杜嘉班纳中国电商之路“夭折”

未来5年，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场，杜嘉班纳也许很难分到一杯羹。

知名意大利时装品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabana）昨天成为全网口诛笔伐的对象。

11月21日下午，“dg设计师”、“迪丽热巴不出席dg秀”、“杜嘉班纳”、“陈坤不出席dg秀”等等话题接连登上热搜。包括杜嘉班纳中国区代言人迪丽热巴、王俊凯，知名影星章子怡、黄晓明等在内已确定出席时装秀的明星纷纷发表声拒绝参加活动，并联合抵制该品牌。

随后，中华人民共和国文旅部消息，原定于11月21日晚间9时在中国上海举办的杜嘉班纳 “The Great Show”时装秀已取消。

此次时尚大秀，涉及18700平方米的秀场、360位模特、1600台陈设、500套造型。

事件源于杜嘉班纳联合创始人兼创意总监Stefano Gabbana的辱华言论。11月20日，Stefano在Instagram与网友的对话被曝光，对话中，Gabbana指责公开称中国是“Country of（shit） ”和“无知肮脏恶臭匪帮”。

图为Gabana的社交网络留言

另外，杜嘉班纳为此次时装秀拍摄了一则广告也涉嫌辱华。在这个名为《起筷吃饭》的广告片中，一位亚裔面孔的模特用筷子吃披萨，动作怪异，一脸茫然，旁白用别扭的中式发音和傲慢的口气“指导”女主角吃饭，这则广告原本的主旨是中国传统文化与意大利饮食结合，但整体给人留下华人刻板印象和歧视华人的想法。

虽然这则广告很快从杜嘉班纳的官网上下线，依然为这次时装秀蒙上了一次阴影。而Gabana的言论则成为了导火索。

事后，DG官微回应： “DG官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗，我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。”

但这并没有平息众怒，在微博等社交网络上，诸多时尚博主、明星以及普通网友公开抵制杜嘉班纳。

事件发生后，两位亚太区形象大使迪丽热巴与王凯已相继与Dolce&Gabana解约。

作为与古驰（Gucci）、普拉达（Prada）、迪奥（Christian Dior）、香奈儿（Chanel）齐名的奢侈品牌，杜嘉班纳在近年一直致力于开拓中国市场。

2018年，杜嘉班纳任命迪丽热巴、王俊凯等当红明星代言和走秀，并邀请韩火火、Fil小白、gogoboi等时尚红人KOL来为新品做营销。

据欧睿国际近期发布数据显示，2017年，中国奢侈品市场销售额达760亿美元，中国有已经成为全球第二大奢侈品市场，并在未来5年内或将超越美国成全球最大奢侈品市场。中国市场是几乎所有国际时尚大牌争夺的焦点。

这次全网对杜嘉班纳的抵制，不禁令人想到韩国乐天集团。因公开支持萨德计划，乐天集团一度受到国内全民抵制。目前，乐天集团在中国99家乐天超市已经全部关停，乐天集团宣布推出中国市场。加上韩国乐天免税店受到冷落，乐天集团的业务明显受挫。

对于傲慢的Gabana来说，这次得罪错了对象。

杜嘉班纳黑历史

这不是杜嘉班纳第一次惹怒中国网友。

2017年，杜嘉班纳在中国拍摄的《DG爱中国》宣传片也一度受到质疑。宣传片中，品牌将拍摄地锁定在北京，在天安门、长城、老城区取景，身穿品牌新装的模特与中国普通中年男女同时入镜，融入周边的路人中。最后的效果不佳，被不少网友指批丑化中国。

2012年，杜嘉班纳在香港旗舰店前设置禁拍区，禁止香港消费者在门前拍照，内地游客则可以拍照，引发当地消费者举牌抗议。

中国网友也不是杜嘉班纳唯一惹火的群体。

该品牌一直以夸张出位的言论和行为闻名。杜嘉班纳媒体黑名单长到夸张，包括纽约时报、W magazine、意大利Vogue、Numero等，而Cathy Horyn、Vanessa Friedman等专业时装评论人被禁止进入杜嘉班纳的秀场。Stefano Gabbana本人也曾多次出言不逊，公开批评女歌手赛琳娜·戈麦斯“长得丑”，羞辱Lady gaga身材等，引发了很多不满。

杜嘉班纳盯上中国年轻人

中国游客聚集在巴黎、米兰、香港等时尚中心买买买，早已不是新闻，与被时尚文化熏陶多年的欧美市场相比，新兴的中国市场正在成为奢侈品掘金的新战场。

随着中国消费者购买力迅速提升，中国等新兴市场已经在持续推动奢侈品市场的快速发展。而主要分布在一二线城市的门店已经不能满足新富阶层的购物需求。

目前，杜嘉班纳的主要市场仍在意大利，但近年来，该品牌不断通过开设海外门店，举办全球巡回时装秀等方式，试图打开包括中国在内的全球市场。

2006年9月，杜嘉班纳在上海开设了中国第一家精品店，正式进入中国市场。2018年，王俊凯和迪丽热巴成为该品牌亚太区形象大使。截至目前，杜嘉班纳在中国大陆及港澳地区共有58家精品店。

以往，时尚大牌多任命“高冷范”的成熟女影星作为品牌形象大使。但今年，“小花”和“小鲜肉”们成为时尚品牌追逐的焦点。除了杜嘉班纳选择了迪丽热巴，Michael Kors宣布杨幂成为全球首位品牌代言人，Fendi宣布古力娜扎成为其品牌大使，赵丽颖成为Dior新晋中国区品牌大使，Bottega Veneta选择了易烊千玺。

这些举动，可以反映出时尚大牌吸引中国年轻消费群体的战略。

接入电商，吸引中国用户

杜嘉班纳在内的时尚大牌，近年来不仅改变了对中国市场的态度，对电商的态度也有所改变。

很长时间以来，奢侈品牌一直对电商保持距离。香奈儿品牌时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为冰冷冷的屏幕，认为只有在实体门店，才能为顾客呈现最高标准的服务。

近年来，国外奢侈品巨头在进一步发掘中国市场同时，也由线下迅速转到线上电商渠道。这取决于国内的电商环境，以及新一代年轻人的购物习惯。

阿里巴巴从很早就开始链接时尚大牌。2014年，英国奢侈品牌博柏利 （Burberry）进驻天猫，承诺为中国消费者提供优质奢华体验；2017年5月，爱马仕（Hermes）旗下中国式奢侈品牌“上下”进驻天猫；2017年8月，天猫宣布上线奢侈品频道LuxuryPavilion，并首批引入了Burberry、Hugo boss、海蓝之谜、娇兰等奢侈品牌。

另一大电商品牌京东也不甘落后，2018年6月，京东宣布与欧美知名奢侈品电商平台Farfetch达成战略合作。并向Farfetch大手笔投资3.97亿美元成为其最大的股东。

在这一大潮下，杜嘉班纳也加入到改变的队伍中。2011年8月8日，杜嘉班纳官方网络旗舰店正式在中国上线，由YOOX集团运营，配送覆盖中国100多个城市及地区。

2017年，杜嘉班纳正式入驻Farfetch，此后，又入驻国产奢侈品电商寺库。目前在这两家平台上，都能找到杜嘉班纳的专卖店。

尝到甜头的时尚大牌，开始尝试入驻更多平台。

法国美妆品牌Dior去年就成为首个在微信平台上线手袋的奢侈品牌，今年5月，Burberry联合Mr.Bags在微信上推出了The DK88手袋 。另外，卡地亚、宝格丽等奢侈品牌都相继在朋友圈投放广告，并联合时尚博主推出过新玩法。

而香奈儿等品牌甚至出现在抖音上，一个名为“抖音美好生活印象志”的蓝V账号宣布“每天0点首映，12段香奈儿J12的美好呈现”，发布方式类似淘宝二楼的主题短视频，首批上线的产品包括6支香奈儿J12腕表的广告视频。

目前来看，时尚品牌都在寻求开发中国市场，但经过辱华事件后，杜嘉班纳恐难再分一杯羹。

今年9月，意大利时尚媒体Pambianco News披露了杜嘉班纳母公司D&G S.r.l2017年的全年销售数据。

截至2018年3月的2017/2018财年里，杜嘉班纳销售额达12.9亿欧元，较上一财年下滑了600万欧元，息税折旧摊销前利润为1.56亿欧元，较上一财年减少1200万欧元，息税折旧摊销前利润率同比上升1.1个百分点至12.2%，在奢侈品行业里属于低水平。

对于面临盈利下滑的杜嘉班纳来说，丧失中国市场，无疑是重大打击。