谁能拯救英国服装业？时尚电商ASOS闪崩了

由于假日季前销售增长全线放缓，ASOS PLC(ASC.L) 今天宣布大幅下调全年业绩展望，股价随即在盘中断崖式重挫逾四成，跌至2014年1月以来的新低。

在ASOS PLC之前，Primark、Superdry PLC(SDRY.L) 极度干燥和Inditex SA(ITX.MC) 印地纺集团等欧洲大型高街零售商都已释放生意艰难的信号。作为英国百货Debenhams PLC(DEB.L) 大股东、Sports Direct International PLC(SPD.L) 首席执行官且拥有House of Fraser百货公司的英国零售大亨Mike Ashley上周更直言，圣诞旺季前夕“差得令人难以想象”，零售商今年都会被击溃。然而当以稳定高增长著称的ASOS PLC也遭遇挑战，则打破了市场对纯电商免疫力较强的幻想，显示欧洲的零售“浩劫”已经无差别地席卷了线上和线下市场。

在截至11月30日的2019财年一季度，ASOS PLC的固定汇率计零售销售增长从2018财年全年的24%腰斩至12%。事实上，对该电商来说英国是表现最好的市场，增幅仅从上财年的23%下降至19%，且领涨其他所有市场。欧洲和美国均只录得14%和11%的增长，不及上财年28%和25%的一半，世界其他市场更陷入倒退，录得2%的跌幅。

ASOS PLC的小型竞争对手Boohoo Group PLC(BOO.L) 则在今天的业绩更新中披露销售“表现维持强劲”，“黑色星期五”更创纪录，预计业绩可“轻易”达到市场预期。尽管如此，Boohoo Group PLC(BOO.L) 还是受累于ASOS PLC(ASC.L)，盘中出现20%的最大跌幅，欧洲最大纯时尚电商Zalando SE(ZALG.DE) 重挫17.78%至20.99欧元的四年最低位。英国市占率数一数二的服装零售商Marks and Spencer Group PLC(MKS.L) 马莎百货和Next PLC(NXT.L) 也分别急跌4.67%和8.48%。

ASOS PLC在财报中表示虽然9、10月基本符合既定目标，但对集团销售和现金流都非常重要的11月则大幅落后。管理层根据高强度的折扣促销市场环境加强了促销活动，导致折扣率和折扣商品比例持续上升，加之过去三个月天气异常温暖，客单价比去年同期下降了3%，零售毛利率也锐减160个基点。

首席执行官Nick Beighton今天对分析师说道：“我们在时尚领域看到前所未有的折扣水平，这是我以前肯定没有见过的现象，而且蔓延到整个行业。”投行Berenberg分析师Michelle Wilson指出随着“黑色星期五”的重要性增加，消费者购物的时间点出现重大变化，也越来越难预测，但可以肯定的是大幅折扣才能诱导他们的购买行为，这是“消费意欲疲弱的表现”，他认为ASOS PLC今年“黑五”策略失败。

Nick Beighton否认他们流失了市场份额，并强调整体消费者开支都在下降。零售顾问公司Springboard周末公布的数据显示11月英国高街的客流按年减少3.2%，倒退到2008年金融危机以来的最低水平。零售商今年一直面对的低迷市况从10月开始进一步恶化，不仅天气产生反作用，脱欧临近之际政治和经济的不稳定性对群众的打击更大。Nick Beighton指出脱欧之外还有收入的因素，ASOS PLC核心客群――20多岁年轻人目前的可支配收入水平还不如十年前。

一季度ASOS PLC实现6.56亿英镑的收入，较去年同期57.67亿英镑增长13.8%。在评论本土市场表现时，管理层指出英国的消费者信心变得更更加脆弱，他们倾向购买较低价产品，集团也不得不增加促销活动；占欧洲六成业务的德国和法国挑战加剧，本财年至今只有15%的销售增长（按实际汇率计算）。

该集团把全年收入增长预期从20%-25%下调至15%，零售毛利率原预计可持平于上财年的49.9%，最新预期是下跌150个基点。全年资本支出预算从2.4亿英镑减少至2亿英镑。EBIT利润率展望从4%削减至2%，意味着全年EBIT大约在5,500万英镑的水平，会比2018财年的1.02亿英镑下滑45%。

Markets.com首席市场分析师Neil Wilson认为ASOS的困难意味着几乎所有零售上市公司都有难。

ASOS PLC(ASC.L) 周一录得43.22%的盘中最大跌幅，低见2,377便士，市值蒸发15-20亿英镑，其英国创业板AIM（另类投资市场）市值最高企业的称号已经被Hutchison China MediTech Ltd. (HCM.L) 和黄医药夺去，市值也被创业板的另外三间公司超越。