点燃黑暗的一丝微光 Nike财季收官2018年

直接面对消费者（DTC）业务对Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集团两个最重要市场――北美和中国的提振刺激二季度整体表现进一步复苏，该全球最大体育用品制造商更上调了全年收入及利润率预期，周四盘后股价急升最多8.8%至73.50美元。

强劲的业绩体现在股价之上，亦一扫近期美股全线跌入熊市的阴霾，显示Nike Inc. 耐克集团，及以该集团为首的运动行业，仍然是零售业中唯一能看到光明前景的分类，并让被掩埋在巨大不确定中的经济形势看到一丝微光。

在截至11月30日的2019财年二季度，Nike Inc. 耐克集团实现超过41%的数字销售增长，该渠道的移动占比超过一半，北美本土市场的增幅也超过30%。过去一年管理层根据聚焦于创新、速度和DTC业务的新策略方向加强了供应链以提高新品投放速度，同时积极扩大线上合作范围，成功推动正价鞋履和服装的销售，毛利率因此得以扩大80个基点至43.8%。

期内大中华区的固定汇率计收入增长从上财年的18%和一季度的20%大幅提速到31%，鞋履和服装分别录得33%和28%的强劲增长，数字销售大增逾40%。此前投资者一直忧虑中国经济增长因中美贸易战降温会让近年在中国风生水起的Nike Inc. 耐克集团、Adidas AG(ADSGn.DE) 阿迪达斯集团以及奢侈品行业出现放缓。

Nike Inc. 耐克集团主席、总裁兼首席执行官Mark Parker在财报后电话会议上表示未见贸易战对集团业务造成任何影响。他透露今年中国的“双11”Nike耐克品牌再破纪录，不仅再次成为天猫第一运动品牌，而且整体业务比去年同期激增逾四成，包括“双十一”的五日内该品牌从大中华区的12间配送中心和超过50间零售门店寄出超过500万+件商品。

他对分析师指出中国是体育运动发展带动品牌增长的最佳例证，包括Jordan业务的Nike品牌在该区已经连续18个季度取得双位数增长。

经过持续一年的倒退后，占集团四成收入的北美本土市场于2018财年四季度恢复3%的增长，随后增幅在过去两季分别进一步扩大至7%和9%。除了策略重点的成功执行，Nike耐克品牌能从年初导致包括总裁Trevor Edwards在内11名高管下台的“#Metoo”企业道德和文化丑闻振作，重新站上最近二季度的增长和业绩高度，充分反映了Mark Parker的有力领导以及争议性营销策略的贡献。

为庆祝“Just Do It”广告语诞生30周年，Nike耐克品牌起用以支持黑人维权运动“Black Lives Matter”为名而“跪国歌”的前NFL美国职业橄榄球大联盟四分卫Colin Kaepernick科林·卡普尼克作为代言人。在最新的Nike耐克品牌广告中，Colin Kaepernick的黑白头像及其脸上“坚持信念，即使这意味着牺牲所有。Just Do It.”的广告语使“#boycottnike（抵制耐克）”和焚烧Nike耐克产品一度成为社交媒体热门内容，集团股价也备受牵连，美国总统Donald Trump特朗普自然不会放过机会，在推特调侃Nike Inc. 集团管理层自食其果。

Mark Parker在一季度业绩会时曾披露，由Colin Kaepernick及Lebron James勒布朗·詹姆斯、Serena Williams赛琳娜·威廉姆斯等黑人运动员领衔演绎的“Just Do It”30周年广告无论从社交还是商业的角度，对流量和参与度都有大幅提振，管理层对此感到“非常骄傲”。市场研究数据也显示美国本土销售因广告曝光而激增。

二季度Nike Inc. 耐克集团收入总计93.74亿美元，优于市场期望的91.8亿美元，较去年同期85.54亿美元上涨9.6%，撇除汇率影响后涨幅达14%，其中Nike品牌大增14%至89.46亿美元，Converse匡威亦有6%的增长，收入为4.25亿美元。整体净利润按年增加10.4%至8.47亿美元，EPS从去年同期的0.46美元上升至0.52美元，而市场预期为0.46美元。

首席财务官Andy Campion对分析师指出全年收入起码会有高个位数增长，也可能迫近10%-20%的低段。

Mark Parker透露下一轮“Just Do It”广告将以女性运动员为主。“我们相信2019年会成为女性运动的爆炸点，”他对分析师表示。Nike耐克品牌将为明年在法国举行的女子世界杯推出全新的高性能系列，以维持女装跑赢男装的强劲势头，而为了增加对高端运动休闲领域的渗透、不让Lululemont Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 露露柠檬专美，该品牌亦将首次发布包含男装的瑜伽服系列。

根据Canaccord Genuity的研究，无论男、女消费者都认为Nike耐克是最具创新能力的运动品牌，意味着在女性市场与Lululemont Athletica Inc. 露露柠檬相比，Nike耐克品牌仍具有一定优势，而同样起源于美国本土的Under Armour Inc. (NYSE:UA) 安德玛则被指最缺乏创新性。上周该美国第三大运动品牌刚刚发布了令投资者失望的中期愿景。

Nike Inc. (NYSE:NKE) 周五早盘一度飙升10%至74.29美元，截至周四收报67.53美元，该股从9月中旬因Colin Kaepernick广告效应而创出的12个月新高86.04美元回落了21.51%。