蘑菇街是如何撬动内容电商的？

大电商的流量策略，未必适合垂直玩家。蘑菇街走出了一条适合自己的路。

比如，在今年双11蘑菇街就把营销重心放在了社区内容与直播上，有1.8万名主播为这个平台带来双11的粉丝流量。还有装满两辆大巴车的主播与MCN机构负责人到杭州，集中见品牌商、选货。

与靠打赏变现不同，电商主播赚的主要是“带货”后的收入。根据最近的公开资料，蘑菇街直播在其平台总GMV中的占比逐年提升，在2019财年前两个季度，这一占比升至17.7%。电商流量的“入口权重”正在发生明显变化。

所以，那些有颜值、会打扮、懂时尚的美妆服饰类意见领袖（KOL），现在活跃在各个平台上，淘宝、微博，甚至抖音。蘑菇街在今年夏天进行的App改版中，也将图文、直播等内容元素的位置更靠前展示，而将交易属性后置排列。这对于一个电商平台而言可谓颠覆性，背后是运营策略上的调整。

我们不妨以蘑菇街为例，分析一下这种模式与传统电商的差异性，及其未来方向。

先来看看模式。在美国找与蘑菇街清晰对标的知名公司并不容易，虽然欧美也有很多“带货网红”，但她们的主阵地一般是Instagram、Facebook等社交平台，而非电商平台。她们在Instagram上借助照片（及内嵌的商品标签链）和短视频实现销售转化。平台提供各种工具，优化并缩短从展示到交易的路径。

与电商形态更近的参照物是美国洛杉矶的轻奢时尚购物平台REVOLVE，在其创始人Michael Mente的规划中，这个平台不只是一个单纯的电商网站，落脚点是在生活方式上，以此引领、启发消费者的时尚欲。所以，KOL是REVOLVE的根基，她们以进入REVOLVE的线下派对圈子为傲。在其App板式上，它突出的是信息流、KOL、设计师以及视觉感，而非商品类目。

而在电商主体之外拥有独立内容平台的典型代表是日本的时尚穿搭App：Wear，其背后平台是日本时尚电商Zozo Town，用户在Wear的信息流里相中衣服，可以点击跳转到Zozo Town下单，这在时尚垂直领域是很独特的模式。这家公司的创始人前泽友作最近被Elon Musk选中，将成为SpaceX未来绕月计划的首个乘客。

从全球的视角回到蘑菇街，其模式是一个“三边网络”，即用户、品牌商、KOL。在平台的撮合下，KOL为品牌商引流或带货销售，并从中收取佣金。平台上的KOL越多，对粉丝和消费者的影响力越强，就越能帮助商家销售，从而促使更多品牌入驻，吸引更多消费者，以此构成网络效应，或称平台效应。蘑菇街作为平台，主要通过交易佣金获得收入，同时扮演撮合、扶持的角色。

根据艾瑞咨询报告，2017年中国在线时装营销支出约为1906亿元，预计2022年将以22.5％的年复合增长率增长至5254亿元。说明服装等时尚品牌的广告投放空间仍然很大。考虑当前的经济周期性因素，人们短期内对大家电等非易耗品的消费力可能受到了影响，但对生活必需品、服装、母婴等行业的影响暂时没有体现出来。蘑菇街切入的一个很重要的领域就是时尚服装。

我们再来看看这套模式的运转机制。平台模式的精髓在于让平台上的各个参与者有利可图，以此巩固平台的结构，形成生态。从KOL角度看，一般这些人都喜欢多平台开账号，更大程度去获取流量，除了平台本身的流量池因素外，平台调性与用户画像很重要，决定着内容的产出效果，即转化率，进而影响KOL的收入。

蘑菇街的用户画像是什么呢？其截至今年三季度的月活跃用户数是6260万，主要是15-30岁年龄段的女性。这个群体与眼下带动消费升级的所谓“中产”有一定交集，或者说是一群从收入、购买力，到个性化、品味都在往“中产”靠拢的年轻消费者。她们的整体消费特点是客单价可能不会太高，但想在一定的消费限度内穿出个性，追随甚至引领潮流。其中一些人喜欢在Instagram上关注明星或时尚账号，从信息流中发现、激发购买欲，逛的乐趣比下单更大。

可以说，蘑菇街的用户是离“买手店”消费方式最近的潜在人群，这个群体对原创设计的诉求是非常高的。逛买手店（设计师集合店）是欧美市场的消费方式之一，略偏小众精品化路线。消费者在逛的过程中寻找的是与设计师的灵感、买手的潮流眼光的契合度，这和捧着手机刷KOL信息流类似。这种消费模式已进入中国多年，正在逐渐形成气候。

因此，这种用户消费习惯是蘑菇街模式的运营根基，也是KOL存在的空间。保持社区活跃度与内容产出频次和质量，就很重要。类似的，转型后的购物网站小红书能手握阿里巴巴与腾讯两家公司的投资，依靠的也是其原创内容的产出活跃度，及背后锁定的用户粘性。

我个人很看好信息流这种会上瘾、“有毒性”的入口，其凸显的是“发现的乐趣”与“一站式购买闭环”的特性。时尚类垂直电商纷纷提升信息流内容的展示优先级，打破传统的货架式商品展示方式，背后是有共性诉求的。综合电商亚马逊一直在尝试渗透时尚品类，比如在衣服的页面展示中添加真人模特的动态穿搭效果，并在英国上线内衣类自有子品牌Iris&Lily等。但其美版App的整体浏览方式仍然有较重的类目痕迹与商品导向。

截至2018年3月31日的一年中，蘑菇街上活跃买家的平均每日使用时长为47.2分钟。而截至2018年9月底的12个月中，这个时长增加到51.4分钟。我认为，这与平台加大对信息流和直播的权重有较大关系。

再从商家角度看，目前蘑菇街平台上的商家已经形成了“分层”，这是平台成熟的标志之一。大商家的品牌诉求更强，它们能获得平台提供的更丰富的数据分析与营销工具，并与平台时尚编辑、优质的第三方KOL合作，相应的它们也要支付更高比例的佣金。

要抵扣这部分增加的成本，除了靠GMV的提升外，更主要靠品牌溢价后商品毛利率的提升，而溢价的空间来自KOL与平台一起强化的品牌形象。这与压缩品牌商的毛利率空间，通过降价或补贴卖货的电商思路大相径庭。

而更多中小卖家兼具带货与品牌成长诉求，蘑菇街的“前播后厂”模式（前端直播撮合订单，再发往工厂后端生产），通过“打薄”供应链条，大大压缩了卖家库存，而存货周转情况正是影响服装业的重要因素。当然，这对商家与KOL（有时候他们是一家人）的能力提出了更高要求，除了懂时尚、会吆喝，还要有从服装设计、打板，到剪裁、成衣的全流程能力。未来，KOL可能也会迎来一波分化，具备以上能力的KOL将有上升成长为个人品牌的可能。

基于以上对模式运转的分析，蘑菇街已经展现了其具有决定性的战略变化，直播、信息流等内容为其带来了流量与营收上的增量，预计未来将巩固这套模式，让“飞轮”持续运转。