中东电商 想说爱你不容易

因为宗教和文化原因，中东电商们并不喜欢“黑色星期五”这个词，所以就五花八门，各叫各的。比如，Souq是“白色星期五”，Noon是“黄色星期五”。

不管是“白五”还是“黄五”，原本是除了斋月之外中东最大的销售旺季，可是今年的中国跨境电商平台、独立站和卖家们都高兴不起来。

一、市场遇冷

以沙特市场为例，市场遇冷有两大表现。

一是中国跨境电商们纷纷降低了在中东市场营销等上的推广力度，比如环球易购旗下的几个App已经停推（Zaful和RoseGal）；Shein收购的Romwe也停推；Club Facory也降低了中东区域的权重。

这是今年黑五当天（11月23日）沙特购物类网站下载量榜排行：

箭头所指的是来自中国的电商。虽然从数量上来看，中国电商仍占据半壁江山，但优势已经不如去年。此前排在前十的Zaful、AliExpress、RoseGal、Romwe都没再上榜。

我们还得到一个“用户在App上停留时间对比”的数据，表现最好的是SheIn。这一家是实力派，之前不管是不是促销季，在下载排行和用户停留排行上都很稳定，不会大起大落。

但最近在大环境普遍不好的情况下，SheIn的用户停留时间也有所回落。

用户停留时间排在第二的是Jollychic（浙江执御）。沙特是Jollychic最重要的市场，但是2018年的增长速度已经放缓了很多。

2018年斋月，Jollychic向沙特慈善机构Ensan提供实物捐赠

Fordeal虽然看来起很猛，其实用户停留时间很短（平均只有8分钟），也很不稳定。这家在推广上的投入一定不小。

Club Factory的用户停留时间也是很短。自从重心转移到印度之后，Club Factory在中东的投放是很迟疑的，据说在中东的推广已经减了一半的量，原因是COD（货到付款）的拒签率很高，造成出单量虚高的假象，但其实钱没有进来。

第二个表现，是中国电商平台上卖家销量的下降。

在黑五期间，墨腾得到很多焦急的咨询：今年怎么回事？屯了很多货，但是为什么却跟平时没什么区别？别的平台怎么样？流量都去了哪里？

二、为什么？

根据墨腾对中东电商的长期深入观察，市场遇冷有如下原因：

1、市场容量有限

还是以沙特为例，这是海湾国家最大的市场，但是人口也只有3200万。

其实，在2015年之前，中国电商们普遍都没有关注到这里，但是执御无意间发现了这个“宝地”，2015年开始重点发力沙特。当时，竞争者寥寥，执御如入无人之地，销售额飞速增长。

执御是一家很低调的公司，现在看来，在沙特这样一个几乎与世隔绝的市场，最好的办法就是尽可能闷声赚钱。

但是，想低调也很难。2018年初，罗振宇的跨年演讲把执御作为一个“不依靠市场规模优势，也可以凭一身本事、平趟世界”的典型案例。

我们当时向执御求证过，被老罗点名他们也很懵。

2018年5月，执御又获得数亿美金C轮融资，红杉、君联等知名资本注入，投后估值超过了10亿美金。这个时候，竞争者们才恍然大悟，原来仅凭沙特这个市场，就能制造出一个独角兽，那么钱岂不是很好赚？

于是，Fordeal、Funmart等全新的电商平台纷纷涌入；原来的老牌跨境电商如环球易购、Shein也加大了投入。

但是，沙特的电商用户群有限，加上本地电商的快速崛起，基础设施却没有任何改善，很快增长就到了天花板。

2、本地电商的快速成长

2017年以来，中东的本土电商们也发生了很大变化。Souq.com已经被纳入亚马逊全球电商版图，现在已经由亚马逊在全球统一招商。

亚马逊刚开放中东站招商

今年最大的变化是Noon的强势推广。今年下半年，Emaar旗下几乎所有的建筑都打上了Noon的广告。

Noon和世界最高建筑拥有同一个老板Alabbar

在黑五期间，Noon的地推也很猛，Emaar旗下住宅区的居民们，都收到了挂在门上的100迪拉姆（约190人民币）无门槛现金券。这样的诱惑谁能抵挡？

除了Souq和Noon这两大巨头，在今年黑五之前，本土母婴电商Mumzworld获得2000万美金B轮融资，Wadi的杂货业务也获得本土零售商3000万美金融资。

我们在本文开头的下载量排行榜上也能看到，好几个上榜的应用属于本土大零售商，比如Landmark集团旗下的两个电商：Centrepoint Online和Max Fashion。

Landmark集团是中东北非地区大开发商和零售商，创始人是来自印度的Micky Jagtiani，2017年的身价是43亿美元，实力不次于Alabbar。

这些传统零售品牌已经在中东深入多年，有很高的品牌知名度，供应链上也很有优势。

3、基础设施依然落后

2017年以来，中东地区电商竞争越来越激烈了，但物流、支付还是那个老样子，大家还照样货到付款，物流照样一到旺季就爆仓。

Souq这十几年虽然单量不大，但打下了很好的底子，不仅拥有中东最有影响力的支付网关Payfort，自建的物流也是效率最高的。Souq自营店铺基本上能实现当日或次日达。Noon自建的物流也是投入很大。

而对于来自中国的跨境电商来说，在物流和支付上就很不占优势。可选择的合作对象不多，虽然市场上宣传的不少，但其实实力还都比较弱，接单后也是转包给Aramax或者Fetchr。

历史悠久的Aramax占绝对统治地位

Fetchr也是中东的明星创业公司了，钱也融了不少，可惜在沙特依然没有拿到牌照。在旺季，Fetchr的运力也不足，大量的包裹被转给Aramax。去年一个中国电商黑五期间的货物，派送到春节都没送完，拒签率可想而知。

中东的第三方物流们也很苦恼，如果加大重资产投入，平时就会闲置大部分运力；如果不投入，销售旺季就会爆仓。

4、中国卖家在大平台上缺乏流量优势

这一点是针对入驻Souq或Noon的商家。因为物理距离的限制，中国卖家们大多选择体积小、货值不高、无需后续维修的商品。但是在促销季，平台把大部分流量都给了自营店或3C等电子品牌。

三、如何应对挑战？

1、精细运营

目前看来，大部分中国电商都是粗放式运营的，千里迢迢运到中东的商品，质量普遍不高，包装普遍很差，标价又普遍离谱。

尤其是一些入驻Souq的卖家，还有一种“中东都是土豪”的观念，我们在物流仓库里看到的很多商品的标价，都吃惊到合不拢嘴：一看就质量一般的假发，标价要几百上千人民币。

中东虽然购买力稍微强一些，但是客户们又不傻。所以，COD拒签率、退货率高就不奇怪了。

尤其是Noon上线之后，非常重视用户体验，送货快、包装精美，连商品清单都仔细地放在信封里。

而相比之下呢，大部分中国电商的包装还只是一个普通塑料袋，经过头程尾程物流的几番折腾，到客户手中时早已破旧不堪。

这种袋子最普遍，顶多印个logo

包装只是一方面，另外，在客服、售后等方面，中国电商需要优化的流程还有很多。

2、垂直领域或许还有机会

中东电商已经饱和了吗？远远没有。黑五结束后，我们得到的反馈是，Noon和Souq的自营店单量都暴涨。

2017年，沙特电商用户为1250万，新用户在不断增加，根据预测，符合年增长率在12.4％。

Souq和Noon的两大巨头地位在短期内很难撼动，但是Mumzworld和Wadi的融资告诉我们，在垂直领域依然有机会。

不过，巨头们迟早会深入到这些垂直领域。中东的天花板就是人口，长期来看，垂直领域的机会也有限。

综上所述，中东电商野蛮生长的时代已经过去，精耕细作是必由之路。