高级奢侈品牌是如何庆祝双十一的？

在11月12日举行的纽约时报国际奢侈品大会上，寺库国际首席执行官Federica Marchionni表示，在今年的双11购物节期间，寺库成功售出了人民币标价二百七十万的Rolex手表和48万人民币的Hermès Birkin包。

这在以前很难在网上买到的两个高价品被成功销售的事例表明了一个新趋势：奢侈品牌和零售商还有买家对双十一的态度有了新转变。这个打折连连的节日向来所面对的是中层消费者，所以一直以来都被高奢品牌所忽略。但许多高端品牌在今年不仅加入了双11这个节日还得到了不少的收获。

双11由阿里巴巴集团十年前发明，最初是从大学高校里流传出来的，当时是由单身学生抵制情人节而建立的节日，不久京东、寺库、唯品会、Net-a-Porter和Farfetch的其他电商都陆陆续续加入了庆祝该购物节的行列。由此双11购物节不仅只针对未婚人群，它的吸金能力已超过国外黑色星期五和网络星期一的总和。

但很长一段时间以来，奢侈品牌对参与双11犹豫不决，因为这个节日主要是通过提供折扣和优惠券来激励消费者消费。对于那些重视独家和高端形象的奢侈品牌来说，与双11建立联系是一个错误的选择。

然而，随着双11变得更加复杂，中国奢侈品市场也蓬勃发展，奢侈品牌的存在意义和庆祝双十一方式也发生了重大变化。

许多大牌奢侈品为今年的单身节发售了特别产品。 例如，英国奢侈品牌Burberry在双11前在天猫发布了印有Burberry标志的限量版羊毛围巾(售价人民币四千八百元)， 该产品在预售期的第一天就售罄了。 意大利时装品牌Versace在天猫上发布了一款带有标志性虎头(售价402美元)的特别连帽衫。 根据BoF的报道，为针对中国奢侈品购物者，Moschino和Tiffany今年也与阿里巴巴的天猫进行首次合作。

为推广其美容产品线，法国奢侈品巨头Chanel也在11月10日推出微信营销活动。其他高端西方美容品牌，包括Yves Saint Laurent、Lancôme、Armani和Cle de Peau也参与其中。

“双十一不仅是创造销售高峰的一天，也是一个提升品牌知名度、刺激消费者兴趣、促进销售和品牌忠诚度(AIPL周期)的机会”，Dentsu首席数字化转型官Sara Si表示。

不少其他电商平台也进一步鼓励所入驻的奢侈品牌来参与双11活动。Farfetch，一个拥有375个国际奢侈品牌的电商网站，于双11之前在全国范围内举办了销售活动，并在微信上建立了一个社交媒体游戏;用户可以在购买产品之前测试他们对奢侈品牌的了解程度。京东的奢侈品门户网站TopLife上的不少品牌也有折扣，比如Balenciaga、Saint Laurent、Mulberry、Ferragamo等。

像往常一样，为吸引消费者购买他们合作的品牌，阿里巴巴在双11前夕在其总部杭州举办了一场大型的直播时装秀。Ralph Lauren、Burberry、Furla、Moschino和Tiffany等奢侈品牌在这个电商巨头的帮助下获得了良好的曝光和销售额。