缩减门店 削减股东分红 维密光环褪去的绝望

美国内衣巨头维多利亚的秘密(以下简称维密)母公司，美国时尚集团L Brands决定在中国和北美市场关闭部分门店，同时宣布，再次重启已经停止经营三年的泳装业务。消息公布后，L Brands在当日闭市时，股价下跌16.73%至29.36美元每股。

L Brands的首席财政官Stuart Burgdoerfer曾透露，公司之前决定停止经营泳装品类是因为想要更加关注品牌的核心内衣业务。同时表示，由于消费者呼声很高，所以公司在对目前的状况进行审慎的评估后决定重新推出泳装品类。

据《电商报》了解，维密的泳装线创立于1994年，泳装曾经占维密总销售额的6.5%，年销售额达5亿美元。不过，在2016年初，维密春夏泳装秀的拍摄刚完成不久就被宣布停止经营。

对于集团开始缩减旗下门店，Stuart Burgdoerfer则表示，公司目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响。关闭门店将会节省一大笔资金，但是关闭门店的带来的额外成本和对现金流的影响都需要继续观察。

事实上，在今年的二季度财报会上，Stuart Burgdoerfer就宣布当前财年拟关闭20间门店。此外，集团已经在北美市场关闭了6间门店。截至9月1日的2018财年前7个月，集团北美门店数降至1,164间，值得注意是的是关店时间均发生于8月。

时至今年9月，维密更直接宣布，将在明年1月正式关闭旗下高端女士用品品牌Henri Bendel的所有门店及其电商网站。值得一提的是，关闭的实体门店中包括品牌纽约第五大道旗舰店以及美国22家规模较小的门店。

上周二盘后，维密公开表示，将会减少一半年度派息，由2.4美元降低至1.2美元。消息公布后，L Brands股价收盘后进一步大跌4.80%报32.89美元。对于大幅削减股息，不少大行分析师纷纷表示感到失望，并认为美国公司管理层自己亦预期，短期内维密业务难有较大改善。

今年第二季度，维密母公司L Brands销售额同比增长8.3%至29.84亿美元，可比销售额增幅为3%，上半年该集团销售额则增长8%至56.1亿美元;集团净利润则大跌29%至9900万美元;其中，维密的销售额同比增长4.7%至17.3亿美元，但同店销售额继续出现5%的跌幅。

维密母公司三季度财报

而据维密母公司L Brands此前发布的2018财年三季报显示，该集团销售额同比增长5.9%至27.7亿美元，营业收入大跌76.5%至5440万美元，净亏损达到4280万美元。值得注意的是，维密销售额为15.3亿美元，同比下降0.7%;可比销售额同比下滑2%。财报发布后，L Brands股价盘后大跌4.5%至33美元。

发布三季报的同时，维密原首席执行官Jan Singer在上周递交了辞呈，将于明年初离职。Tory Burch总裁John Mehas将接替Jan Singer成为维密首席执行官，任命将于明年初生效。

据《电商报》了解，加入Tory Burch前，John Mehas曾担任过Polo Ralph Lauren品牌Club Monaco的首席执行官，拥有丰富的时尚零售经验。作为L Brands旗下最核心的品牌，维密在过去三个月内的线下门店销售额同比下降6%，数字渠道销售额则大涨19%。首席执行官更换的背后，是维密迫切求生的焦灼。