阶级也预计从2010年的4300万户增加到2020年的7680万户。

另外，随着城市化进程和线上线下零售企业的渠道下沉，低线城市的消费能力不断被激发，收入的增加也进一步推动了消费的增长。

新消费五大特征

品质生活、互动体验、个性定制

绿色健康、便捷高效

消费升级了，大家把钱花在哪儿？

根据国家统计局提供的相关信息，2013年-2017年之间，消费者在医疗保健、交通通信和教育、文化娱乐方面的消费支出增长最快。

京东公布的运营数据显示，2016年至2018年，消费者花费在单价999元以上的高级智能数码产品增速较快；而单价130元以下的低端数码产品呈现缓慢下降趋势。从这里可以找到消费升级的直接证据。

从出境旅游和出国留学的数据来看，2013年以来我国出境旅游的人群呈现增长态势，涨幅预计未来5%左右。

对比不同维度的市场在高端商品的消费数据。我们发现，一线城市的商品客单价有所回落；三至六线城市的商品客单价持续提高。这也解释也此前业界的一种说法：一线城市在“降级”；三四线城市在“升级”。

具体到微观消费层面，80后已成为消费主力军，90后是个性张扬的一代，高购买力人群和潮流一代对消费产生双重驱动。这使得快时尚品牌、设计师品牌、小众特色化品牌以及能彰显消费者生活态度的品牌，受到主力消费群体的青睐，私人定制开始向白领等普通人群扩张。

另外，一些电商平台数据显示，“去性别化”的消费逐渐增加。女性消费者变得更加独立自信，男性更加关爱自己，更加关注护理和保健。

而消费者对于体验的关注程度也揭示了购物者需求的升级，从安全、品质的需求到对方便快捷、环境氛围和享受情绪的需求，消费者的需求层级在逐步提升。

综上所述，新消费时代呈现五大特征，分别是：品质生活、互动体验、个性定制、绿色健康、便捷高效。根据麦肯锡2017年的消费者调研，服务型、发展型和享受型消费占比持续扩大，追求健康、性价比的理性消费不断提升。

我们可以大胆推测：富裕中产、年轻一代、数码一族是增长的动力来源。高端化和多元化的消费趋势影响着品类发展的方向。未来零售将是灵活的、购物者导向的、体验驱动的零售生态系统。

看穿“消费降级”假象

一、二线城市消费者更加理性

为了更好说明消费升级，我们首先对它做出一个定义。所谓消费升级，是指在消费水平和消费质量提高的基础上，消费结构不断合理优化，并不断地由低层次向高层次发展变化。

具体表现为，品类升级：耐用品消费占比下降，非耐用品及服务型消费占比上升；品质升级：消费者更青睐耐用、安全、舒适的高品质商品，更加关注商品的服务体验并且愿意为之付费；体验升级：消费者即时性需求凸显，并希望得到专属的服务体验以获得身份认同感。

那么，为什么还有人感觉到消费降级？这是因为消费者在回归理性。一项网络购物调研显示，55.6%的用户表示“实用性是购物的标准”；另外，42.6%的消费者表示“在入不敷出的情况下会放弃某些消费”。

一、二线城市的居民追求高性价比，一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产阶级的焦虑；另一方面来自社会文化的进步，越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费，重新审视零售本质， 回归理性消费。

从消费层级来看，三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低，且空余时间多，故他们对价格的敏感度较高，往往追求低价，互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道。

综上所述，我们对消费升级是这样理解的：

1、在经济增长的大背景下，收入普遍增加、技术进步迅速、 人口老龄化在持续推动消费普遍性升级;

2、消费的结构发生了：从传统消费到新兴消费，从数量消 费到质量消费，从物质消费到服务消费的变迁;

3、消费在品类上呈现M型分化，在某些方面如消耗品和耐久 消费品方面压缩开支，但同时愿意付昂贵的价钱到教育、 医疗、保健、提升生活品质等方面;

4、消费者具有更强的自主意识、受教育程度和对商品的辨 识能力提高，消费观念更加成熟理性。