凛冬将至？不 是个性化新消费时代的来临

近日，TalkingData副总裁高铎在“2018实现可持续发展目标中国企业峰会”上发布了主题为《新消费时代开启，消费升级显活力》的行业报告，并从新消费在国内的兴起、新消费的国民理念以及新消费在生活各领域的表现这三大方面，分享了对新消费的最新行业洞察与观点。

以下为该报告的内容精华，完整报告可点击文末“阅读原文”下载。

一、新消费在国内的兴起

1、新消费兴起的前提和核心

从改革开放基本国策确定和实行以来，我国开始全面深化改革，不断释放发展动力，经济社会发生了翻天覆地的变化，居民消费结构得以不断改善、升级，以消费者为核心，满足其美好生活需求的个性化升级的新消费时代正在来临。

现在所谓的消费降级概念其实是由于以一二线城市的角度看待问题，而对于五六线城市和乡镇的消费者来说，现在能够买到之前买不到的相应产品，体验的更多是消费升级。所以准确来说，应该是很多线上业务开始下沉，走向消费分级，或者说是“个性化消费升级”，以满足消费者愈加多样化的消费需求。

中国经济发展处于健康稳定态势，第三产业继续对经济增长发挥主导作用；同时，中国社会消费品零售总额保持平稳较快增长，国民消费活力吸引各行各业拓展商机。

而通过近30年的大力发展，充分调动与发挥了人在城镇化的主动性和创造性，促使中国城镇化率提升2.3倍、中国城镇居民人均可支配收入水平提升39.7倍，这两个大环境支撑了不同时代的消费升级。

消费结构、消费需求、消费理念、消费渠道是新消费以人为本的四大核心。新消费是一个持续发展演变的过程，在以消费者为基础的准则上，不断满足其需求，利用时代新技术或新模式重构“人-货-场”的关系，进而带动商品创造和服务升级，最终实现对消费结构、消费需求、消费理念和消费渠道的深刻变革。

2、居民需求层次升级，数字化提质增效

通过上图可以看到，虽然生活刚需仍占最大比例，但与前两年相比，医疗保健、教育、文化、娱乐、交通类的消费多了起来。

数字化技术加速落地，并广泛应用于生产、物流、售卖、展示等社会消费品产业链各个环节，打通各环节的信息流通，增加各个环节的协同效应，提升整个消费链条的效率和消费者的消费体验。正是技术的进步，支撑了前端消费场景的变化。

说到数字化，就不得不提移动智能终端的发展。截至2018第二季度，我国移动智能终端规模已经突破15亿台，移动互联网对人民生活充分渗透。根据TalkingData数据统计，国民在移动智能终端的日均活跃时长达3.5小时，日均打开19.8款移动应用。移动智能设备已在社会生活中占据重要位置，并改变了人们的生活方式。

也正是依托移动互联网、大数据和人工智能等新兴技术，传统企业开始转变发展理念，整合线上、线下渠道，丰富和利用数据资产，实现对消费者的精准触达和友好服务，线上线下深度融合的新型消费模式应运而生。

3、三大群体支撑新消费时代

新消费群体有三类：相比之下，70后与80后群体更注重品质；90后群体更追求个性、独立和新潮；同时也不应忽视更关注健康的60后消费群体，他们的占比达到了16%。

不同群体在消费渠道上也有着比较明显的不同，譬如很多90后通过“网红”来了解和购买商品，70后与80后倾向于通过电商平台购买，而60后很多都喜欢电视购物等。

因此，面对不同的消费群体，意味着品牌商的营销也要采用不一样的策略、不一样的渠道、不一样的触达方式。

二、新消费国民理念

城镇化率、居民收入、数字化技术落地和移动互联网飞速发展，推动着国民消费理念的逐步转变。如今，新消费理念可分为5大方向，分别是：

追求品质化生活：在中国经济发展的新常态阶段下，人们的消费需求开始从模仿型排浪式消费向多样化理性消费转变，无论是刚需、非刚需，还是基础生活、品质生活，整个消费主体越来越重视对美好和品质生活的追求。

追求互动体验：技术演进催生出日新月异的消费互动体验，例如VR、AR、无人驾驶/便利店、智能机器人、线下体验店等技术或商业形态，通过虚拟、跨界、人工智能化的体验等带来更为丰富、立体和享受的空间及氛围。

追求个性化定制：由于受到审美喜好、教育文化、身份场合、生活习惯等影响，以及人们越来越注重个人价值和自我内涵的体现，潮牌、轻奢、设计师品牌、DIY、私人定制等开始满足了不同人群的个性化消费需求。

追求便捷高效：便捷和高效是每个时代的一致追求，供给侧和需求侧同样需要便捷高效的有力支撑，高铁、共享单车、外卖、移动应用、手机支付、智能家居等的发展，创造了更加高效、便捷的消费和生活环境。

追求绿色健康：绿色健康正在成为人们的一种生活方式，从低碳出行，到有机食品，再到运动健身，无不折射出人们的绿色环保、健康养生的生活志趣，亦将赋予此种生活方式以新的意义。

三、新消费在五大生活领域上的表现

国民生活，永远离不开衣、食、住、行、娱这五大领域，那么新消费在这五大生活领域中的表现如何？人们的消费理念有哪些转变和趋势呢？

衣：

通过上图可以看到，线上时尚品牌消费用户增长率和购买次数正不断增加。面对线上消费快速发展和居民对网购习惯养成，时尚品牌不仅巩固线下市场，而且拓展线上渠道，并通过触网洞悉市场潮流、把握消费者心理和商品需求。

食：

“互联网+”与餐饮业正在加速融合，形成对餐饮业各个方面全面渗透和拓展，目前四分之一的移动互联网用户使用餐饮类移动应用，近6成餐饮结帐方式来自移动支付，移动互联网发展红利导致餐饮业的线上拓客、用户服务以及商业运营等更加精准高效透明。

住：

近年商旅住宿业态不断创新，迎合用户家庭感、体验感、个性化以及主题特色等需求的住宿资源、平台和休闲旅游场所逐年增加。而租房市场主导因素不再是价格为王，用户开始综合考虑交通便利度、社区环境、周边配套以及房屋品质等细节，追求品质生活环境。

行：

出行领域与互联网的融合力度不断增加，各客运市场通过商业、技术创新提升运作效率、服务品质，探索行业发展新商机。社会经济发展推动了出行方式改善，移动化、智能化、共享化等则共同提升出行体验。

娱：

现今，消费者在物质生活方面已得到极大满足，开始更多关注精神方面多元需求，吸引了游戏、影视、传媒、互联网等企业通过核心IP内容拓展其在核心、优质、长尾等流量层的行业布局。

旅游市场方面，一方面定制游、品质游成为旅游消费新热点，另一方面旅游消费者越来越看重旅游的文化体验、精神熏陶。

四、总结

综上所述，中国居民消费结构正在加速改善、升级，整个社会开始进入以消费者为核心的消费升级时代，消费理念呈现品质生活、互动体验、个性定制、便捷高效和绿色健康，并反映在衣、食、行、住、娱等领域。

注：文/TalkingData，公众号：TalkingData（ID：Talkingdata），本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。